通过访谈研究、档案资料分析后，我们研究人员通过参与样本企业的讨论例会来检验研究内容的完整性和系统性。研究人员只参与会议并观察企业经常关注的问题和解决问题的方法，并不参与实际的讨论和决策，以第三者角度来观察企业的决策思路和方法。通过非参与观察的进一步验证，我们提出本书的研究框架——处于成熟发展阶段下的搜索广告平台如何开展双边客户营销。研究理论框架见图4.3。本研究的核心两个研究问题是:

研究问题一: 提升搜索广告平台的使用价值——搜索广告的控制机制对搜索用户点击的影响?

研究问题二: 提升搜索广告平台的商业价值——商家竞争对搜索广告平台收益的影响?

图4.3 成熟阶段中搜索广告平台对双边客户的管理机制

备注: 虚线主要分析研究问题一，如何提升使用价值? 实线主要分析问题二，如何提升商业价值?

研究问题一: 提升使用价值的管理机制——平台如何控制广告来吸引搜索用户的点击?

搜索广告平台的成功运营，首先要促进广告得到搜索用户的关注和点击，这反映了搜索广告平台对广告商家和搜索用户的使用价值。如何能够提升搜索用户的点击，取决于搜索广告的产品设计策略。因此，搜索广告平台首先要对搜索广告展现方式进行设计，只有提高广告被搜索用户点击的效果才能得到广告商家的认可并参与投放广告。

首先，搜索广告平台应对广告的匹配质量进行设计。搜索广告是需要拉动消费者点击的广告，因此，只有当广告能更贴近搜索用户的需求时，广告才有可能被搜索用户点击。因此，搜索广告平台应通过更有效的算法设计来提供高质量的广告排序结果。Google的商业成功离不开它对关键词竞价算法的精密设计。它除了考虑广告商家的竞价高低、产品与关键词的相关度、文案的质量、链接的质量以及搜索用户的搜索行为特征外，还采用有利于社会总效益最大化的VCG竞价机制来减少广告商家的潜在风险，更通过一套算法衡量这位广告商给自身带来的潜在收益，综合以上因素来对所有广告商的竞价广告进行排序。Google卓越的广告竞价系统是影响Google在商业上超越了Yahoo的Overture的重要因素，并且成了业界的一个典范，全球的主要搜索引擎也逐渐引入了Google的竞价模式(刘树林和戎文晋，2010)。

其次，搜索广告平台应对广告的展现数量进行设计。广告数量越多就越易于获得客户关注吗? 这个问题一直是媒体广告研究讨论的焦点。以往媒体研究已经指出，消费者对广告存在不同程度的厌恶程度(Armstrong，2002; 2005及Anderson and Coate，2004)，这种潜在的情绪会导致广告媒体在广告数量的设计时需要考虑广告的上限，因为广告数量越多并不意味着收益会更多，反而可能会导致核心的受众流失的问题。搜索广告与自然搜索结果一起排序并占据核心位置，在某种程度上会对搜索用户形成一定的干扰度。但是，搜索广告类型不同，产生的干扰度是有差异的。例如，Google是综合信息型搜索引擎，用户在Google搜索“羽绒服”时，可能希望查看羽绒服的关键指标和服饰搭配，Google展现的广告对搜索用户的干扰度则较大; 但是对于一些垂直型搜索引擎，用户在淘宝上搜索“羽绒服”时，是希望看到有哪些商家在卖这些产品，淘宝的搜索结果融入竞价广告则对搜索用户的干扰度小。而有的网站既提供商业(产品或商家)搜索，也提供信息(社区和新闻)搜索，很显然，商业搜索广告对搜索用户的干扰度要远小于信息搜索广告，不同类型的搜索广告的数量会进一步激化搜索用户对广告的潜在情感，导致搜索用户点击数量发生改变，并且，广告数量还会影响广告质量的效果是否能够得到正常发挥。综上所述，我们将研究问题一的分析框架用图4.4表示。(www.daowen.com)

图4.4 搜索广告平台的广告设计策略分析框架

研究问题二: 提升商业价值的管理机制——商家竞争对搜索广告平台长短期收益的影响如何?

解决了平台对双边客户的使用价值问题，接着是需要解决如何帮助搜索广告平台提升效益的问题——商业价值的提升。搜索广告平台的收益，主要来自于广告商家的竞价，这与传统双边市场的差异在于，广告商家的竞价是他们竞争搜索广告平台的广告位置，他们参竞的数量和竞价的价格是影响平台收入的主要因素。因此，搜索广告平台应了解商家竞争的结构如何影响平台的短期和长期的绩效。我们将研究问题二的分析框架用图4.5表示。

一方面，平台需要吸引更多的商家参与竞争。参竞商家的数量越多，广告销售情况也越乐观，广告市场的活跃度提高也有利于广告市场的长期稳定发展。在档案资料分析中我们发现，“客户之前在搜索广告平台的投入获得了较好的回报效果，所以愿意投放广告”是影响客户参与竞价的最主要原因，75%广告商家支持这个观点。因此，提高参竞商家的数量最主要的营销策略是吸引更多买家参与。除了通过广告、邮件和软新闻来影响已有买家对商家竞价的关注外，还要在外部网站投放广告来吸引新买家的加入。我们需要进一步分析新买家和已有买家对参竞商家数量的影响差异。

图4.5 搜索广告平台的双边客户营销策略分析框架

另一方面，平台需要影响参竞商家的竞价价格。竞价价格对平台绩效的影响存在不同的声音，很多实践者呼吁提高竞价价格可以提高平台的收入，百度凤巢竞价系统促进竞价价格提高得到许多企业的模仿; 但也有些企业家呼吁控制竞价价格来保证市场的健康和良性发展。因此，我们希望进一步分析竞价价格对平台绩效的影响。除此之外，我们还需要分析，哪些营销策略会影响市场总体的竞价价格。在档案资料分析中我们发现，“客户知道同行进行竞价，有竞争压力”是影响客户关键词竞价高低的最主要原因，81%的商家认同这个观点。因此，影响参竞商家竞价价格的主要策略在于吸引更多的商家参与广告竞价，对这些商家采取补贴是刺激他们竞价活跃度的主要方法。除了吸引新商家参与竞争外，还要刺激已有商家的活跃程度。新商家不熟悉竞价规则但能提高市场的活跃度，而老商家竞价更谨慎但更为市场提供稳定的基础。某负责客户营销方案策划的访谈对象告诉我们，“向客户赠送参竞红包，这种免费促销的策略对商家竞价高低影响最为显著，我们一般对新客户赠送固定数值的红包来刺激他们参与竞价，且会根据一定的规律向某些老客户也发送红包，这些红包都是免费的，可以直接充到客户的账户上”。我们研究也希望进一步分析，向新商家和已有商家赠送参竞红包能在多大程度上影响参竞商家的价格。

Google的成功商业模式告诉我们，搜索广告平台的运营不能只关注自身的利益，还要关注客户的利益，尤其是长期利益能否得到保证。在大家都实现共赢的情况下，搜索广告平台才能获得长期发展的动力。因此，我们希望从动态影响的角度来探究不同营销策略在短期和长期内的有效性问题。我们并不希望简单地分析短期内商家竞争数量和竞价高低对平台绩效的影响，因为短期的收益增加并不能够代表着这些策略对长期绩效的提高有帮助，因而分析不同因素能否有利于平台的长期健康发展对平台发展具有更重要的意义。因此，针对研究问题二，我们还包括以下问题的分析: ①参竞商家的数量和参竞商家的价格，他们对平台收益内的短期影响和长期影响是否存在差异? ②吸引新搜索用户和老搜索用户的参与，对参竞商家数量的短期和长期影响是否存在差异? ③补贴给新广告商家和已有广告商家，这些策略对参竞商家的价格是否存在短期和长期的影响差异?

通过以上两大问题的研究，我们旨在为现阶段大多处于成熟发展阶段的搜索广告平台，实施双边客户的管理提供更有效的发展建议。