搜索广告平台的竞价模式是搜索广告平台与其他媒体平台的最大差异。搜索竞价模式的特点主要有两个方面: 一是广告价格的反向拍卖，即广告平台的产品——关键词广告——其最终收费是由广告商家相互竞价来决定的; 二是广告注重匹配质量的要求，即最终展现的商家广告必须以搜索用户的需求为核心。以商家为主导的竞价拍卖和以用户为中心的匹配排序相结合，也就是说，这种广告模式既要考虑商业利益也要考虑搜索体验——我们称为“混合竞价模式”，这是搜索广告平台运作机制的最大的特点。现在实践者和研究者们都将搜索竞价模式视为搜索广告平台“理所当然”的盈利模式，可是，很少有学者讨论过这种以混合竞价模式为基础的广告市场究竟是如何形成的。

搜索广告平台的构建对许多互联网新业务模式的推出具有重要的意义。从搜索引擎发展来看，这种竞价模式的确立至今有十多年的历史，最初的确立是在2000年后，搜索广告在众多互联网企业泡沫破灭阶段却脱颖而出，并且在这十年多的时间里，众多企业都对搜索竞价模式进行过多次调整，更引起了许多重量级学者的关注。到了今天，搜索广告不仅成为互联网广告的主力军，也成为其他互联网新业务模式学习和挑战的对象，不仅是网站的新兴搜索广告业务(如淘宝的搜索广告业务)，而且还包括其他互联网新业务模式，如社交网站Facebook和人人网等、团购网站Groupon和24券等)。这些互联网新业务模式能否获取成功，大家讨论最多的标准是: 能否影响到搜索广告对互联网经济的影响力，如资料显示社交网站比传统搜索引擎吸引更多访客(新浪网，2010年11月10日)，社交网站将终结搜索引擎(麻省理工科技创业网，2010年11月30日)。由此可见，搜索广告是众多互联网新业务模式的标杆，他们也希望能从搜索广告的成长历程中获取到许多宝贵的经验。本书旨在探究搜索广告平台是如何获得广告商家的认同的。(www.daowen.com)

搜索广告平台吸引搜索用户使用并不困难，免费的匹配性结果信息有利于吸引更多搜索用户开展搜索。但是，搜索广告平台如何在激烈的媒体竞争中，吸引到广告商家重新分配广告投入，并愿意逐渐加大在搜索广告平台中的投入预算呢? 很明显，这是一个循序渐进的过程，我们需要对搜索广告平台的发展过程展开研究，探讨搜索广告平台如何在不同的发展阶段影响广告商家接受这种新兴的广告形式。