通过深度访谈和档案资料分析，我们将搜索广告平台的相关经营管理流程总结如下，见图4.2。很显然，搜索平台向双边客户开展营销工作，吸引消费者(买家)和找广告商家(卖家)是保持搜索广告平台基业长青的基础，这些营销措施能推动搜索广告平台的双边客户正常和良性的流动。这里的双边客户营销，主要是指吸引消费者(买家)和广告商家(卖家)这双边客户，既要吸引新的客户，也要激励老的客户的参与。除了吸引双边客户外，还要对双边客户进行管理，包括引导广告客户的广告投放，评估和诊断广告客户的投放效果，以及对自身平台运营的日常监控，减少客户流失，以保证平台利润的实现。我们将平台的管理工作总结为以下六个环节:

图4.2 搜索广告平台的管理流程图

(1)吸引买家。

有效的搜索广告平台必须能吸引买家(搜索用户)的关注和点击。一方面，要吸引新的买家关注，因为新的买家是吸引广告客户不断投入的动力，也能活跃市场的竞争，提高市场绩效; 另一方面，需要刺激老的买家行为，提醒他们关注新的广告商家的产品或服务信息，维护老顾客的成本要远远少于新客户的成本。

(2)找广告客户。

有了买家的参与，还需要客户愿意在搜索平台上投入广告。寻找客户要注意客户的细分，如新客户和老客户的差异，客户的竞价动机的差异等，影响这些客户参与的因素也许会存在差异。例如，尽管这些客户都是为了能获得搜索买家的关注和他们的交易反馈信息，但是，新客户比老客户更关注广告能否吸引买家，他们广告投放技巧更需要平台方提供建议; 而老客户比新客户更关注广告获得交易反馈的结果，他们广告投放技巧更娴熟，但是更看重平台的广告诊断服务。

(3)用户投放。

只有实现和客户的共赢，才能保证平台企业的长期稳定发展。因此，很关键的客户管理策略是帮助客户投放广告。这里的主要策略包括: ①发展大客户，大客户是广告投放的基础，他们能帮助稳定市场，并影响其他客户; ②投放方案预估，在客户选择好关键词和广告文案后，帮助客户分析广告的排序和预期效果; ③投放平台，建设好一个投放平台需要设计关键词库、不同广告的分项目系统、多方案组合系统等，这些分系统是支撑广告投放的基础; ④预算管理，一个好的投放平台还需要包括财务的管理，一方面分析客户是否有足够的账户金额用于投放某时间段内的广告，避免账户风险，另一方面帮助客户做好广告的投放预算，提高广告投放的效果; ⑤词分析，投放平台还需要帮助客户分析广告关键词的价值，告知他们有多少客户参与这个关键词的竞价以及一些客户的竞价情况，帮助广告客户制订广告投放决策。

(4)评估诊断。

任何广告客户都有广告效果诊断的需求，因此，搜索广告平台也应向广告客户提供效果诊断的服务，帮助他们改进投放方案和提高效率。广告客户主要关注的指标有: ①每次点击所消耗的PPC，均采用广告客户的有效点击消耗与有效点击量之比来衡量; ②反馈成本，反馈即搜索用户与广告商家产生具体的联系行为，包括浏览联系方式和更具体的产品信息，反馈成本通常采用反馈数量与广告商家的投放广告消耗之比来衡量; ③用户收益，这是一些可监控交易的平台能进一步提供的广告效果评估方式，即广告客户投放广告能产生多少实际有效的交易行为(点击和反馈行为)。

(5)客户流失。

搜索广告平台是广告客户竞争的平台，许多客户为了能获得好的广告排序位置，会提高自己的竞价价格。如果广告客户大量投入却收效甚微，则许多客户就会流失。为了减少客户的流失，搜索平台应提供一些增值服务来帮助客户，包括改进方案建议和问题诊断。据该样本企业的一次调研结果分析，我们发现，“客户之前的投入没有取得好效果，不愿意再投入”是影响广告客户持续投入的首要原因。因此，该搜索广告平台正投入大量资源用于帮助客户改善广告投放策略，提高广告的效果。

(6)利润。(www.daowen.com)

广告平台为搜索买家和广告商家提供服务，最终是为了实现自身的收益。通常用户衡量广告收益的公式是: 搜索量×广告覆盖率×广告点击率×广告的平均价格。这一公式的四大组成都是用于监控广告平台运转情况的基础。当某一核心变量浮动异常时，就应该对这一问题进行诊断和分析。例如，搜索量突然下滑，广告平台就需要分析: ①是否外部广告投放减少或者无效，导致新的搜索者大幅度减少; ②是否内部搜索买家数量减少，他们转向其他搜索广告平台来寻找卖家; ③是否广告质量下滑，导致买家不愿意关注相关性少的商家信息，还有其他的因素。

从搜索广告平台的经营管理流程可以看到，搜索广告平台首先需要解决的问题是吸引搜索用户和广告商家，只有他们关注或使用了搜索广告平台的服务，搜索广告平台才具有使用价值。然而，无论对广告商家还是对搜索用户而言，搜索广告平台是否具有使用价值，最好的衡量标准是有多少搜索用户点击了竞价广告。从后面的几个经营管理环节的分析，可以看到，帮助广告商家更好的竞价是搜索广告平台的重点工作。因为，如何实施商家竞争的管理将直接影响广告平台的收益，商家参竞的数量以及价格都是直接影响收入的因素。因此，提高平台的商业价值，主要取决于搜索广告平台对商家竞争的管理能力。

(1)提高搜索广告平台的使用价值。

搜索广告平台的价值，在于能为双边客户提供使用价值。一方面，搜索用户能够接受广告对他们的影响，即他们会主动点击搜索广告; 另一方面，广告商家能借助搜索广告平台吸引到客户，即在搜索广告平台投放广告能有客户点击。很显然，无论搜索用户还是广告商家，只有搜索广告平台能吸引更多搜索用户点击才能具有使用价值。因此，搜索广告平台的营销策略，首先应该考虑如何提升搜索广告平台的使用价值。

业界对此的讨论也很激烈，讨论焦点在于应以搜索平台的收益为中心，还是以用户为中心的话题。如果搜索平台以收益为中心，则它们会偏向以竞价价格作为搜索广告结果排名为主要依据; 如果以用户为中心，则搜索广告必须拉住搜索用户的“心”，因此，它们会偏向以广告质量作为搜索广告结果排名的主要依据。如何设置搜索广告排名依然是理论界和实践界的重点问题。美国搜索引擎营销公司Seomoz2009年公布的搜索引擎排名因素，以72位业内SEO (搜索引擎优化)专家提供的数据为基础，两年公布一次搜索引擎排名依据的重要指标，2010年结果如下[1]:

24%的搜索引擎会评价广告商家的域名的权威性和信誉，22%的搜索引擎会评价广告商家的页面的外链数量和质量，20%的搜索引擎会评价广告商家的外部链接的锚文字，15%的搜索引擎会评价广告商家的页面上关键字使用情况，7%的搜索引擎会评价广告商家的流量和点击率，6%的搜索引擎会评价广告商家的网络社交关系指标，5%的搜索引擎会评价广告商家的域名注册和主机数据。

(2)提高搜索广告平台的商业价值。

搜索广告平台的商业价值提升，需要分析搜索引擎如何才能提高自身的收益。搜索广告平台的收入主要来自于广告商家竞价，参加竞价的广告商家越多，以及商家竞价的价格越高，平台的收入也会越高。因此，我们能否得出结论，吸引竞价的商家越多，或者说商家竞价的价格越高，一定能促进平台收入的提高呢? 这是后续研究需要重点分析的问题。因为，除了考虑平台短期收入的增长结果外，更要关注平台长期收入能否增长。

搜索广告平台行业的发展，引起越来越多对搜索广告平台的客户竞争管理问题的争议。综合2010年搜索引擎数据分析，艾瑞咨询认为中国的搜索引擎市场之所以呈现快速增长的态势，其主要原因在于，中国市场经济的回暖及中小企业互联网营销的预期的提高。还有一个不容忽视的原因是，以百度为首的搜索引擎巨头们不断调整竞价广告方式。以百度为例，融入质量度的竞价方式后，由于无法像此前那样看到竞争对手的出价，导致同行之间的关键词出价像猜谜语式的增长。而鹬蚌相争最终得利的是百度等搜索竞价公司。在2010年6月份的时候，类似“上海网站建设”这样的热门词，在上海地区排到前三名，一般只需6～8元就足够了，而现在，同样的词，同样的地区，同样的时间段，同样的排名位置，却要30元。如果按照这样的增长速度计算，那么估计搜索引擎的市场规模和营收率估计能达到，甚至超过200亿元大关。例如，百度在2010年前将其广告系统由竞价排名全面切换为“凤巢”竞价系统，新规则中每页的广告数量减少，这造成了热门关键词的价格出现暴涨。业内专业公司的监测数据显示，游戏行业的热门关键词价格最高已上涨了八倍，这对百度的业绩有非常正面的影响[2]。

百度的业务增长势头刺激了很多搜索广告平台，一些产品经理们开始思考如何能提高商家竞价的激烈程度。减少广告数量是一种方法，是否还存在其他方法来刺激商家的竞争呢? 讨论这个问题的前提是，增加商家竞价的激烈程度，是否能有效帮助搜索广告平台提升收益。

[1] Seomoz: 影响搜索引擎排名主要的7大因素，艾瑞网，http: //col-umn.iresearch.cn/u/moneyding/archives/2010/287986.shtml，2010-04-29.

[2] 百度切换凤巢后关键词价格暴涨: 最高涨八倍，网易科技，2010-04-12.