定性研究方法对探索和挖掘研究问题具有重要的作用。一方面，社会世界的日益多元化和复杂化，要求一种新的敏感性: 注重本地的、具体的、复杂多样的以至瞬间的情境; 定性研究方法恰恰具有这种敏感性。另一方面，社会世界的快速变动性，要求我们不断从经验世界去发现新现象，提出新理论，因而要求我们运用归纳的方法。而定性研究方法恰恰是以归纳为特征的。此外，社会世界是一个意义世界，需要我们从主观的角度去深入理解。而定性研究方法正是以理解为特征的。

定性研究(Qualitative Research)主要是一种不含数据演算的研究方法，用这种方法对特定主题进行研究，常能显现出“宏厚”、“深入”与“整体”的特色(McClintock，et al.，1983)，往往借助自然情境中复杂、独特和细致的叙述来理解社会和人的过程(Locke 2001)。中国香港、中国台湾、新加坡等地将它翻译为“质的研究”、“质性研究”、“质化研究”等(胡幼慧，1996; 高劲文， 1996)。北京大学陈向明(2000)给出了相对具体和清晰的定义:“定性研究是以研究者本人作为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解的一种活动。”综合来说，定性研究方法包括以下主要特征:

(1)自然性: 注重自然情景与真实世界的复杂性，开放性思维。与定量方法的变量简化和控制形成鲜明对照。

(2)理解性: 从主观的角度理解当事人的生活世界。

(3)反省性: 研究者本人的主观性以及研究者与被研究者的互动交流是研究的构成部分，它们是不可避免的。研究者对它们的反思本身就是一种资料，成为研究的一部分。

(4)归纳法: 通过对定性资料进行归纳从而发现新现象或提出新的理论。

(5)互动性: 强调研究是嵌入在真实世界的社会互动，研究者是一种社会角色，因而要遵循社会互动的逻辑与规范。做人与做学问的统一。

根据Bryman(1984; 1989)与Glesne and Peshkin(1992)的观点，我们将定性研究和定量研究的差异进行如下区分，见表4.1。

表4.1 定量研究和定性研究的差异(www.daowen.com)

资料来源: 根据Bryman(1984; 1989)与Glesne and Peshkin(1992)整理。

在研究宗旨方面: 定量研究采用的主要研究方法是量化的方法，包括观察、实验、调查、统计等方法，对研究严密性、客观性、价值中立态度要求更高，以求从样本分析中将结论应用于总体并得到客观事实。数据的形式是定量研究的代表，通过数据收集、分析和总结从而解释和说明社会现象。然而，定性研究内容并非数据，它需要通过参与观察和深度访谈来获得第一手资料，并借助参与和非参与观察法、行动研究法、历史研究法、人种志方法和档案资料分析法来获得分析内容。本书采取了非参与观察方法，这种方法是定性研究中经常用到的一种方法。非参与观察的优势在于，不仅能观察到被观察者采取行动的原因、态度、努力程序、行动决策依据，而且研究者没有参与决策过程，没有干扰到观察对象的选择决策。借助于观察和访谈法等所获得的资料，采用归纳法，使其逐步由具体向抽象转化，最终形成理论。

在研究方法方面: 定量研究构建理论需要借助演绎方法，并通过收集资料和证据来评价和验证在研究之前假定的模型或理论假设。由此可见，定量研究是一种称为“先在理论”的研究方法，这种方法强调以研究者的先验想法作为开始，采用一个自上而下的过程来得出结论。定性研究则与定量研究相反，它是一种“有根据的理论”分析方法，大多通过定性研究方法形成的理论，需要从收集众多不同类型的资料和证据，并分析它们之间的相互联系来得出结论。由此可知，定性研究方法是一个自下而上的过程。

在研究者的立场方面: 定量研究者对于自然现象或者行动者的摄入程度远低于定性研究者，前者类似于局外人，试图保持客观与中立的立场来检视所研究的现象，而与被研究者的关系也较疏远;定性研究者则采用局内人方式进行研究，对所研究的现象会有很多个人的投入与偏好，并且与被研究者的关系也较为亲近。

在理论与研究的关联性上: 定量研究通常是“验证理论”(Veri-fication of Theory)，即现有理论基础，再根据既有的理论来建立假设，最后通过数据搜集与分析来验证理论。定性研究则通常是“发现理论”(Discovery of Theory)，即首先透过资料搜集与分析的过程和结果来创造新的观点、新的概念，甚至新的理论，以反映被研究者的观点，因此研究的终点是理论或假设(Glesne and Peshkin， 1992)。

在研究策略方面: 定量研究者会采取较为结构性的程序来进行研究，其研究设计是预先计划好的，从发现问题、建立假设、数据搜集、数据分析乃至假设验证，都是直线性的过程。而定性研究者则会采取非结构性的程序来进行研究，其研究设计虽不一定是完全没有事先计划的，但一旦在研究中出现新的变化，就可能改变研究的过程，说明定性研究是一个“不断演变的研究过程”——当新的研究资料出现后，研究者可能又要回去修改既有的研究架构与假设，因此研究架构与假设总是暂时性的，不断地同研究资料产生循环性的互动。

在样本选取方面: 定量研究需要通过选择有代表性的样本，从而尽可能减少干扰因素对数据的影响，并采集大量样本来分析总结研究的结论，以期能够推广应用到总体。而定性研究需要深度挖掘研究的内容，一方面研究样本需要有足够深度的内容用于反映研究问题，另一方面研究者对每个样本都需要投入相对多的时间和精力来探究内在的关系或动机，因此，定性研究的样本量不一定需要具有严格意义的代表性，样本量的要求也会比较宽松。

对本研究的启示。从以上对比分析可知，由于前期研究涉及搜索广告平台的营销策略的研究很少，极少研究从双边客户相互影响的视角探讨平台营销策略的有效性，因此，定性研究更适合我们用于构建理论模型。但定性研究还不足以证明结论可以推广应用到其他样本，我们还需要结合定量研究的优点，搜集数据对理论模型进行检验并总结结论。