由于双边市场的运营平台企业与传统企业存在差异，运营企业不能简单地根据成本收益来核算定价，更不能参照传统的多产品定价方法，导致有关双边市场的分析需要构建新的理论和模型。有关双边市场的理论研究进展发展迅速，Rochet和Tirole(2002，2003， 2004，2006)，Armstrong(2006)，Armstrong 和 Wright(2007)， Caillaud和Jullien(2003)等学者为双边市场的研究提供了基础，探讨了双边市场的特征、定义以及差异性等问题。双边市场的研究产业特征与传统产业的差异也得到了清晰的论证，如Rochet和Tirole (2002)，Wright(2004)构建了理论模型，还有的学者也展开过理论分析，如Chakravorti，Roson(2006)和Rysman(2004)等人的大多研究主要讨论银行卡产业; 对传媒产品的理论模型探讨也很多，如Mc Cabe和Snyder(2005，2007); 还有很多学者对搜索广告平台影响广告商家的竞价机制问题进行了探索。这些学者致力于分析双边客户的定价策略、产品捆绑策略、兼容性策略、企业竞争性策略等，他们研究发现与单边市场和传统市场存在显著差异的结论。下面为典型的八篇研究文献，有关双边市场的研究内容，见表2.2。

表2.2 双边市场研究的典型文献

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有关双边市场的研究可以总结为以下几个方面:

(1)价格结构: 平台企业如何向两边用户定价。

双边市场最典型的特征是双边客户对定价结构的敏感性，这是影响他们接入到平台中来并达成交易的关键因素。平台企业如何实施双边定价不仅会影响到双边用户参与的程度，而且还会影响到平台自身的绩效。双边市场中的交易平台需要吸引到异质性的双边用户，这两类客户拥有不同的价格弹性，并且交叉网络效应也有所不同，只有用户能将其他用户的网络效应内部化，才能为交易平台的两边吸引尽可能多的用户，保证平台双边客户的流动性规模。需求的价格弹性是关键分析指标，因为用户的需求价格弹性越高，其交叉网络外部性也会越强，越需要制定偏向性价格来吸收他们的网络效应，因此，平台往往倾向于对高需求价格弹性的用户制定较低的价格。

因此，对具有“双边市场”特征的产业来说，如何合理和正确地制定双边价格结构成为决定该平台运营绩效的关键因素。

①定价的影响效果。平台应如何向双边客户定价是研究的核心问题。很多研究指出，双边用户的价格弹性是关键影响因素，如Rochet和Tirole(2003)指出平台企业对双边用户的收费与相应双边用户的需求弹性成比例。因为需求弹性较高的用户往往是平台竞争的焦点，采用最大倾斜的定价策略可以实现利润最大化(Bolt Wilko and Tieman，2008)。向需求弹性较高的一边收取尽可能低的费用，是因为这边用户能吸引到更多另一边用户; 而对于价格弹性不是很高的一边，平台企业往往采取高定价策略，即使向他们定高价，但是另一边用户对他们的吸引力并不会抵消价格的影响。对于B2B平台的研究也发现存在相似的结论，平台如何向买卖双方定价的调整会影响到双边客户的市场需求。大多B2B平台都会有意识地补贴一方，从而促使另一方客户参与到平台交易中，从而实现自己的盈利。竞争市场下的平台定价也会对竞争市场局面产生影响。媒体市场的研究，主要关注定价对媒体广告强度和节目内容的影响。Peitz和Valletti(2008)对媒体产业的收费的研究发现，媒体平台的定价受到广告强度和节目内容的影响。研究表明，在观众不喜欢广告的情况下，免费媒体应增加广告的数量，并且提供较少的差异化广告; 而付费媒体无论在什么情况下都应采取差异化的广告内容。

此外，如何定价还需要考虑竞争结构的影响，需要分析是垄断市场还是竞争性市场。Rochet和Tirole(2002)指出，垄断市场下定价机制和反额外收费规则也存在重要影响，尤其他们会影响社会福利; 有的学者则探究双重加价的问题，Schwartz和Vincent(2006)的研究发现，双重加价问题产生时需要采取反额外收费规则的话，会导致消费者剩余和社会福利都减少，这种问题在发卡和收单市场都是垄断情况下尤为明显。有关定价机制的探讨很多，大家对垄断卡组织如何收取交易费都有很高的兴趣，例如，Rochet和Tirole (2002)，Schmalensee(2001)以及Wright(2003，2004)等人都有相关研究。

②平台定价需要同时考察定价水平和定价结构两个方面: 第一，定价水平的研究。该问题主要探究如何向双边用户收取价格。Rochet和Tirole(2004)指出了以下因素会影响平台的定价水平，包括双边用户的需求弹性、不同平台的市场实力、剩余主要有哪一边用户实现，以及平台所采取的竞争策略、平台是否允许多重归属和捆绑等因素。可是，大多研究的结论由于基于理论模型上进行分析，他们都有不同的假设前提，导致如何将结论一般化应用，还需要结合具体情况进行进一步研究。Bhargava和Choudhary(2000)通过构建数学模型，在定价水平设计上指出需要考虑边际成本和网络外部性的影响。国内也有一些学者对B2B电子商务平台的定价策略展开研究。陈翔、仲伟俊和梅姝娥(2003)研究了第三方电子商务平台，通过构建价格优化模型，分析平台最优定价策略和最优利润。此外，他们还分析了技术发展水平、平台功能、建设成本等因素对平台发展的影响。毛晶莹(2005)对中立B2B电子商务平台的网络定价展开了研究，结论表明，网络外部性、网络收益和切换成本会进一步制约双边客户的网络外部效应，进而又会影响平台如何实现最有定价。第二，定价结构的研究。定价结构是指平台向双边客户收取的总费用在双边客户间的分配。Rochet和Tirole(2003)指出竞争市场下的平台与垄断平台下设置的价格结构不同，但原因是相似的。Katsamakas和Bakos(2004)则指出双边用户的外部效应差异是影响定价结构和竞争策略的因素，他们基于所有权属性的不同设计双边B2B网络的研究发现，独立的B2B平台对潜在收益较低的一方实施免费，但向潜在收益较高的一方提高收费，从而获益;此外，双边客户采取相同的定价策略，当且仅当双边客户给平台带来的外部收益相同时才会存在。Kaiser和Wright(2006)的研究验证了双边市场中媒体产业的价格结构问题，研究发现双边用户的数量会影响到定价水平，当读者数量更高时，媒体会向商家收取更高的广告费; 但是，当广告商家需求增加时，却会降低广告费，并且平台对读者进行补贴，而平台的收入却来自于广告商家。

在国内对银行卡行业如何定价的讨论也很多。胥莉和陈宏民是相关研究的典型学者，他们在2006年发表的论文研究表明，银行卡POS交易的定价受到成本、竞争、双边市场需求等多种因素的影响。我国银行卡POS交易定价应与国际标准接近，以往采取的单一定价模式带来了很多问题，只有采用三级差别定价和二级差别定价相结合才能促进银行卡支付市场的良性发展。此外，他们以具有网络外部性的双寡头垄断平台为研究对象，分析了单一定价和歧视性定价应该如何选择的问题，他们的研究是借助于Hotelling模型来进行讨论的。研究表明，如果网络效应不存在，则平台要么采用单一定价策略，要么采用歧视定价策略; 如果网络效应存在，则平台选择歧视定价的均衡条件应放宽，为了降低成本更应采取歧视性定价的策略。

③多步定价的策略: 成员资格费(固定费用)和使用费(变动费用)。平台除了需要向双边客户收取差异化定价外，还需要考虑如何向某一边用户的定价问题，即是否需要收取固定费用和变动费用。相关的研究也很多，如Armstrong(2006)构建了会员外部性的垄断平台和竞争平台定价模型，通过对比注册费和两步收费的差别，解释了平台为何向一边客户实施免费，甚至是提供补贴。他们的研究表明，平台的均衡价格受到双边用户交叉网络效应的相对强度、平台的总价格水平或单位定价以及用户是否采用多平台服务有关。Bhargava和Choudhary(2004)以B2B平台的中介平台为例，他们发现，当消费者异质时，消费者支付中介费的意愿是较高的，但并不意味着平台会提供差异化服务。结论还表明，B2B平台存在累聚效应，这种效应导致平台向商家和消费者收取费用存在差别。一方面，平台应向消费者提供两个层次的服务并收取不同的费用; 另一方面，累聚效应比较激烈的话，平台反过来应对卖家进行补贴，包括向他们提供免费的服务。

(2)影响客户加入平台的非价格因素。

除了平台的定价水平和价格结构会影响客户加入平台外，还存在其他非价格因素会影响双边客户对不同平台的选择。

①双边市场最典型的交叉网络效应说明了，一边用户的参与会影响另一边用户的加入。以银行卡支付市场为例，消费者对银行卡的需求除了受银行卡的费用和持有银行卡的其他消费者规模影响外，还受到受理银行卡的商户规模的影响; 对商户也存在类似的问题，商户对银行卡的需求受到其他采纳商家和消费者规模的影响。操作系统软件平台中也是相似的，软件程序开发商对某种操作系统的需求取决于有消费者购买该操作系统的数量的影响; 反之亦然，消费者对操作系统的需求也取决于软件程序开发商的规模。Bonner和Calantone(2005)验证了B2B平台的网络效应，并指出，卖方的参与会提高买方的参与度，并且促进采购的达成; 反过来，更多的采购行为也会促进卖方的参与。

②消费者和平台的属性也会影响平台的客户的数量。尤其是消费者是否存在多归属(Multi-homing)——消费者能否同时加入多个平台。Gabszewicz和Wauthy(2004)的垂直产品差异化模型结合了消费者的多平台持有消费行为，并研究了平台的竞争问题，他们认为平台的质量受到另一边市场预期的用户数量的影响。大多研究将平台区分为公共平台和私有平台。私有平台是指仅被一个企业所拥有的平台，因此这类平台往往只对某个企业或者合作伙伴提供服务。但是公共平台往往独立于参与者企业，并对所有参与者企业都是开放的，它通常由多个企业或行业协会创立。很显然，公共平台能够吸引到更多的买方和卖方，买卖方的参与数量影响公共平台的竞争力; 但是私有平台却讲究隐秘，这种私有性能更好地服务于客户，平台和服务对象之间存在紧密的联系。

公共平台和私有平台的优劣性对比分析。一些学者探讨市场参与者数量的作用，如Bakos和Nault(1997)认为只有市场参与者数量不能影响到市场的最优结构时，难以对比公共和私有平台的差异。有的学者指出买卖方关联程度的影响，如Kaplan和Sawhney (2000)的研究发现，某些产业下买卖方并不是密切关联，导致公共平台更优于私有平台。当然，公共平台和私有平台孰优孰劣，还取决于参与者的因素影响。例如，Kauffman和Mohtadi(2002)指出需要考虑企业规模的影响，往往规模较大的企业更倾向于选择私有平台。除此之外，竞争、双方交易状况也会影响平台的优劣，Dai和Kauffman(2006)分析了交易成本、信息共享的重要性以及竞争的影响。由于公共平台和私有平台的差异关键在于信息的隐秘性，因此很多学者都指出信息公开性和信息成本的重要影响，如Tomak和Xia(2002)，Kevin Zhu(2002)。(www.daowen.com)

③平台方的管理手段对双边客户的影响。例如，交易的终止成本、沟通和信息交流质量、价格和机会主义等关系质量都会影响双方的合作结果，而这些问题受到B2B平台的服务质量的而影响(Lages，et al.，2008)。随着移动信息技术越来越融入于企业内部和企业之间的管理，移动终端作用也不容忽视。Lee和Park(2008)探讨了易懂信息技术与B2B网络交易之间的关系，他们研究构建了技术满意度(TSM)模型，但他们发现，强制推行移动通信技术其实并不有利于B2B电子商务市场的发展。仅仅分析技术上的因素是不够的，还存在更多因素的影响，如Wang和Lin(2009)对中小型企业B2B的实施成功与否的影响因素进行了讨论，最终发现，管理支持、行业特点和政府政策都是不容忽视的因素。

平台方的管理手段在媒体市场中讨论也很多。Anderson和Coate(2005)，他们分析了电视竞争模型，其主要的兴趣点是，两个频道是否将提供相同或不同的节目和他们将播放多少广告。他们发现，根据参数值的不同，可能有太少或者太多的广告或者节目类型。Kind，Nilssen和Sorgard(2005)对相似的问题进行了研究，他们发现，当媒体平台的差异化程度较低时，可能出现广告的供应不足，而两个频道的合并能够提高福利。Gal-Or和Dukes(2006)分析了差异化的电视或广播电台对于观众/听众的竞争，以及两个电台合并是有利可图的条件。在他们的模型中，消费者是反对广告的，但是由于他们能够更好地了解价格信息而得益于广告。Reisinger (2004)分析了对于用户和广告商的竞争模型，其中广告商对用户和其他广告商带来负的外部性。他们证明，如果平台差异化程度较小，这将导致广告商一边较弱的竞争，因此导致平台利润的增加。Kind，Nilssen和Sorgard(2009)分析了媒体企业竞争如何影响他们资金来源和节目投资的问题。他们发现，媒体企业间的竞争越激烈，广告收入来源可能越重要，而且竞争使得他们在质量上投资更多。Barros等人(2005)提出了两个由广告资助的媒体企业的竞争模型，而且应用这个模型分析了因特网门户网站的竞争。他们证明，如果门户网站与广告商形成他们的垂直联盟，则门户网站的总利润提高。然而，如果门户网站是密切的替代品，则不形成垂直联盟对于一个门户网站可能也是有利可图的。

(3)竞争市场下的平台竞争策略。

①平台可以采用多产品捆绑的方式来提高自身的收益。Rochet和Tirole(2007)研究了银行卡产业的借记卡与信用卡捆绑问题。两种卡的捆绑是否有益呢? 他们指出，这两种卡的捆绑能借助再平衡效应来提供效益以及社会福利。更多的学者是借助理论模型来进行探讨的，Schoenherr和Mabert(2008)通过概念模型分析了B2B在线捆绑拍卖机制，随后还通过大样本的实证分析进行了验证。研究结果表明，如果是同质产品，则采取捆绑策略更易于获得成功; 但是，如果是复杂的产品组合，则捆绑策略会影响卖方的行为。

②竞争平台的兼容策略也会影响不同参与者的福利。首先，消费者的选择行为会影响平台是否选择兼容。胥莉、陈宏民和潘小军(2006)的研究进一步证明了相关内容，消费者多平台使用行为(多方持有)会影响厂商定价和兼容性选择策略。由于存在消费者的多方持有行为，厂商会提高定价，并且更偏向于选择不兼容策略; 但是，由于消费者可以选择多种平台，所以他们的福利是有所提高的，如果厂商允许建荣，则会更大程度地增加消费者剩余，也会改善社会的整体福利水平。

③交易费的设置策略。Rochet和Tirole(2003)认为银行卡市场中平台的交易策略重点是如何吸引持卡人并且鼓励他们使用银行卡，例如，维萨(Visa)和万事达(Master)都是非营利性银行卡中介机构，他们连接开户行并向持卡人提供跨行支付服务，他们研究指出，商家开户行向持卡人开户行支付的交易费率会影响到交易量。由于存在开户行间的竞争，导致交易费率越高的情况下卡费会更低或持卡优惠更高，这些策略有利于促进银行卡的持有和使用; 在商家开户行之间存在竞争的情况下，交易费率的提高反而会导致商户向其开户行要求提供越高的返点。由此可见，银行卡的费率制定是典型的双边市场交易费设置问题，尽管商家向中介平台提供了返点，但银行卡企业的定价策略会向持卡人倾斜。

(4)平台的所有权结构衍生的新问题。

平台采用不同的所有权结构，将影响网络投资水平，反过来又会影响网络的功能性、收益性和在某些情况下的生存能力等新的问题(Bakos and Nault，1997)。例如，Roson(2005)对平台所有权结构进一步区分，将平台分为垂直一体化的平台和独立拥有的平台两大类。独立拥有的平台，即前述的私有平台，其所有权由中间层的某一类参与者拥有，它可以进一步区分为开放平台、封闭平台和垄断平台。另外，垂直一体化平台并不属于中间层的某一类参与者所拥有，它是由使用者的两端用户所持有，如销售商和消费者。Nocke，Peitz和Stahl(2004)针对平台所有权结构的影响进行了分析，他们按照平台规模和福利对所有权进行了对比分析，分析结果表明，当平台的网络效应很强的时候，垄断平台所有权往往更加稳定; 而当平台网络效应很弱时，则有可能采取垂直一体化的所有权结构。

垂直一体化所有权结构往往在B2B交易市场中体现。B2B平台的运营者可能是卖方，也有可能是买方，还有可能双方都持股来共享平台。很显然，股权是吸引参与的重要因素。例如，一些独占平台为了吸引用户参与，就采用股权出售的方式来吸引所服务客户行业的企业，这在国外一些B2B网站很为明显，如Sciquest.com， Chem Connect等以股权出售方式来吸引客户企业的参与，但这又会面临产品信息和技术信息外溢等多种问题，并且还会影响到平台的中立性。这带来新的问题，平台的所有者结构应如何选择。Katsa-makas和Bakos(2004)讨论了三种所有权如何最优配置的问题，包括独立中介拥有的所有权和卖方或销售方拥有的所有权，在讨论了价值分配问题后，他们指出最优的所有权和投资结构应是另一边参与人中享有最大网络效应的一方。Phillips和Meeker(2000)从投资者角度展开了分析，他们指出尽管存在各种各样的投资者类型，但最终的B2B平台都会向独立的运营商迈进。因为信息、便利的交易匹配和仲裁等服务能更好地从独立运营商中获取。

(5)投资者应如何向不同平台进行投资。

随着越来越多的投资方关注双边市场平台的投资，越来越多的企业、企业联盟或第三方投资机构关注到双边市场的巨大潜力，相关的研究对如何评价投资价值和风险的讨论也增加。例如，阿里巴巴、网盛科技等企业的IPO成功，导致B2B平台的投资进入了快速发展阶段，如敦煌网。Zhao，Wang和Huang(2008)对中国的B2B市场的发展历程进行了总结，他们构建了概念模型，并指出中国B2B电子商务市场的发展在目前阶段受制于业务基础设施的建设。有关投资者如何控制风险和提升潜在收益的相关研究还不够深入，但有很大的可研究空间。

(6)市场监管者对不同平台企业的管制。

双边市场往往是一个产业，这离不开市场监管者来管理各个平台企业和参与者的行为。市场监管者如何界定双边市场的合理行为与传统市场或者单边市场存在差异。例如，传统市场和单边市场的经济学家的理论并不能解释双边市场的定价行为。在双边市场中，低价，甚至负价格是普遍存在的，这也说明了非对称定价能有利于竞争。传统市场的定价往往依赖于成本效益的对比分析，但是，该准则并不能应用到双边市场，因为传统的定价与增量成本是相联系的，但双边市场下的增量成本不能只从该类客户所带来的效益进行简单的分析。许多学者针对拉姆西定价原则进行讨论，但Wright (2003)指出这些原则的应用必须识别出两个互补用户的相互依赖性。由此可见，监管者在政策应用上难以清晰地界定。

①监管者对竞争和价格实施管理是复杂的。因为在双边市场中拉姆西福利最大化定价原则不能直接应用，后续如何制定政策来管理定价问题还需要对双边市场进行深刻的分析和对数据进行深度挖掘。双边平台定价管理制度的复杂性在于难以平衡双边客户的需求。例如，支付卡系统难以设定社会最优的交换费水平平衡双边客户的满意程度。

②监管者对双边客户的效益分析不能依赖于独立的指标。由于两类客户间是相互依赖的，因此政策的调整必然对两边的客户福利产生影响，因而政策制定者只从某一边客户的福利来制定标准。监管者难以控制交叉网络效应对双边客户福利的影响。

尽管如此，有关双边市场的管制策略的研究还是取得了不少进展。

媒体产业的管制研究。目前，大多研究文献主要关注广告量和节目内容的分析。Anderson(2007)的研究表明，当电视市场中存在过多的广告时，设定广告上限(an Advertising Cap)有利于提高社会福利，但是广告上限设定却会降低节目的多样性。Choi(2006)研究了免费电视频道的媒体竞争模型，通过分析自由竞争市场下电视节目广告量的最优选择问题，以及政府对节目数量和广告数量管制的影响，他发现，当政府对节目量和广告量中的某一变量进行管制时，另一个变量会发生改变。

其他的双边按市场也需要市场监管者的管制。程贵孙、陈宏民和孙武军(2006)对已有的研究成果进行了总结，并分析了单边市场和双边市场下，平台企业采取垄断定价、交叉补贴、捆绑销售等策略的差异。研究也指出了，传统反垄断产业的管制理论的解释力很有限，正是如此，政府如何管制才会显得愈发重要。胥莉、陈宏民和潘小军(2007)将借贷模型与Hotelling模型相结合，分析了信用卡市场普遍存在的消费者偏好差异和资信差异问题，并探讨了两种差异对商业银行信用卡市场竞争的影响。这些学者有过多篇学术研究探讨信用卡市场的管制问题，也取得了很多显著的结论。例如，他们指出，目前我国的诚信体系还未成熟，而各所商业银行也欠缺信用卡市场的运作经验，导致许多银行会非理性地竞争这一市场，因此，立法和管理部门更应发挥有形的手的作用，采取有效措施来控制过度竞争的问题，减少信用风险。