搜索广告也称为赞助商搜索广告(Sponsored Search Advertis-ing)，这类广告通过与自然搜索结果一起排列来吸引搜索用户的点击。由于针对某一关键词的广告位置有限，因此，广告商家需要以拍卖的方式来决定排序。在拍卖过程中，广告商家根据自己意愿为每一点击支付的价格来向特定的关键词竞标，搜索广告平台将所有竞标按照一定要求(如价格高低、以往广告的绩效等)对这些广告进行排序。搜索广告最为吸引广告商家之处，在于它最接近于搜索者的购买决策，因为它是匹配搜索者信息需求的结果(Hosanagar and Cherapanov，2008)。因此，大多广告商家将大部分广告预算投放在搜索广告上，并愿意支付高价来排竞拍最靠前的位置(Target Marketing，2006; Wall Street Journal，2007; Agarwal，et al.，2008)。

搜索广告与传统和其他网络广告的主要差别在于，搜索广告需要高质量地匹配广告商家和搜索用户双方的关注点，对用户的干扰度相对更少(Ghose and Yang，2009)。传统媒介和其他网络媒介(如旗帜广告和弹出广告)的价值依赖于其嵌入的内容(如连续剧、电影、网页资讯和娱乐内容等)，这些内容能帮助媒介吸引广告受众，从而提高媒介的传播效果; 而搜索广告的价值依赖于自身能否根据用户需求提供匹配信息的能力(Hosanagar and Chrapanov， 2008)，搜索广告平台往往将高相关度的付费广告信息与自然搜索结果信息(无须付费)排列一起，并且广告信息排在前端位置，从而促使这种与搜索需求高相关的广告信息获得关注，提高广告被点击的可能性。因此，传统媒介和其他网络媒介通过内容来吸引广告受众关注，潜在广告受众的基数成为衡量媒介价值的标准，这些广告的收费方式采用“每印象付费(Pay for Impression)”的模式(Della-rocas，2009)，这些媒介的作用在于如何将广告内容“推”向广告受众; 而搜索广告更强调搜索广告平台的匹配能力，用户的点击可能性成为衡量媒介价值的标准，这类广告通常采用“每点击付费(Pay for Click)”的模式(Dellarocas，2009)，搜索广告的作用在于如何“拉”广告受众来关注广告内容。

尽管搜索广告比其他广告具有更高匹配用户需求的能力，但是，不同类别的搜索广告，它们广告的显示会对自然搜索结果的显示存在不同程度的干扰(Coulter，1998)，导致广告的“拉”动效果也会存在差异。搜索广告往往反映商家或者产品等商业信息，但不同类型的搜索平台提供的自然搜索结果是存在差异的，商品和商家搜索往往提供商业类信息，但是博客、社区和资讯搜索往往提供非商业类信息，这导致用户查看搜索结果时受到搜索广告的干扰程度不同。很显然，当自然搜索结果信息与广告商业信息越接近时，搜索用户越不易于注意到广告与自己关注信息的差距，因此对用户的干扰程度越小。(www.daowen.com)

不同类型搜索广告所带来的干扰性，将影响搜索广告平台致力于提高广告匹配质量的努力是否会事倍功半。这取决于广告数量是否会进一步激化搜索用户由于受广告干扰而产生对广告的厌恶态度。综上所述，本研究的研究框架如图5.1所示。很显然，搜索广告平台在对广告商家实施广告控制过程中，虽然广告服务提供给广告商家，包括限定搜索广告的展现数量和搜索广告的匹配质量，但这两大因素均受到搜索用户的影响，只有取悦于搜索用户的广告控制策略才能为平台带来真正的收入。

图5.1 研究三的研究框架