消费者对搜索广告结果的选择行为。消费者对搜索广告结果的关注，是受到信息排序的影响，因此搜索广告的排序会影响他们的选择行为。一些对传统媒体的研究也指出过，广告信息顺序会影响广告的说服力(Brunel and Nelson，2003)，这种效应也会体现在搜索广告上，而且会更加明显。Hoque和Lohse(1999)的研究也证实了，网络目录广告比报纸目录广告令消费者更易于选择排序靠前的广告商。并且，许多研究也指出，消费者的网络搜索深度很浅。例如，Johnson等学者(2004)发现，消费者面对搜索结果信息，大多只会对两个或者更少的商店进行搜索。类似地，Brynjolfsson，Dick和Smith(2006)发现，只有9%的用户会查看首页之外的排序结果。尽管最近有些研究发现，消费者搜索的商家数量会增加(Zhang，et al.，2007)，消费者的搜索深度仍然很有限。正是因为评估选择需要认知成本，所以，消费者往往只关注少部分搜索结果(Montgomery，et al.，2004)，并且增加额外的其他信息到他们选择之中也是收获甚微(Hauser and Wernerfelt，1990)。Beardan， Rapport和Murphy(2006)也进一步证实了，如果交易的选择集中含有排序结果，则搜索行为会更快结束，此外，在此之前的搜索质量会被夸大估计。因此，有关搜索引擎广告的基本假定就是，消费者只关注结果排序中的前面位置的信息。Feng等人(2007)也证实了，搜索引擎广告的点击会随着排序呈现指数级递减的规律，他认为这是用户关注度下降的原因。

消费者搜索行为会受到消费者购买意图的影响。消费者搜索信息的行为包括多种分类: 消费者进行搜索可能是目的导向也可能是体验导向(Janiszewski，1998); 网络消费者类型也有所区别，包括购买型消费者和信息搜索者两类(Moe，2003; Moe and Fader， 2004; Montgomery，Li，Srinivasan and Lietchy，2004)。高购买导向的消费者会更加关注他们的搜索结果，而且比低购买导向的消费者关注更少的产品和类目信息(Moe，2003)。搜索引擎广告也存在类似的情况，即不同购买意图的消费者会存在不同的搜索行为。

搜索广告结果对购买决策的影响。由于搜索引擎能帮助消费者制定决策，因此搜索结果信息会影响消费者的购买决策行为。Haubl和Trifts(2000)发现，使用搜索引擎作为决策帮助工具会减少消费者购买选择集的数量，但会提高购买选择集的质量和购物决策的质量。然而，搜索引擎广告只会提供有限的信息，产品评价只会待点击广告和浏览商家网页后才会形成，搜索结果信息的作用也许比较有限。以往的研究发现，消费者并不会重视搜索过程中较早看到的信息(Diel，Kornish and Lynch，2003; Chakravarti，et al.， 2006)。这意味着，用于选择和点击广告的标准未必会对最终的成交率产生影响。因此，有关排名顺序对消费者购买决策的影响结论还不够清晰(Agarwal，et al.，2008)。(www.daowen.com)

以上的文献梳理可以用图2.1表示。

图2.1 消费者网上搜索行为研究