有关搜索广告平台的相关研究，我们可以用图2.5进行总结，线头的起始点表示研究角度——即研究所持的角色身份，线条的箭头所指表示研究主体与该箭头所指对象之间的关系。以上的研究内容也反映了搜索广告平台研究的价值路线图，首先搜索广告平台能够为搜索用户提供信息搜索服务(即线路1)，这种免费的信息搜索服务令大量搜索用户粘住搜索引擎的服务，搜索信息的位置排序才会对广告商家有吸引力。于是，广告商家在搜索广告平台上投放广告，这些广告需要进行策划来吸引搜索用户关注(即线路2)。搜索用户面对两类搜索结果，自然搜索结果和广告搜索结果，他们会选择自己关注的内容去点击，搜索广告只有在搜索用户发生点击行为后才具有价值(即线路3)。搜索用户对搜索广告的点击会提高广告商家投放广告的信息，但是由于广告位置有限，因此，所有商家都需要选择关键词竞价才能争取到机会显示广告(即线路4)。广告商家的竞价受到广告商家经验、动机以及其他商家的影响，他们的竞价行为会帮助搜索广告平台带来更多的收益(即线路5)。

图2.5 搜索广告平台的相关研究汇总图

站在搜索广告平台角度展开的研究并不多。在研究内容上主要有两大类: 一是从技术方面来分析如何改善搜索能力来提高用户需求的匹配能力，这需要借助信息科学和计算机系统方面的知识来进行讨论; 二是从竞价规则角度来分析，搜索广告平台需要事先设定广告商家的竞价规则和广告排序的规则，这些研究旨在分析如何设计各种规则来提高广告商家竞价的积极性，为搜索广告平台的正常运转提供内在支撑。从研究方法上来看，主要以理论模型分析为主，大多借助不同的博弈分析模型来得出分析结论，真正采用实证分析方法的研究很少。可能的原因是，搜索广告平台的机制设计算法和运营数据都是商业机密，因此，从搜索广告平台方面搜集的数据会相对困难一些。从研究对象上来看，现有的研究都是针对专业类搜索引擎，如Google和百度之类，很少研究拓展到所有搜索广告平台，而在现实商业实践中，越来越多的互联网企业开始运营搜索广告业务，这是值得我们关注和探究的新内容。

从以上分析可以得知，搜索广告平台的研究主要关注竞价规则的设计，大多这些分析，都是建立在一些假定的基础上: 距离很短，用户进入成本为零; 同质化竞争，用户的需求相同; 市场的规模无限，规模收益递增始终存在; 客户的选择偏好是不变的。实际上，用户与双边市场的距离并不等于零，虽然输入taobao.com与输入youa.com，成本相差无几，但是由于品牌效应，更多人知道tao bao(淘宝)而很少人知道youa，这本身就是一个成本的体现;同质化的竞争也是不成立的，完全竞争市场是不存在的，不同类别的商品需要有不同类别的体验，同时，用户的需求也存在长尾效应，虽然当当、卓越能够满足大家对于很多书的需求，但是对于那些二手或者老版的图书，依然给予了孔夫子生存的空间; 至于市场规模收益始终存在也并不符合实际情况，因为用户面对的并不是信息越多越好，淘宝上同一款商品出现无数个卖家，反而提高了用户辨识的成本。还包括其他的例子，例如，对不同搜索用户和广告商家来说，eBay和amazon是不同的，从eBay现在市值还不如amazon市值可以看出用户的需求不同。国内也有典型的例子，如摄影器材的二手交易发生在蜂鸟，而不是发生在淘宝。更重要的是，客户的选择偏好是会发生改变的，广告商家投放广告的程度受到搜索用户规模的影响，而搜索用户对他们以往点击过广告的评价会影响他们后续对广告的关注程度。(www.daowen.com)

有关双边市场的研究，大多也是从理论模型角度展开分析。双边市场的大多研究分析是基于双边客户的交叉网络效应特征，导致具有双边市场特征的平台企业应对双边客户进行协调和利益平衡。为此，很多研究需要通过平台双边客户的供需弹性来分析价格水平、价格结构、多产品定价以及所有权等问题。但是，相关研究对平台的动态演变性讨论较少。平台动态演变过程反映了双边客户需求的层次化严谨、平台如何协调双边客户利益，以及联合决策的结果。通过文献梳理，我们发现大多研究是基于静态框架下对双边市场的产业组织特征进行研究，大多模型也是基于理想化的假设，后续研究应采取动态过程视角来分析，并对比某些静态分析的结论。双边市场的参与者行为决策受到很多因素的影响，如市场价格弹性的不对称性、双边客户的交叉网络外部性和平台的发展规模等因素，都会令参与者的行为决策具有动态演变的特征。在商业实践中，平台企业如何定价和采取的影响策略也是动态的，不同时期表现出不同的定价行为和实施不同的影响。此外，除了定价外，产品策略、渠道策略、广告宣传策略以及客户管理策略也都具有动态效应。

当然，已有的理论研究模型尽管存在一些不足，但为我们构建了一些理想的市场模型，并为搜索广告平台的竞价规则设计提供了很大的帮助。我们可以说，竞价规则设计是为了帮助搜索广告平台在不改变双边客户选择偏好的前提下，如何提高广告商家竞价的积极性。所有竞价机制研究的理论模型，假定的前提是搜索用户或者广告商家的选择偏好是内在稳定的态度——不会发生改变，实际上，这双边客户的选择即受到其他同类或者不同类客户的选择决策的影响，也受到自己以前决策后的效果的影响; 因此，后续研究需要重点分析采用哪些营销策略可以有效影响到双边客户间的相互作用效果，并且动态跟踪这些策略的有效性。这为搜索广告平台提供更为重要的营销实践指导。