本书旨在从搜索广告平台的营销管理角度来展开研究，分析搜索广告平台对双边客户的管理机制，通过管理机制的效果分析来讨论搜索广告平台应如何影响双边客户的选择决策。为了分析搜索广告平台的运营策略会发生重大转变，我们从案例分析开始，探究搜索广告平台在不同发展阶段的影响策略的差异和目的。该研究能帮助我们理解为何搜索广告平台早期采取刺激竞价为主的策略而近期却采取控制竞价为主的策略转变。

目前发展阶段，搜索广告平台更需要关注如何对双边客户实施管理。由于以往研究缺乏双边客户的管理机制分析框架，我们需要借助探索性研究来构建理论模型。通常，搜索广告平台需要解决两个方面价值实现的问题，这两大价值的实现都需要涉及双边客户的营销管理工作。首先是使用价值，即搜索广告平台向双边客户提供的服务产品(即“搜索广告”)能够得到双边客户的认可，搜索用户会点击搜索广告，广告商家也能从投放广告中吸引到潜在的客户。搜索广告平台使用价值的提高能够帮助平台更好地拉住双边客户，这也是搜索广告平台能够持续运营下去的基本前提。其次是商业价值，即搜索广告平台能从中获取更多的收益，只有获得更多收益，搜索广告平台才能投入更多资源来提高服务水平和吸引更多客户，从而形成良性的价值链循环。然而，这种收益的提高策略，不能只考虑搜索广告平台自身的得失，也要考虑付费的广告商家是否支持这种策略，这需要通过营销策略能否保持长期的提升效应来判断。

综上所述，本书从搜索广告平台角度展开分析，探讨搜索广告平台可以采取哪些策略来提升平台的使用价值和商业价值。由于缺乏从双边客户管理角度展开的系统理论框架，我们首先需要借助探索性研究来分析哪些营销策略运作机制会影响平台提高使用价值，这些管理措施对搜索用户和广告商家有什么影响，如何判断这些营销策略的有效性。除此之外，我们还希望能更深层次地分析、探讨平台哪些运作机理能提升商业价值，平台需要获得哪些重要的资源以及如何使用这些资源来实现商业价值的提高。另外，平台在实现商家价值的同时，会对广告商家形成哪些影响。更重要的是，搜索广告平台可以采取哪些策略来获得平台实现商业价值所需的资源。(www.daowen.com)

从方法上来看，我们除了采用定性研究方法来构建系统的理论分析框架外，我们还致力于搜集真实的搜索广告平台经营数据，采用实证分析方法来检验研究的结论。更重要的是，为了分析各种营销策略的稳定效应，我们需要从时间上来检验相应的研究假设是否具有稳定的结论，因此，我们一方面需要搜集时间序列数据，另一方面需要借助一些分析方法来探讨不同策略的长短期效应的差异，包括时间序列分析模型、非线性调节回归模型和VAR向量自回归分析模型。

通过研究内容和研究方法上的进一步改进，我们希望补充搜索广告平台的营销策略相关理论，抛砖引玉并为后续研究提供一些基础; 更重要的是，我们希望通过我们的研究，能够为各类搜索广告平台的经营管理者提供实践指导，帮助他们吸引和管理好客户，并实现双边客户和平台的多方共赢。