根据艾瑞网对搜索引擎市场发展趋势的总结[1]，我们进一步将搜索广告平台的构建过程概括为三个阶段: 成长、变革和成熟阶段。搜索广告平台在这三个阶段面临的主要任务是有显著差异的。

图3.1 搜索广告平台构建的三个阶段

第一阶段: 成长阶段，以情动人策略。

在成长阶段，平台方最关键的工作是培养拉动广告商家投放广告并培养使用习惯，主要采取以情动人(Pathos)策略来吸引广告商家。主要塑造个性化服务专家的形象，帮助各类商家找到有针对性需求的搜索用户。在这一阶段，以Google为代表的搜索引擎向广告商家提供免费的搜索引擎优化软件和排名自动检测软件，帮助广告商家挑选关键词并改进广告投放技巧。但是，搜索广告平台强调自己的服务产品并非仅仅是搜索结果这么简单，这些搜索广告平台力图成为广告商家心目中的“个性化广告投放专家”，这种企业人性化定位的目的是与广告商家建立“情感联系”。

百度致力于成为专业的搜索广告媒体。2002年6、7两个月，百度先后推出深受网民喜爱的“IE搜索伴侣”以及业界首例“竞争情报系统”软件。

百度搜索: “2000年，百度成立，同年6月便推出号称全球‘最大、最快、最新’的中文搜索引擎，同时宣布全面进入中国互联网技术领域; 9月，正式推出面向企业级用户的网事通信息检索软件”(e Net硅谷动力，2005-07-21)。

淘宝搜索平台也大力提升商家对搜索广告产品的情感认同，通过多种途径来高调宣传自己的定位“精准的导购专家”。

淘宝搜索: “通过对买家在购物前进行搜索的目的和行为进行调整，让搜索结果更加规范与合理，力争为消费者提供更好的购物引导”(艾瑞网，2010-07-13)。

去哪儿在成长初期也积极塑造自己的专业化形象。

去哪儿: “当用户搜索某一个目的地后，去哪儿网会列出相关的“热门景点”、“特色美食”、“地方特产”、“交通方式”、“热门餐饮”等提示内容，更人性化和个性化地帮助用户了解陌生旅游目的地……去哪儿网副总裁谌振宇表示……去哪儿“旅行”频道希望提供一个便捷的平台帮助用户减少其中的“麻烦”，更精准地提供用户想要的信息”(艾瑞网，2011-03-31)。

在成长阶段，大多数搜索广告平台还采用免费策略吸引广告商家投放广告: “大部分中文搜索引擎仍为免费登录，只要适合网站登记的条件，通常都可以在适当的类别中登记自己的网站[2]”(佳脉科技网，2008-08-22)。任何新广告形式刚推出时期，由于广告效果还没有得到普遍的认可，因此，广告平台难以用有力的理由来说服广告商家投入广告。但搜索广告平台未来盈利空间在于广告上，平台方也希望广告商家参与到广告市场的构建过程，因此，采用免费方式来吸引他们注册和发布广告信息。我们从以下国际搜索引擎市场的发展历程可以看到，大多搜索广告平台构建早期，也会对广告商家采取免费策略来吸引他们关注。而国内搜索引擎市场的发展，则相对晚一些，但这些搜索广告平台构建早期也是免费为广告商家提供服务，借此吸引他们投入这种新形式的广告产品的兴趣。

国际搜索引擎的发展历程: 从国外的发展情况来看，搜索引擎技术的发展逐步推进了搜索引擎的发展——广告营销，见表3.1。

表3.1 国际搜索引擎的发展历史

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国内搜索引擎的发展历程: 中国搜索引擎营销市场伴随着经济的发展和我国网络基础设施的不断完善，愈发引起企业的重视，见表3.2。

表3.2 国内搜索引擎的发展历史

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第二阶段: 变革阶段，以理晓人策略。

变革阶段最主要的特征是，广告商家支付从免费向收费方式转变。搜索引擎收费是大势所趋，什么是最合理的收费模式? 什么是最有利的竞争武器? 搜索引擎服务商们正在发展中不断探索，各种方式都有待于市场的进一步检验。但是，不管结果如何，最终的收费方式必须与传统广告的固定收费方式有所不同，才能从传统媒体市场中抢夺到更多的广告客户。

“从2001年7月1日起，搜狐网站在国内率先开始对商业网站实行收费登录，收费标准为每个网站每年1500元”(佳脉科技网， 2008-08-22)。

“从去年开始，各大搜索引擎纷纷推出了搜索收费服务。2001年6月以来，随着国内最早推出中文搜索引擎的搜狐率先推出商业网站登录收费服务，新浪等门户也紧随其后推出了类似网站推广增值服务，搜索引擎技术提供商百度公司也推出了搜索竞价排名服务。……分析目前各大中文搜索引擎提出的收费服务，大体呈现以下两种模式。一是客户可以通过缴纳固定的年费，使自己的网站在分类搜索结果中取得靠前的位置，让自己的网站更快地被找到。这种收费服务以搜狐为代表，且费用低廉，但由于年费收费统一标准，对于不同行业的客户网站来说，投入产出比并不均等; 第二种则是以百度为代表的搜索竞价排名服务。用户可以竞价购买关键词，同一个关键词搜索结果页面上出价高的网站排在前面，按点击收费。这种收费模式使得用户在交费上得到了更大的灵活性，而且不点击不收费，对网站推广客户有很大的吸引力[3]”(中文搜索引擎指南，2002)。

搜狐的一位代理商，北京神州网媒信息技术有限公司市场部业务主管张钰向记者详细介绍了搜狐收费搜索业务的内容及定价:“打开一个搜索页面后，在左边出现的是关键词固定排名，其中前10位称为固定排序，用户按月购买关键词，根据位置及关键词的火爆程度，价格在60元/月至12000元/月之间，购买后，用户网站将出现在所付费的关键词搜索页面的第1～10位，并且位置固定。”

“2001年10月，百度推出全新商业模式——搜索引擎竞价排名[4]”(eNet硅谷动力，2005-07-21)。

“Google开始探索盈利模式，他们在全球推出了关键词广告AdWords，向包括英国、德国、法国和日本等在内的国家提供关键词广告服务，这一方法获得了用户们广泛的认可，因此，到了2003年，他们又一鼓作气成立网站搜索联盟AdSense，推出延伸型广告服务。Google不忘继续开发应用，先后推出新闻搜索、免费电子邮件服务Gmail等一系列新产品”(eNet硅谷动力，2005-07-21)。

以百度为代表的竞价排名方式得到越来越多广告客户的接受。这种竞价排名广告的原理是，当搜索用户在搜索引擎框内输入特定关键词后，用户会获得多个含有结果的结果网页，其中与搜索关键词最相关的广告会位于结果页面的前段，点击这些广告可以链接到广告商家指定的内容页面。对应的搜索广告与相应的搜索关键词是一一对应的，因此广告商家必须为每个广告挑选关键词。例如，如果一个旅行社购买了关键词“巴厘岛”，每当用户搜索这个词后，这个旅行社的关键词竞价有竞争力，那么该旅行社的广告就会出现在结果页面的前端。当搜索用户点击广告信息的链接，他就会被链接到这个旅行社指定的网页上，然后该旅行社(广告商家)需要支付相应的竞价费用。搜索引擎在用户搜索结果页面看到的展示的广告单元是有数量限制的，由于用户浏览是从上到下的顺序查看，往往位置越靠前越易于受到关注。因此，不同位置的广告对于广告商有不同的价值。比如，顶部的广告价值要高于底部的广告价值。但如何设定不同广告商家的广告位置，还需要依赖于一个匹配和排序系统来完成，由广告商家参与拍卖便成为一个自然的选择。很显然，竞价排名模式的成功，是因为这种模式比其他广告形式能更有效地帮助广告商家提升广告投放效率。因为费用低，且“不点击不收费”，所以竞价排名比较受一些中小企业欢迎，被称为“企业玩得起的营销”。提高市场效率的关键是制订广告市场的运作规则:一方面，需要创建合理的支付规则，让广告商家对成本投入更加心中有数; 另一方面，需要制定分配规则，让广告商家更清楚哪些因素会影响广告排序。

在变革阶段，搜索广告平台推广这种新的广告服务主要依赖以理晓人(Logos)策略，主要诉求精准性投放、公正性排序和按效果付费的广告特征，很显然，这种搜索竞价广告的投放效率要高于其他类型广告。搜狐搜索引擎负责人介绍说，“他们在推出这项服务前，进行了充分的调研工作，搜狐搜索引擎开发的专家们也多次反复讨论认证，最后认为如果在遵循一定原则的基础上，网站收费不仅不会影响搜索引擎的质量，在某种程度上还会促进搜索引擎的发展……许多中小企业希望在网上开展电子商务，但是做好网站后推广的费用太高，中小企业往往负担不起。商业网站推广服务能花最少的钱达到最有效的推广……中小企业花最少的钱得到了有效的推广，网民找到了自己关心的信息，搜索引擎公司通过自己的服务获得了利润，商业网站推广服务可以说是一个‘三赢’方案”(中文搜索引擎指南，2002)。“百度的竞价排名不但给我们提供了一种效果好、成本低的网络推广方式，更重要的是给中小企业提供了一个与国际国内大公司同一起点竞争的平等平台。”北京浩竹管理顾问有限公司CEO王常江表示，‘百度竞价排名目标清晰，范围广泛，目标客户定位非常准确，此外，还大大提高了我们公司的品牌知名度，增加了我们的无形资产’”[5](艾瑞网，2005-09-01)。按效果付费的方式让更多的企业有能力去投放广告，并且也会有利于提高广告的质量: “除了搜索结果的数量以外，衡量一个搜索引擎优劣时，搜索结果的有效率是更重要的指标，如果搜索结果数量很多，但信息质量差，甚至是死链接的话，该搜索引擎的质量将大打折扣。而交费会促使网站所有者更加重视自己的网站，网站的质量也会较高，出现死链接等的问题也会大大减少，而排在同类网站的前面正好符合‘好网站先提供给网民’的原则”(中文搜索引擎指南， 2002)。

搜索广告运作机理的核心在于关键词竞价规则的设计。通过设计规则来引导广告商家参与拍卖，并最终实现广告的分配，它主要包含两个规则: 支付规则(广告位的定价)和分配规则(广告位的分配)。

(1)搜索广告的支付规则也经历了多次的调整，目前大多通用的收费规则是商家自主竞价并根据点击效果付费。

这种支付规则的调整目的是提高搜索广告的竞争力。最终的方式令搜索广告比其他广告对广告商家的吸引力更大，帮助了搜索广告平台抢夺更多的广告商家资源。通常采用的支付机制有两种: 一种是广义二阶价格(Generalized Second Price Auction，GSP)，当搜索用户点击了某个广告之后，广告商家仅需支付次于他的广告商家的报价; 另一种是广义一阶价格(Generalized First Price Auction， GFP)，即直接按照广告商家的竞价来支付价格。在两种支付规则下都遵循按效果付费的原则，即未获得广告位以及未得到搜索用户点击的广告商家均不需要付费。我们进一步梳理了主流搜索引擎的支付规则。

百度竞价

收费标准(价格查询网址: baidu.com/shifen/):

①竞价排名推广费最低预付金为1500元，多付不限，广告商家的预付款是预先存入竞价排名的账户内，只有产生了点击才会发生扣费。例如在搜索用户通过竞价排名后的链接点击并访问了广告商家的网站后，相应的费用才会被扣除。

②每次点击的收费起价为0.30元，通常0.01元为一个竞价基本单位。在多个广告商家都竞争一个关键词的情况下，往往会首先根据竞价的大小来排序。

③每个用户所能提交的关键字数目没有限制，无论提交多少个关键字，均按网站的实际被点击量计费。

④扣费并非实时扣费，一般每十五分钟为一个间隔，核算费用后扣除。广告商家也可以随时登录后台系统来查看自己的广告效果和费用以及余额。

⑤百度为每个客户提供详细的点击统计报告，广告主可以随时登录管理平台查看。

⑥每年交纳服务费600元，百度为广告主提供咨询服务、开户服务、管理服务、报告服务，点此了解专业服务内容。

搜狐竞价

收费 标 准 ( 价 格 查 询 网 址: cpc.sohu.com/sohucpc/index.html):

①竞价广告服务采用实时计算，实时划账的计费方式，这就需要广告主的账户拥有一定数额的储备资金;

②不允许广告商家透支。如果广告商家的账户金额被扣除完了，只有广告商家及时补充账户金额，才能够参与后续竞价。续费金额100元起，无上限要求;

③点击次数会剔除无效的点击。系统会自动排除恶意点击的次数，分析的因素包括访问者IP、检索词、提交检索的网站、被链网页等等。恶意点击包括短时间内(60分钟以内)重复点击同一个广告商家的广告，那么扣费只按照一次来核算，以此来保证广告商家的利益。

④商家竞价的最低标准是不低于0.50元/次，并且每一个竞价浮动为0.05元。出价高的广告排在前面; 同一广告同一价格，则按照投放时间的先后顺序排列。

⑤预付金额1500元起，无上限要求。

新浪竞价

收费标准(价格查询网址: chaxun.sina.com.cn/):

①所有客户先交纳预付款(一次至少为1500元)，但扣费采取实时扣费的方式。只有相应的广告被点击了，账户金额才会被扣除。

②商家竞价的最低标准是不低于0.30元/次，并且每一个竞价浮动为0.05元。

3721竞价(www.daowen.com)

收费标准(价格查询网址: chaxun.sina.com.cn/):

①超低的推广单价: 0.3元起价，获得一个真正地对广告主产品感兴趣的潜在客户。

②成本最低，决无浪费! 1000元预付款，立刻开展业务。

网易竞价

具体介绍: bid.163.com/help/faq.htm。

收费标准(bid.163.com: 28968/Bidding/PreQueryBidPriceAc-tion.do):

①网易竞价推广费最低预付金为1500元，多付不限。

②每次点击的收费起价为0.30元，排名结果按照每次点击竞价的高低来排序。

③预付金用完可续费，最低续费金额为100元。连续的两个排名之间的差价为0.01元。

Google竞价

操作手册: GOOGLE ADWORDS广告排名规则简介。

广告在搜索结果页和内容网页上的排名由最高每次点击费用(CPC)和点击率(CTR)共同决定。最高每次点击费用和点击率越高，广告的排名也就越靠前。由于这种排名机制奖励针对性强、定位明确的广告，因此，广告主不会像在单纯基于价格的排名机制中那样被挡在首位之外。

(2)广告的分配规则大多采用综合排序法。

由于直接排序法，即广告商家的直接竞价大小决定广告排列的顺序广告，会带来很多恶意竞争的问题。如一些无关的广告会恶意提价来竞标高热度的关键词，导致真正有关的广告商家却没机会竞标上。而综合排序法，往往会参照广告内容的相关度、预期的广告点击率等指标，百度的凤巢竞价系统中就考虑一个综合的指标“质量度”来构建综合指数。

综上所述，在变革阶段，搜索广告平台主要影响对象是广告商家，通过探索最有竞争力的支付规则和分配规则，来提高广告商家参与投放广告的积极性，实现免费向收费的变革。至今，主流的搜索广告平台都采取竞价排名方式来盈利，这种方式更灵活，并且不点击不收费，有利于吸引更多广告商家减少其他媒体的投放转而投向搜索广告平台的投放。

第三阶段: 成熟阶段，以德服人的策略。

在成熟阶段，搜索广告平台主要采取以德服人的策略(Ethos)。一方面，搜索广告平台强调并非只关注自身利润的最大化，而更关注如何帮助广告商家改善广告投放的技巧，如降低广告竞价对结果排名的影响并提高质量分的影响权重，帮助广告商家改善广告投放的技巧(如选择关键词、控制投放金额、投放地区和时段等); 另一方面，搜索广告平台也强调自己会坚持以搜索用户为中心的原则，如减少广告展现单元的数量，并利用搜索技术帮助搜索用户解决他们关注的社会事件问题。

(1)搜索广告平台更加关注如何提高广告商家的广告效果和建立诚信的竞价环境。

“未来几年经济环境的负面因素影响长尾中小企业经营困难，因此……将把工作重心调整为提高ARPU(每客户平均收入)为主……从搜索引擎市场发展阶段来看，早期是以加大销售力度拓展广告主数量为导向的模式，而2009年之后将进入到改善广告主结构、提高广告主对搜索价值认知的阶段，同时搜索引擎将逐步克服自身商业模式与用户体验之间的矛盾，步入可持续发展的轨道”(艾瑞网，2008-12)。

长期可持续发展的市场还需要帮助广告商家改善广告投放绩效，搜索广告平台提升广告主ARPU的手段当前主要表现为三个方向(艾瑞网，2008-12):

“第一个方向是使搜索引擎更好地服务于大型企业广告主，为其提供关键词营销、品牌广告、社区口碑营销和公关维系的整合营销方案，通过营销打包服务提高广告主ARPU。

第二个方向是减少关键词排名广告位数量，使得广告位相对变得稀缺，以此鼓励大中广告主之间的投放竞争，从而在整体上实现营收突破，而面向小型广告主，则将其广告更多地展示在搜索广告联盟网站中，以满足其性价比需要。

第三个方向是加大搜索引擎与电子商务的结合，使得搜索引擎推动网络购物平台的价值最大化，以此有利于大型电子商务平台的超海量关键词投放。艾瑞咨询在2008年推出《搜索引擎对网络购物决策影响研究报告》，而在2009年还会对搜索与电子商务的结合进行持续深入研究。”

Google是搜索引擎中最有公正性的一家，决定用户广告排名位置的，不仅仅是价格，而且用户关键词与其广告内容的相关性、广告的点击率都对位置的先后有很大影响。(eNet硅谷动力，2005-07-21)

为了避免广告内容与关键词的高相关度，减少非诚信竞争行为，为商家营造公正的竞争环境，大多搜索广告平台采取质量为主和竞价辅助的综合分来排序的分配规则。淘宝公布了“炒作信用、广告商品、错放类目和属性、滥用关键词、商品价格邮费严重不符、标题图片描述不一致”等七大搜索作弊行为。淘宝搜索负责人表示，调整后的搜索规则，当卖家有以上情况发生，将会被系统自动识别，作出不同程度的搜索展示降权处理，严重的甚至会在搜索结果中屏蔽[6](艾瑞网，2010-07-14)。“追求用户体验第一的百度正在创建一个融合与平等的搜索平台”，百度相关负责人指出: 百度竞价排名不是一种单纯的网络推广产品，而是一种服务。支持百度竞价排名迅速发展的主要因素在于百度的技术与服务能力(艾瑞网，2005-09-01)。混合式分配规则也有利于保证搜索用户的搜索体验。为了提升用户的满意度，百度通常会剔除垃圾网页。去年闹得沸沸扬扬的反百度联盟即是源于百度对某些恶意网页的屏蔽(艾瑞网，2005-09-01)。淘宝网本次对搜索规则的调整内容以消费者的购物习惯为基础，通过对买家在购物前进行搜索的目的和行为进行调整，让搜索结果更加规范与合理，力争为消费者提供更好的购物引导……“因为购物搜索和消费者的钱包紧密相连，因此仅有‘不作恶’的搜索规则还远远不够!”一位电子商务领域的专家表示，“网络购物比线下市场购物更透明，竞争更激烈，这就要求购物搜索更加开放、公平和诚信。其实这是一种新的搜索规则，体现了电子商务时代的新商业文明(艾瑞网，2010-07-13)。”[7]

这些搜索广告的管控措施对搜索用户也是有利的，结合质量分和竞价的混合分配规则保证了搜索用户的利益，高质量的广告促进了搜索用户对广告的点击，这种良性的循环也保证了广告商家的利益，如淘宝搜索规则作出调整，通过纳入消费者对店铺商品本身的描述，卖家的综合评价，卖家服务质量等内容的计算，对搜索结果排位顺序进行调整，进一步加强了对用户购物的引导，大幅提升了用户在购物搜索时的体验，能让用户找到质量更优、物流更快、服务更好的产品及服务，诚信中小卖家成交上涨[8](艾瑞网，2010-07-14)。

(2)搜索广告平台还利用自身的技术优势，在社会关键事件中积极发挥自己的资源和能力，体现自身的社会责任。

如搜索引擎在2008年雪灾事件中表现突出，提升了搜索广告媒体的价值(艾瑞网，2008-12)。

事件一: 2008年初雪灾期间谷歌推出春运地图，协助网民春节返乡。

谷歌在2008年初雪灾期间及时推出春运地图服务，通过地图标注的方式，将雪灾地区的天气和道路受阻情况实时呈现，通过与全体网民的积极互动，及时采集了国道和铁路交通信息，为春节返乡用户提供了重要的协助作用，搜索引擎由此在突发事件中发挥了真正意义的媒体价值。

事件二: 四川地震期间各运营商推出地图寻人搜索，搭建赈灾平台。

四川地震灾情发生后，中国各搜索运营商均立足自身优势，迅速推出搜索服务新产品，及时地披露灾情信息、传递赈灾需求; 新的搜索服务均立足人本，将寻亲、报平安作为赈灾服务的重中之重; 此外，在赈灾过程中，搜索引擎充分发挥了网络第一入口的覆盖能力，通过“搜索+社区”的双服务结合，为全民互助搭建了可靠的平台。其中，谷歌和搜狗推出了地震赈灾地图，及时反映了灾区群众所需的物资和人力。而百度、腾讯SOSO等运营商纷纷依托自身庞大的社区用户群体，适时推出了“寻亲”搜索服务和“报平安”搜索服务，发挥了“搜索+社区”人际网络的优势。

事件三: 奥运期间腾讯SOSO推出奥运搜索，配合IM软件及时服务用户。

腾讯SOSO在奥运期间推出奥运搜索服务，该搜索服务有效整合SOSO现有信息资源，形成独立的搜索频道，为用户提供易用的服务，并逐步根据用户搜索需求逐步升级产品，推出赛程订阅服务，允许用户在腾讯SOSO奥运赛程中订阅热点赛事，而临近比赛时会在QQ软件中出现提醒，用户可以即时获得比分即时播报、文字直播、视频直播等服务。

在中国，这三大搜索引擎广告一直是其他搜索广告平台学习和模仿的榜样，包括Google，Yahoo和百度，在李莎(2006)的总结基础上，我们进一步分析三个搜索引擎广告为广告商家提供的服务。根据表3.3的总结我们可以看到，主流搜索广告平台都愈加重视为广告商家提供竞价指导服务，以实现共赢和可持续发展的目标。

表3.3 三大搜索引擎平台提供的服务

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[1] 2008年搜索引擎年度数据发布. 艾瑞网，http: //news.iresearch.cn/Zt/89427.shtml，2008-12.

[2] 搜索引擎收费，我们应该怎么办? 佳脉科技网，http: //www. gzjia-mai.cn/uzhangman/5600-255082.aspx，2008-08-22.

[3] 细探搜索引擎收费模式，中文搜索引擎指南，http: //www.sow-ang.com/SOUSUO/2002-02-18.htm，2002.

[4] 搜索服务企业商业模式探寻——百度篇，e Net硅谷动力，http: //www. enet.com.cn/article/2005/0721/A20050721436974.shtml，2005-07-21.

[5] 百度: 竞价排名也是一种服务，艾瑞网，http: //news.iresearch.cn/0200/20050901/20995.shtml，2005-09-01.

[6] 淘宝: 不欢迎7类搜索作弊行为，艾瑞网，http: //news.iresearch. cn/0468/20100714/119394.shtml，2010-07-14.

[7] 淘宝调整搜索规则引导精准网购，艾瑞网，http: //news.iresearch. cn/0468/20100713/119305.shtml，2010-07-13.

[8] 淘宝搜索调整规则，诚信中小卖家成交上涨，艾瑞网，http: //ec. iresearch.cn/html/20100714/119423.shtml，2010-07-14.