正如以往文献指出(Rochet and Tirole，2003)，搜索广告平台最主要的参与者有三类: 一是搜索用户，他们搜索自己需要的产品、服务和其他信息; 二是广告商家，他们希望将自己的广告展现在有针对性需求的搜索用户眼前; 三是平台，负责搜索产品的设计，包括搜索广告和自然搜索的算法要求及展现形式，也负责吸引和管理搜索用户及广告商家这两边用户的参与。

通过访谈研究，我们将搜索广告平台的特点总结如下:

(1)平台方向两边用户的定价策略不同。

搜索用户在平台搜索信息是不需要支付任何费用的，正如大多数学者(如Rochet and Tirole，2003; Bolt and Tieman，2007)对双边市场定价研究的结果，搜索用户的使用费由广告商家来补贴。虽然平台方需要投入大量硬件、软件建立搜索平台，也需要投入人力和物力来运营维护，但搜索用户并不需要为自己使用了搜索服务而支付任何费用; 相反，广告商家只需要平台提供广告展现的机会，但却需要支付费用给平台方，这些费用成为平台运营的主要收入来源。某访谈对象总结了搜索广告平台的定价策略:

“大多搜索引擎，和我们这些提供B2B交易平台的公司，买家(也就是搜索者)是我们的核心资源，所以我们要想方设法吸引他们来搜索，一方面是免费，另一方面是把搜索结果做好，让他们能满意。只有这样，卖家才会认为我们平台是有价值的，他们愿意在这里做广告。”

这种定价模式与单边市场存在很大的差异。单边市场的厂商一般选取边际收益等于边际成本时的产出量，同时，在需求曲线的相应产量上确认对应的价格。这样的均衡常常由标准Lerner公式来表示，即成本价格等于需求价格弹性的倒数。而在双边市场模式下，如何向双边客户定价变得更为复杂(陈宏民和胥莉，2007)。首先，双边市场并不能根据平台厂商的利润最大化来确定双边市场的价格(Rochet and Tirole，2003)，因为一边市场边际成本的上升会导致双边市场价格都上升，但是双边市场的价格比例却不发生变化; 其次，平台厂商选择的最优价格比较复杂，取决于双边市场各自的需求价格弹性，Rochet和Tirole(2003)指出，平台厂商对双边用户的收费与相应双边用户的需求弹性成正比例。这就表明若某边用户的需求价格弹性越大，则平台对该边用户制定的价格越高。但后续很多学者指出这个结论并不稳固，Wilko和Tieman(2008)对双边市场倾斜定价策略进行了研究，他们指出，在需求弹性保持不变的情况下，采用最大倾斜的定价策略可以实现利润最大化。向需求弹性较高的一边收取尽可能低的费用往往能够产生更大的市场需求; 而对于价格弹性不是很高的一边，平台企业往往采取高定价策略。总而言之，平台厂商的最优价格结构往往是某一边客户的价格等于或低于其提供服务的边际成本，甚至为负。而这种价格结构并不等同于掠夺性定价。

(2)商家的价格由商家自由竞价决定。

很多双边市场的客户的价格是由平台厂商决定的，但搜索广告平台却不是。如银行卡向商家和消费者收取的费用一般由银行来决定，房屋中介向房屋买卖方收取应用的费率由中介方设定，双边客户(尤其是商家)对自己将要支付的价格是预先知道的。但是，搜索广告平台下商家的支付价格是由商家自己决定的，并且价格的有效性需要与其他商家竞争之后才能检验出来，并且最终支付费用还依赖于交易数(搜索用户的点击行为数)。因此，商家虽然自行定价，但是对自己将要支付的价格存在很大的不确定性。

某访谈对象讲述了广告商家的竞价过程: “商家都是自主向搜索平台提交关键词、报价和广告的文案之类。商家需要先选定一组与其他市场推广目标吻合的关键词，如果商家的主要产品是男式羽绒服，那么他可能会选择“羽绒服”、“某牌子羽绒服”、“男式羽绒服”等关键词。这类关键词是在有买家或者说网民，搜索这些关键词时，这家商家的产品广告将有可能展现在搜索结果的广告内容部分。”

另一位访谈对象补充了商家定价的竞争特性: “商家的广告内容是和自然搜索结果一起展示的，往往排在最吸引眼球的最前面几个排序，广告效果也更好，但这些广告位置很少，所以大家都会竞争，出高价来竞争。我们这些搜索引擎，在考虑商家广告的排序时，很关键的因素就是他们的关键词出价，毕竟出价高的商家对我们收入是有很大影响的。”

(3)商家需按照效果付费。(www.daowen.com)

在广告支付环节，广告商家的支付费用并不是固定的，这与很多双边市场存在差异。大多双边市场，交易费率是固定的，如银行卡向商家收取的交易费按照交易金额和费率乘积确定，拍卖平台的费率也是固定的。但是，搜索广告平台向商家的收取费率不确定，交易费率等同于商家的关键词竞价价格，这是由商家而非平台确定; 另外，商家的支付数额需要看点击情况来决定，点击的行为数越多，支付的金额就越高，这是按照行为效果付费的广告形式。

某访谈对象告知我们搜索引擎广告的支付程序: “当搜索买家或者说网民，对排列在搜索结果页面的某个广告感兴趣时，他会点击相应的广告链接，发布广告的商家就需要按照事先竞价的规则，向搜索引擎支付广告费。大多数搜索引擎的支付方式也并不是商家实际出价，实际扣费应低于该广告商家出价的下一位广告商家的出价。我们的竞价规则也需要考虑广告商家的利益。”

另一访谈对象指出按点击效果付费的重要意义: “关键词广告能精确地记录广告被点击的次数和商家获得反馈的情况，这种按效果付费的方式对广告商家具有很大的吸引力，尤其对大多数中小企业有帮助，他们资金有效但更需要市场推广。”

(4)双边客户的相互吸引程度有差异。

搜索广告平台的双边客户的交叉网络效应是不同的，导致双边客户对市场的影响力存在差异。如果一边客户对另一边客户产生很强的网络外部性，即一边客户规模会影响另一边客户的效用，则平台需要根据双边客户之间的交叉网络效应来制定价格和营销策略。除了向交叉网络效应较强的一边客户收取较低的价格外，还要多采取营销策略来吸引这些客户的参与，这些优质客户将带动另一边客户的参与并帮助另一边客户实现他们的收益。

某访谈对象负责竞价效果的监控，他的分析有助于我们得出以上结论: “买家是我们吸引卖家来投入的关键资源，我们每年投入很多广告费用来刺激买家参与和交易的事情，我们衡量过，一个活跃的买家能帮助我们吸引不少于20个以上的卖家投放广告。”

另一访谈对象谈论了搜索者和商家之间的网络外部性差异:“搜索的买家是因为这里汇聚了大量的卖家，他们能搜索到其关注的卖家联系方式和信息，但是他们并不关注广告商家的多少。因为我们平台展示的，一是自然搜索结果，二是广告结果，无论有没有广告商家做广告，我们的自然搜索结果是少不了的。但是，吸引广告商家的关键就是这些买家，他们希望将自己产品能有最好的机会放在买家眼前，我们的广告位置为他们提供了很好的途径。”

综上所述，我们将搜索广告平台与其他双边市场的差异总结如下，见表4.3。

表4.3 搜索广告平台与其他双边市场的差异

续表