在广告商家看来，付费广告不同于传统意义上的广告，他们不能够凭借固定金额去占有网页上的一席之地，也就是说不能够拥有网络不动产，这与传统广告是大为不同的。在付费搜索购买中，广告商家为广告的点击进行竞价，自动拍卖的计算方式决定了广告的布局与位置，如排在第一位还是第三位。付费搜索广告是一种基于绩效收费的广告方式，公司对于事实出现的点击数进行付费，而非曝光数。这也正是付费搜索广告在近年来飞速发展的主要原因。现在网络广告主要分为两种形式: 付费搜索与展示广告。展示广告将广告以横幅的形式悬挂在网页上，以前这一直都是网络广告最为主要的形式，直到2005年，付费搜索广告超越了展示广告的地位。最大的搜索引擎谷歌凭借付费搜索广告创造了40多亿美元的净收益(商业周刊，2006)。

商家竞争策略的研究主要有两个方面: 一是基于提高商家竞价效果的角度出发，分析商家竞价策略对广告效果的影响，这类研究是有关商家与消费者交互界面的研究; 二是基于商家的竞价行为特征分析角度出发，分析不同商家的竞价行为的差异，这类研究属于有关商家与平台交互界面的研究。

(1)提高商家竞价效果的研究。

商家竞价位置对商家广告效果的影响。传统的看法是排序位置越靠前越好，因此许多实践者和研究者们都认为商家应竞价搜索结果的前面位置。Ganchev等人(2007)通过实证研究指出，竞价位置的下降会带来广告效果的指数级别下滑。因此，排序位置越低，竞价也越低。Arbatskaya(2007)则通过理论模型揭示了，同类商品随着搜索排序的下降，均衡竞价也会下降。然而，这并不能说明消费者对这些产品质量感知到不确定性的情况下，以上结论能否成立。由于存在产品的不确定性，消费者往往会查看不止一个广告，并对比多个广告的产品，并且会重复浏览先前看到的产品，导致额外的浏览成本。不少学者通过更多的研究发现，并非竞价结果越靠前越有利于点击率和成交率。Agarwal等人(2008)指出，尽管点击率随着位置下降，但成交率(消费者看到广告后购买的比例)和收入的趋势是先上升再下降。Misra和Pinker(2006)发现，Google的广告排序位置对点击的影响比Yahoo更强。

还有的研究探讨商家如何选择关键词组合(Hosanagar and Cherapanov，2008; Borgs，et al.，2007; Feldman，et al.，2007;Cary，et al.，2007)。Rutz和Bucklin(2007)指出，关键词的特征会影响交易表现。大多研究通过最优化模型来计算，存在预算约束的情况下，商家的关键词组合如何才能帮助商家实现利润的最大化。但这些模型都有共同的假定，高竞价能获取靠前的排序位置，也会带来更多的点击，并且，每点击的成本也会增加。实际上，没有研究清晰地证明了排序位置对广告商家收入和利润的影响。这些研究主要关注预算如何配置的问题。并且，他们的假定，无论竞价排序如何，每个关键词的每一点击带来的价值是相同的，这些假定与现实操作存在很大差距。由此可见，不仅以往的研究忽略了排序位置和交易率的相互影响，而且还忽略了不同竞价词本身差异的影响(Agarwal，et al.，2008)。

也有研究是从广告商家如何更好地整合竞价结果和自然结果的绩效方面展开研究，分析竞价广告与自然搜索结果之间的相互影响关系。Xu等人(2009)指出，尽管自然搜索结果会影响搜索引擎的收入，但它会带来更多的社会福利和销售的多样性。Rutz和Bucklin(2008)也指出，搜索广告对一般性和品牌的关键词有溢出效应，一些消费者往往是先从搜索一般性关键词开始，但他们会通过品牌的关键词搜索来达成交易。Yang和Ghose(2010)指出，带有自然搜索结果的竞价广告比不带自然搜索结果的竞价广告，往往效果会更好。(www.daowen.com)

越来越多的学者指出，商家竞价效果是受到多种因素的影响。①非商家本身特征导致的影响。Ghose和Yang(2009)则量化了不同关键词特征、排序位置和登录页面质量对消费者搜索和购买行为的影响，量化分析了不同广告排序位置的点击价值。他们指出，中间位置的搜索广告比两端位置能带来的利益更高，并且商家的登录页面质量提高的话，商家广告的交易率会明显上升。他们也指出，如果搜索引擎的广告排序考虑当前的竞价和先前的点击率时，则广告的点击率会有所提升。②商家自身特征导致的作用效果差异。Yao和Mela(2009)通过构建动态结构模型，发现了消费者、搜索引擎和商家的行为如何相互作用影响消费者的福利和商家收益。Gerstmeier等人(2009)则讨论了不同的竞价方法如何影响商家获取更高的收益。Jerath等学者(2009)发现，优势企业即使在较低排序情况下，也能比获得前端排序的劣势企业获取更多点击; 因此，他们建议，搜索引擎应给不同的企业赋予不同的权重，尤其给劣势企业赋予更多权重，避免它们投入大但收效少。

(2)商家竞价行为特征分析的研究。

分析商家在不同情况下采取什么竞价行为，对平台的搜索广告产品设计也具有重要的意义。如平台的搜索条目设计、竞争商家数和商家特征会影响商家的竞价行为。Katona和Sarvary(2010)通过构建竞争模型，发现搜索条目和付费商家数决定了竞价均衡行为。Goldfarb和Tucker(2007)提出，对于更难联系到客户的广告商家来说(如律师行业)，广告商家更愿意出高价竞争关键词的排序。Edelman和Ostrovsky(2007)研究了竞价者在拍卖行为中运用的策略，据他们估计，Overtrue软件如果没有运用他们所谓的竞价策略的话，则收益要比现在高。作者们提出一个特定的替代机制，第二价格拍卖法。这种拍卖方式将减少竞拍者在活动中的策略行为，增加搜索引擎的收益，同时提高整个市场的效率。Chen和He(2006)对产品分化的博弈进行研究。用户起初并不知道他们的需求，也不了解卖家的产品，但是通过搜索他们可以了解产品。当一个产品与关键词的关联度越高，卖家就愿意出更高的价钱对广告位置进行竞价，这样不仅能够促成有效搜索，而且也大大提高了总效益。以上的文献梳理可以用图2.2表示。

图2.2 广告商家的竞争策略研究