搜索广告与传统广告存在较大差异，在于这类广告是拉力型广告并按照效果付费，但传统广告是推力型广告，按照固定费用收费。搜索广告平台的发布环节体现了搜索广告平台需要对两类不同的参与者实施引导和管理，并且需要平衡不同参与者的需求。我们可以将搜索广告的发布分成三个主要环节。

第一个环节，广告拍卖。广告商家向搜索广告平台提交关键词和广告文案，并提交报价。例如，酒店可以选择“订房”、“宾馆”、“订酒店”、“旅店住宿”等关键词。这意味着，搜索用户搜索上述关键词的时候，该酒店的广告会进入展现的备选集中。每个广告关键词的报价，表示广告商家愿意为广告每次点击支付的价格。

第二个环节，广告分配。搜索广告平台根据搜索用户的关键词检索要求，将相匹配的广告商家信息(链接、文案等)展现于用户的结果页面。针对某个关键词(如“英语培训”)，搜索广告平台按一定规则从自己的广告备选集中选取与关键词相关的广告(大学英语院校课程、专业英语配需机构、幼儿英语培训机构、英语课程网站等的广告)，并按照一定算法来排列广告，最终与自然搜索结果信息一起形成搜索结果页面。这一环节的重点是广告选取和排序，相应的算法称为排序规则。这些算法都需要考虑广告商家的报价影响，将其视为算法的一个因素，并决定影响权重来决定最后的展现结果。

第三个环节，广告支付。搜索用户在这个环节起着重要的作用。当搜索用户对排列在搜索结果页面上的广告有兴趣的时候，搜索用户就会点击相应的广告链接并进入指定的链接页面。此时，点击的完成也就促成了广告费用的支付，广告商家需要按照搜索广告平台事先制定好的规则向搜索广告平台支付广告费，因此，这里还涉及支付规则的设计问题。搜索用户和广告商家能否成交以及成交体验的好坏将对他们未来在前两个环节中的行为产生重要影响。比如，点击链接后满意度的降低会减少搜索用户搜索信息和点击链接的意愿。(www.daowen.com)

从以上三个环节可以看到，搜索广告平台涉及三个利益主体:搜索广告平台、广告商家和搜索用户，他们在这个过程中有各自不同的利益诉求。广告商家希望找到最优价值的客户(即搜索用户)以销售自己的产品，搜索用户则希望与自己意图最相关的广告得到展示并满足自己的需求，而搜索广告平台则希望在这个过程中获得最大的收益。搜索广告平台是这个过程的主导者，他通过两个主要的规则: 排序规则和支付规则，来指导和影响广告商家和搜索用户的行为和结果。广告商家根据各种信息和搜索广告平台的两个规则确定自己的报价决策，搜索用户则根据自己的需求点击相应的广告。广告商家和搜索用户的行为都会反馈给搜索广告平台，并促使搜索广告平台优化上述的两个规则，从而改善社会效益。

综合来说，以往对搜索竞价市场的研究，主要有三类视角: 一是从搜索用户角度，分析消费者的网上搜索行为特征; 二是从商家角度，分析商家的竞争策略(竞价价格和广告位置)对竞价绩效(点击率或者成交率)的影响; 三是从搜索广告平台的角度，分析如何设计竞价机制来实现社会福利最大化。