搜索广告是为了帮助广告商家吸引到目标搜索用户，它具有两个方面的商业价值: 一是帮助广告商家吸引到搜索用户; 二是成为搜索广告平台为广告商家提供的主要产品。因此，已有的搜索广告研究，主要有两大类: 第一类，从广告商家的角度，分析如何提高广告被搜索用户的关注和点击，如广告位置的有效性(Agarwal，et al.，2008; Ghose and Yang，2009; Jerath，et al.，2010)、广告主的最优竞价策略(Katona and Sarvary，2010; Varian，2006)和把握搜索用户的行为特征(Moe，2004; Häubl and Trifts，2000; Diel， Kornish and Lynch，2003); 第二类，从广告平台角度，分析如何设定广告商家的竞争规则，如关键词竞价规则和均衡(陈李钢，李一军，2010; Feng，et al.，2007; Liu，et al.，2010)、广告收费机制(姜晖，王浣尘，关树永，2009; Edelman，et al.，2007;Chen and He，2006)。由上可知，以往从广告平台角度展开的研究，除了从计算机科学和信息检索技术研究外(叶新明，2010)，平台管理和营销方面的研究只关注了广告平台的竞争规则设计职责，忽略了搜索广告平台还具有广告控制的职责，即如何挑选广告商家的广告展现在搜索用户面前，这涉及需要平衡平台双边客户的利益和要求，见图5.2。搜索广告平台是联系广告商家和搜索用户的中介，它需要提供广告位置帮助广告商家，因此，广告数量会影响广告商家的展现机会; 同时，它还得为广告商家挑选最合适的广告受众，因此，它需要根据搜索用户需求来挑选高匹配质量的广告; 但是，搜索广告平台对广告展现数量和广告匹配质量的管理绩效，最终判断的标准取决于搜索用户的行为——能否拉动搜索用户点击。

图5.2 搜索广告平台的职责

其他广告媒体平台的研究，由于广告媒体(平台)只需将广告与其他节目或者信息内容一起推向广告受众，只要得到大量受众观看或者浏览，广告就容易向广告商家销售。大多研究表明，广告媒体并不需要控制广告商家的广告质量，主要考虑的问题是广告商家投放广告的最优数量。例如，Anderson和Coate(2005)基于电视平台的研究指出，电视媒体所吸引的广告投放数量的多少取决于消费者对广告的厌恶程度、电视节目的可替代性程度以及广告商投放广告的期望收益。Liu，Putler和Weinberg(2004)通过建立电视媒体节目选址定位和制定节目质量的竞争模型，研究表明相对于存在较少电视媒体的市场，在拥有较多电视媒体的传媒市场将提供较低质量的电视节目; 从消费者福利来看电视媒体数目越多对消费者不一定是有利的。Gabszewicz和Wauthy(2004)借助双边纵向产品差异模型，构建了媒体市场消费者和广告商的纵向差异效用函数，结果表明广告给消费者带来的是“负”的交叉网络效应，因此广告数量越多，消费者效用越低。(www.daowen.com)

综上所述，搜索广告平台的特点，决定了搜索广告平台在对广告商家和搜索用户实施广告控制时，一方面需要设计广告匹配质量，另一方面需要提供合适展现数量的广告，最终的目的是为了提高整个广告市场的绩效——搜索用户的总体广告点击数。