双边市场通常包括三个参与方，即运营平台和两类不同用户，见图2.4。平台负责组建和管理市场，A用户和B用户都能在市场中借助平台企业的服务来获得自己的价值，运营平台的目的是有效地促进双边用户的协同(Evans，2003)。双边市场最主要的特点是，平台的两边客户之间存在交互影响关系。由于双边市场存在独特的性质，导致运营平台的定价、投资等策略也具有独特之处。

图2.4 双边市场的参与者结构图

我们将双边市场的特征归纳为以下几点:

(1)存在两组参与者之间的交叉网络外部性。

网络外部性是指两类异质用户之间的相互影响。Rochet和Tirole(2006)指出，两类用户间存在交叉网络效应(Cross-group Network Externalities)，即一边用户所获得的效用取决于另一边客户对市场产品的需求数量。交叉网络效应是影响用户参与平台交易的关键原因，买卖双方存在相互吸引，越多的买方被吸引到平台中意味着越大的市场机会，由此也会吸引更多的卖方参与; 而更多的卖方提供产品，往往也有利于吸引更多的买方参与。因此，对于大部分双边市场来说，网络外部性是正反馈的，双边客户间具有相互拉动效应。双边市场和传统市场的差异也在于此，传统市场中即使在多产品垄断和寡头垄断的情形下，所有产品都是面对一类消费者群体，导致不同产品间的外部性不能被终端用户内部化; 而在双边市场中，平台企业面对的是不同的消费者群体，市场两边形成了很强的交叉网络外部性。Evans(2003)认为交叉网络外部性是双边市场与传统单边市场的最重要的区别。许多研究对交叉网络外部性的讨论，都是基于一个假定，平台的收费是固定的，还包括其他的条件，都不会受用户数量的影响而发生改变。

此外，双边市场的交叉网络外部性并非都是正反馈效应，媒体产业是一类具有负反馈效应的特殊市场，它由媒体运营方、广告商家和广告受众组成。在通常情况下，大多数广告受众会厌恶广告的播放或展示，如果广告商家投放广告越多，则广告受众会被更多的广告吓跑，此时，双边市场呈现负的反馈效应。这一负反馈效应反过来并不成立，因为，广告商更愿意在拥有更多受众的媒体上做广告。

(2)双边市场存在双边用户需求互补的特征。

与传统的多产品市场(企业为一个客户提供多种互补性产品)和网络效应市场(客户数量的增加会导致市场总效用的级数级别增长的市场)的需求不同，这两类市场主要是面对一类客户。需要强调的是，网络效应市场在互联网企业中也常见，如博客和社交网站，通常这类市场的消费者能从其他消费者的参与中获得更多收益。除了互联网网站外，还有许多传统产业中也有相应的例子，如电话通信的接入用户越多，就越易于吸引新的用户加入。双边市场与以上两种市场的差异，不仅在于平台企业拥有两类客户，而且也在于双边客户对平台的产品或者服务的需求是互补的。一边用户采纳平台企业的产品和服务，更多是因为另一边用户采纳了平台企业的产品和服务。

双边客户的产品之间存在需求互补性，值得注意的是，双边客户采用的产品或服务之间的互补性并非源于功能性的互补(如剃刀和刀片)，而是基于两类客户之间的需求差异而形成的互补。剃刀和刀片的需求互补是因为这两种产品对用户而言是存在功能上的替补效应，而双边市场中的双边客户必须是客户需求之间存在差异。例如，以银行卡市场为例，Calliaud和Jullien(2003)指出，需求相互依赖性问题是银行卡市场的关键特征，商户是否接受银行卡支付业务的程度，取决于是否有更多的消费者接受; 反过来也如此，消费者是否接受银行卡支付业务的程度，也取决于受理该业务的商家的数量。(www.daowen.com)

正是由于双边客户之间存在需求互补性，所以双边平台基本的障碍是解决这些“鸡蛋双生——鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题。平台需要获取成功，就需要平台吸纳足够多的两边用户，即需要双边客户具备一定流动性规模才会让平台良性运转，这里的关键在于平台能为参与者创造价值。例如，支付卡系统只有持卡人和持有支付卡的商家达到一定数量规模后才能够正常运转; 操作软件平台也需要有足够多的软件用户和软件开发商。由于双边市场中还存在竞争，平台方需要不断吸引双边客户的参与来保证他们达到流动性规模的要求，从而实现阻止对手实现扩张(Evans and Noel2005)。因此，双边平台的两边客户均衡地增长是平台成功的关键。

(3)双边市场往往采用多产品(服务)定价方式。

由于平台企业的双边客户存在不同程度的相互依赖性，双边客户对另一边客户的需求也会存在不同程度的需求弹性，导致平台对双边客户的定价存在差异。已有双边市场理论的研究指出，双边平台对一边市场客户提供优惠，从而促进另一边市场客户的需求，这种不对称的多产品定价模式在双边市场中很普遍。Hess和Gerstner (1987)认为，厂商采取不均匀的多产品定价方式，是为了刺激目标客户的购买冲动。还有学者从需求协同角度来解释，Bagwell和Ramey(1994)提出由于用户存在规模经济效应，为了实现规模经济，厂商可以采用“Loss Leader Pricing”来实现规模经济的信号，并作为协调需求的工具。

在传统市场中，厂商往往对不需要的产品或者市场进行补贴，从而逐渐剥离它; 但双边市场实施补贴并非如此，因为双边客户的需求会相互影响，导致如何实施多产品定价会相对更为复杂。平台对一边用户提供补贴，其实是对另一边用户的投入，另外，两个市场用户的规模以及交易频率问题也会影响平台如何定价。由此可见，优势的客户往往是受补贴的一方，并且平台厂商在受到补贴的客户市场上竞争更为激烈。例如，搜索引擎吸引搜索用户参与，需要为他们提供更好的搜索服务和体验，这些投入带来的搜索用户实际上是给广告商家的补贴，因此，更多的搜索用户能有效帮助吸引到更多广告商家。还有，操作系统也是双边市场，往往投资于第三方应用软件商，来吸引消费者使用某种操作系统。然而，第三方软件商也要考虑平台是否会在以后面对消费者市场时，对消费者制定高价，如果这样，则相当于减少了已经使用这个操作系统进行开发的应用软件厂商的潜在消费群体，对应用软件销售没有好处，而且事实上操作系统也不会这样做。

双边市场存在多产品定价的差异性，延伸出更多有关产品定价与传统市场的差异性讨论，如价格歧视(Price Discrimination)、搭售(Tying)、捆绑(Bundling)等研究都是以多产品定价问题的讨论为主。

以上三个特点把很多貌似双边市场的情形排除在外。有许多竞争性平台的例子，它们把两组代理人拉到一起，提高了剩余，但两个群组间的交叉网络效应并不存在。例如，企业需要为产出市场的消费者进行竞争，同时，也须为劳动力进行竞争。但工人通常关心的是工资，并不关心有多少产品卖了出去，而消费者通常关心的是价格，对企业雇用了多少工人并不关心。此外，也有两个群组间存在外部性，却缺乏平台作为中介的例子，这也不属于双边市场。明显的例子来自经济地理方面，一组居民特别想居住在具有互补性的另一组居民居住的地方(Armstrong，2006); 还包括一些相互互补性的产品之间，如煤气灶的销售会带动燃气厨具的销售，但并没有统一的平台去管理这些互补性的产品。

以上的特点说明了需要新的理论来解释双边市场的运作模式为什么与传统市场存在差异。双边市场理论也是基于交叉网络外部性这一关键特征发展起来的理论，它弥补了网络外部性理论和多产品定价理论的不足。具有网络外部性的市场，最终用户间并不能内部化其他用户的外部性效用; 而多产品定价理论主要是集中探索相关性产品间的价格结构如何设计的问题，值得注意的是，多产品定价模式下价格结构更容易被价格水平而不是各种市场参与者的力量的影响。随着网络外部性理论和多产品定价理论难以解释更多问题，比如，网络外部性主要是解释同一类型用户的规模经济问题，而在现实中，运用某一平台产品或某一平台服务的双方经常是不同类型的用户; 多产品定价理论由于对不同产品消费过程中的外部性缺乏考虑，也难以解释双边市场下为何对不同客户采取不同定价的问题(Rochet and Tirole，2004)。因此，双边市场理论的研究探索提出了议程，也逐渐得到更多国内外学者的关注和重视。