全球商业模式发展很快，越来越多的企业拥有不只一类相似的客户群体，许多企业的盈利依赖于两类不同类型的客户网络。很典型的例子是信用卡，这种金融服务产品获得最引人注目的创新，它有效地将消费者和商户联系起来并为这两类客户提供服务(Eisenmann，et al.，2006)。类似的行业还包括，报纸(连接订阅者和广告商)、计算机操作系统(连接计算机用户和应用开发商)和互联网交易中介平台(连接买方和卖方)都属于这种类型，经济学者们称为“双边市场(Two-sided Markets)”，或者“双边网络”、“双边平台”。双边市场并非新生事物，而将双边市场作为一种独立的市场实体进行研究是近几年才发展起来的一个新领域。随着知识经济的发展，双边市场在社会经济中的作用越来越显著，有关双边市场的研究也获得了更多研究者的关注。

双边市场理论由于与传统市场理论存在很大差异，经过长时间的修正和完善后，在近十年才逐渐得到众多国内外学者的广泛重视。无论传统行业还是互联网行业，有许多产业具有双边市场特征，例如，电子支付、网络购物、软件，也包括传统的广告媒体(中介)。这类市场的特征在于以往的网络外部性和多产品定价理论都难以解释清楚双边市场的运作特点。在具有双边市场特征的产业中，企业应如何向双边客户设定价格、如何为双边客户提供相应数量和质量的产品，以及不同平台间是否允许兼容等问题，还包括政府或者监管机构应如何对这些产业进行管理和制定政策，这些问题如果采用以往传统市场的研究结论则难以进行解释。正是由于这些“双边市场”的独特之处，令双边市场的相关产业成为近年来国际产业组织理论研究的热点。

目前，双边市场理论无论是在国外还是国内的研究，相对其他理论来说都是处于探索性阶段，因此，对一些关键概念也没有规范性地统一。有关双边市场的界定，几种代表性观点如下: 第一种，罗切特Rochet和特罗Tirole(2003)从价格变化的影响上来界定双边市场。运营平台向客户B的定价为PB，向客户S的定价为PS，那么，总价格水平为P=PB+PS。在运营平台对客户B或者客户S的定价发生改变，并引起了双边客户对平台的需求总量以及平台内的交易量也跟着发生变化的情况下，这种平台市场可以称为“双边市场”。第二种，Roson(2005)从平台的作用来进行界定。他指出，双边市场往往销售特别的中介服务，参与的双方(或多方)客户在第三个独立负责管理的平台上发生交互所形成的市场。第三种， Reisinger(2004)从双边客户对平台的依赖性来进行界定。他指出，双边市场应是存在截然不同的两类用户，并需要通过公共平台才能产生相互影响的市场。第四种，Armstrong(2006)从任一边客户需求是否受另一边客户需求的影响来界定双边市场。当一边客户加入平台后所获得的收益受到平台另一边客户参与平台的程度(或对平台的需求量)的影响时，双边客户具有相互依赖效应，这种市场是“双边市场”。第五种，Wright(2004)从双边客户的特性上进行界定。他指出，依赖于平台的双边客户具有差异化的特性(类型不同)，并且任一边客户需要通过中介平台并且与另一边客户相互作用，才能够获得相应的价值。

双边市场与单边市场、传统市场存在差异。总结以上观点，两类性质不同的客户，并且通过中介平台来发生相互影响，这是双边市场的共有特征。两类客户间只有通过相互作用才能使平台和客户获得价值，并且中介平台如何向两边客户收取定价都会影响两边客户是否选择参与该平台交互以及参与的程度(Wright，2004)。Rochet和Tirole(2003)根据使用外部性，区分了双边市场和单边市场的差异。双边市场和单边市场的差异在于双边客户对价格的敏感程度。如果其中一类客户对价格设定并不敏感，即使双边客户存在相互作用，那么也不能称为双边市场，这是单边市场的特征。而双边市场，必须具有价格变化都会导致双边客户需求发生变化的特征。当总价格P保持不变，交易量V随着平台向任一边客户收取的价格(PB或PS)的变化而发生变化，则该市场是双边市场。由此可知，单边市场通常拥有一类或者多类客户，但是平台向客户B实施的定价并不会影响另一边客户S是否参与市场的决定，如报纸向广告商的定价策略并不会影响读者市场的规模。无论双边市场还是单边市场，都是针对具有网络效应的市场而言的，必须具有典型的网络效应特征: 某项产品或者服务的价值取决于客户的数量多少。而大多数传统市场的产品或者服务的价值，并不依赖于客户数量，如某品牌冰箱的价格并不受客户数量多少的影响。

通过以上对双边市场客户和定价问题的讨论，我们可以看到，双边市场具有两个鲜明的特征，即两组参与者之间存在相互影响和依赖性(网络外部性)以及平台必须为两组参与者提供两种(或多种)不同的产品或服务并实施差异化定价。因此，我们认为，具有网络外部性的两组用户，通过一个(或多个)平台进行交易，并且该平台对交易双方的价格结构具有敏感性，从而需要实施多产品定价方式，这样的市场就是双边市场。根据Rochet和Tirole(2003)的研究总结，我们对典型双边市场实例汇总为表2.1。

表2.1 典型双边市场实例

从上面的实例可以看到，双边市场的平台方对双边客户的定价结构和补贴方式存在差异。价格结构方面，平台往往对两边客户收取的价格差异很大，对其中一边客户的定价往往是低于边际成本，甚至是提供补贴方式来吸引这边客户的参与，而对另一边客户往往是远远高于服务的边际成本。这种差异化定价按照传统市场的监管政策要求，是有悖于反垄断管理规则的。但这种定价并没有导致平台增加垄断规模以及掠夺式定价，这是传统市场下的研究结论难以解释的。交叉补贴方面，平台采取的偏向性定价意味着平台对某一边客户提供了补贴，而补贴的来源是对另一边客户指定相对高的价格。不仅平台的补贴主要会从一边客户中获取，而且平台的收入也主要来自于这边的客户。如操作系统平台的收入来自于消费者使用系统软件，而电视节目的收入来源于广告商家的广告费用。双边市场数量很多而且形式复杂，形成了下面的几种分类方法:

(1)从市场功能来分类。

提供目录服务的中介市场，如分类目录、黄页等; 提供配对服务的中介市场，如就业站点、婚姻中介等; 提供支付安排的中介市场，如借记卡和信用卡等; 搜索引擎，如Google，Yahoo，百度等;提供交易地点的中介，如拍卖、B2B市场、车展览和跳蚤市场等。(www.daowen.com)

(2)从市场的复杂程度来分类。

简单双边市场，如报纸、无线电视、广播等，简单的双边市场往往只由三类参与者组成，见表2.1; 复杂双边市场，如信用卡系统、电信、因特网等，复杂的双边市场往往由更多的参与者组成。

(3)从平台的竞争情况来分类。

垄断者平台，市场上只有一个平台可供选择，参与者选择的范围很少; 竞争性平台，有多个平台可供选择，但每一参与者只能选择其中一个平台; 在存在竞争性平台，但参与平台的活动是不受任何限制的情况下，这类市场存在竞争性瓶颈的问题，因为参与者可以加入多个或者所有平台，形成所谓“多重注册”情况。

(4)从平台的所有权来分类。

分为独立拥有的平台和垂直一体化平台两大类。独立拥有平台又称做垂直分解的平台，它是指平台的所有权只由中介组织这样的参与者拥有，它又分为三种情况: 开放平台所有权、封闭平台所有权和垄断平台所有权。垂直一体化平台是指，不再只是由中介组织拥有平台，销售商或消费者也拥有自己的平台摊位，它又可分为开放平台所有权和封闭平台所有权。

(5)从平台的功能来分类。

第一类由中介市场组成，其中平台起到两边之间匹配者的作用。这类包括约会服务、不动产代理商、因特网B2B、拍卖行和股票交易系统。第二类是听众制造市场，其中，平台发挥市场制造者的作用，即把成组的购买者与成组的销售商匹配起来。这一类市场有黄页目录、电视、报纸和因特网门户网站。第三类是共享的投入市场。最具代表性的例子是计算机软件、服务器、PDAs和视频游戏。在这些市场上，用户对应用软件制造商或开发商提供的产品集合中的一个子集感兴趣，但是如果他们不首先获得瓶颈投入(操作系统或者控制台)，则不能使用他们。另外，应用软件制造商在技术上依赖于操作系统制造商。第四类是基于交易的市场。这一类与前面三类的区别是，这里平台能够测量市场两边的所有交易。因此，他们面临一个两阶段问题: 在第一阶段他们需要把两边拉到一起; 在第二阶段他们需要鼓励两边交互作用，即产生尽可能多的交易。最著名的例子是信用卡产业和即将来临的3G电信网。