搜索广告是互联网经济的重要创新，Google和Yahoo等搜索引擎是搜索广告的开拓者，这种仅十多年发展历史的广告形式打破了低迷的互联网经济时期，如今更成为众多互联网企业的创新业务模式。不仅交易型网站(如淘宝网、阿里巴巴网和一拍网)开发搜索广告业务，而且许多社区和资讯型网站在搜索结果中也加入搜索广告，如孕妇社区的播种网和中国营销传播网都在信息搜索结果前端插入搜索广告。然而，并非所有搜索广告平台都能经营顺利，B2B交易平台网站慧聪尽管一直大力投资于搜索引擎产品——中国搜索，但这项业务萎缩非常严重(严一，2005)，很少搜索用户使用这项业务。这是因为，传统媒体只需吸引更多读者或受众就能实现自己的价值，但搜索广告平台的价值依赖于帮助商家广告获取更多的点击率，因为平台的佣金来自于按点击付费(Ghose and Yang， 2009)。作为管理中介的搜索广告平台，只有更为直接地对广告施加管理才能促进所展现的广告得以点击。本书旨在研究，搜索广告平台应如何对众多商家广告实施管理来提高用户的点击率。

搜索广告与其他类型广告存在很大差别。传统广告和常见的网络广告，通常需要借助非广告本身的娱乐和信息内容来“推”动受众的关注，而搜索广告需要用广告本身的吸引力来“拉”动用户的点击(Dellarocas，2009)。以上对比说明，大多数广告媒体的价值在于拥有多少广告受众，但是对于搜索广告而言，吸引用户搜索这些受众仅仅是第一步，更重要的是如何“拉”动搜索用户的进一步点击。搜索广告对搜索用户的拉力主要有两个方面: 一是广告商家改善个体广告内容，即商家的广告标题、文本内容，甚至图像能否对用户有吸引力; 二是搜索广告平台承担好广告商家和搜索用户之间的中介角色，即对所有广告商家的广告实施控制，一方面提供足够数量的广告展示机会给广告商家，另一方面需要根据搜索需求提供高匹配度的广告给搜索用户。第一种拉力需要从广告商家角度展开分析，相关研究不少，如有的学者从如何设置关键词方面展开过相关研究(Rutz and Bucklin，2007)，但还没有研究从搜索广告平台角度探讨过搜索广告平台如何实施广告控制策略。搜索广告平台对广告的控制策略是影响平台能否吸引到更多搜索用户关注的主要因素——提升平台的使用价值。

搜索广告平台的双边客户对如何实施广告管理有不同的要求。从搜索用户角度来看，高匹配质量的搜索广告可以减轻广告对搜索用户的干扰(Ghose and Yang，2009)，但广告数量的增加却会干扰用户浏览搜索信息结果，因此，从搜索用户角度，他们只希望看到他们想看的(自然搜索结果信息)，因此他们希望广告匹配质量的提高并减少广告展现数量。可是从广告商家的角度来说，他们希望有更多机会暴露于目标客户面前，然而，高匹配条件的广告算法既可能帮助他们找到更合适的潜在客户，但也可能导致他们被展现的机会减少; 此外，他们希望搜索结果页面中可展示的广告数量越多越好，因为广告展现数量越多，就越有可能得到点击，并且广告商家之间的竞争也会减弱。这给搜索广告平台带来一个两难问题，搜索广告平台的广告控制策略必须在搜索用户和广告商家之间取得平衡。如何控制广告匹配质量和广告展现数量，这不能仅仅从搜索用户或者广告商家角度来进行决策，而应该通过整体市场的反应来衡量，即通过对比两种策略的效果以及相互影响效应，来分析这两种策略对提高搜索用户点击商家广告数量的影响。(www.daowen.com)

本书借鉴双边市场理论和社会判断理论，通过搜集国内一家在线购物企业的商品搜索广告和社区搜索广告的动态时间序列数据，借助非线性调节回归模型，分析了不同类型的搜索广告平台的广告匹配质量和广告展现数量对总体广告绩效的影响，以期为搜索广告平台的广告控制策略提供建议。我们发现，改善广告匹配质量比增加广告展现数量能更有效吸引用户点击; 此外，干扰度小的搜索广告对比于干扰度大的搜索广告，提高广告匹配质量和增加广告展现数量能更为有效地提高总体广告绩效; 并且，不同类型的搜索广告应注意广告展现数量对广告匹配质量的抵消作用。干扰度较小的搜索广告，广告展现数量的增加会以倒U形调节广告匹配质量对总体广告绩效的拉动作用; 而干扰度较大的搜索广告，增加广告展现数量会激化用户对搜索广告的厌恶，从而削弱广告匹配质量的拉动效应。我们对本章结构的安排如下: 首先介绍研究的理论框架和研究假设，再分析研究方法和研究结论，最终总结本书的研究意义和未来研究方向。