搜索广告平台最关键是解决吸引搜索用户关注的问题，这反映了搜索广告平台是否具有使用价值。搜索用户使用搜索引擎，是因为搜索引擎能帮助他们找到其关注的信息，例如，产品、商家和评价信息。使用搜索引擎并不代表搜索广告具有使用价值。因为大多数搜索广告与自然搜索结果是截然不同的。自然搜索结果是搜索引擎根据搜索用户的关键词、搜索用户的特征、网页链接的特征等综合因素决定最终网页信息的排序，很显然，自然搜索结果是以用户效应最大化为核心设定的排序算法，这也是搜索引擎的魅力所在。但是，搜索引擎吸引了搜索用户搜索相关信息，并不代表搜索用户会关注广告信息。

搜索用户只有点击了广告，才能实现搜索广告平台的使用价值。我们以Google的搜索广告为例，说明搜索结果页面的广告形式。大多数搜索广告的结构都如图4.1所示，左侧上方赞助商广告和右侧赞助商广告都占据搜索结果页面最吸引眼球的位置，尤其是左侧上方的赞助商广告对搜索用户的影响更强。但是，搜索用户未必会点击这些广告，尤其当他们知道这些信息是广告信息时，更容易产生排斥心理。因此，搜索广告平台的难点是如何让广告吸引搜索用户的关注，最关键是能让他们点击浏览这些广告。

某访谈对象负责搜索广告产品的设计工作，他指出以下因素是搜索广告产品设计时需要关注的内容: “我们设计广告，都是以消费者为中心，客户是上帝。在选择广告位置的时候，每个搜索结果页面都是相对稳定的，因此我们会选择比较容易引起注意的上端和右侧部分。但是，选好了位置并不代表设计的完成，广告还要提高质量。质量是指对搜索用户的吸引力，总体广告越贴近搜索消费者的需求，广告质量越高。还有就是要尽量减少消费者的厌恶心理。他们知道这些是广告，或多或少有些厌烦情绪，如果广告数量多，则更容易激化他们(抵触)。所以，广告数量也是很关键的影响因素，否则前面设计得再好，广告数量多了，就容易导致功亏一篑，我们平台也挣不到钱了，广告的商家也不会信任我们了。”(www.daowen.com)

图4.1 搜索结果页面的广告示意图

由此可见，搜索广告平台对搜索广告的控制策略会直接影响搜索广告平台的使用价值大小。这一方面影响到搜索用户，他们只有广告能贴近他们需求时(广告匹配质量)才会关注到广告，并且希望展现的广告数量尽可能少。然而，对于广告商家来说，他们希望有更多广告展现的机会，因为这可以减少竞争并且能有更多机会接触到消费者; 然而，他们对广告匹配质量的要求并不高，因为更高的匹配算法既可能让他们寻找到高匹配度的用户，但也更可能减少他们广告被展现的机会(因为匹配算法会对商家广告文案设计的技巧要求更高)。