本书将定性研究(案例分析和深度访谈等方法)与定量研究(非线性调节回归分析和向量自回归分析等)方法结合，探究了近阶段搜索广告平台采取竞价控制策略的原因和机理。本书主要包括以下五点研究结论:

第一，在搜索广告平台的营销管理领域，本书探究了双边客户利益需求的平衡对搜索广告平台实施运营管理的影响。以往大多数学者从搜索广告平台角度展开的研究，主要关注引导广告商家竞价的规则设计问题，分析搜索广告平台如何设计竞价机制来提高广告商家竞价的积极性。而本研究提出搜索广告平台仅仅对广告商家进行管理是不够的，由于搜索广告平台的两类客户(广告商家和搜索用户)的关注点和要求存在差异，因此，搜索广告平台的良性运转需要平衡两类客户的利益需求。在研究中，我们不仅关注搜索广告平台与广告商家的互动，而且还结合搜索广告平台与搜索用户的互动一起分析，以期探究搜索广告平台应如何影响双边客户的行为决策。本研究体系的确立弥补了搜索广告平台的双边客户管理文献。

第二，分析了搜索广告平台在不同发展阶段所采取的影响策略差异。通过采取案例分析方法，探究了搜索广告平台在不同发展阶段对广告商家的影响策略的差异和目的。我们发现搜索广告平台的影响策略过程包括三个阶段: 成长阶段采取以情动人策略，借助免费和个性化服务来打动广告商家投放广告; 变革阶段采取以理晓人策略，探寻更有效率的收费和广告展现模式来吸引广告商家付费;成熟阶段则采取以德服人策略，旨在打造共赢和长期可持续发展的商业模式。本研究解释了为何早期的研究主要关注如何提高竞价积极性，而近期实践者们却采取控制竞价的策略，笔者认为，控制竞价是为了实现共赢和长期可持续发展。

第三，探索性地构建了搜索广告平台对双边客户的影响机制理论模型。我们发现，搜索广告平台相关的营销工作包括六大环节，其中，吸引搜索用户和吸引广告商家这两个环节主要解决的问题是提高搜索广告平台的使用价值问题，即搜索广告对双边客户都是有用的——有利于广告商家的广告能获得更多搜索用户的点击。在搜索广告平台的使用价值得到双边客户认可后，后续的几个环节是实现搜索广告平台的商业价值问题——即搜索广告平台需要提高收益，这里主要包括引导竞价、评估诊断、流失补救和利润分析等客户营销管理环节，这些环节的工作主要是通过引导广告商家的竞争来实现搜索广告平台的收益。综上所述，本研究将搜索广告平台的运作机制分析框架区分为两大内容: 通过引导搜索用户点击广告来提高平台的使用价值和通过引导广告商家竞价来实现平台的商业价值。(www.daowen.com)

第四，实证分析了搜索广告平台应如何控制广告的展现数量和匹配质量，以提高搜索广告平台的使用价值——引导搜索用户点击更多广告。以往媒体广告设计的研究，大多是针对推力型广告(如户外广告、电视广告和网站旗帜、弹出广告灯)展开分析，而对于搜索广告这种靠点击效果来盈利的拉力型广告，我们发现，更需要广告平台对广告商家的广告质量实施控制，即将广告内容根据搜索用户的需求进行匹配，提高广告匹配质量对拉动搜索用户点击广告数量有最为显著的影响。此外，平台还需要注意广告展现数量的控制，因为广告数量的多少会影响搜索用户对广告的态度，态度的改变会影响广告匹配质量的拉力效果。毕竟大多数搜索用户只想看自己想看到的搜索结果，而搜索广告会对他们的搜索结果产生一定程度的干扰，因此搜索广告对自然搜索结果的干扰度会影响搜索广告平台的广告匹配质量的作用效果。我们研究发现，对于干扰度小的搜索广告(如商业类搜索广告)，广告展现数量对广告匹配质量的作用效果起到倒U形的调节影响; 而对于干扰度大的广告(如综合信息类搜索广告)，广告展现数量会抵消广告匹配质量的拉力效果，因此，干扰度大的搜索广告应减少广告展现数量。研究结果也解释了近些年来搜索广告平台为何需要控制广告的展现数量，这是因为控制广告的展现数量能有助于提高搜索广告平台的使用价值——搜索用户愿意点击更多的广告，获取搜索用户点击更多广告是吸引广告商家投放广告的前提条件。

第五，动态分析了搜索广告平台应如何提高对商家竞争的管理能力，进而提升搜索广告平台的商业价值(收益)。广告商家参与关键词搜索广告的拍卖，他们自主拍卖的价格是搜索广告平台的收益来源，因此，搜索广告平台商业价值的核心影响因素在于商家竞争。然而，有关如何改善商家竞争的管理能力，无论在搜索广告平台的研究还是传统市场的研究，都缺乏相关的探讨。本书借助资源能力理论，分析商家竞争数量(广度)和商家竞争价格(深度)对平台短期和长期收入的影响差异。短期和长期的影响效果，是通过搜集时间序列数据，并借助向量自回归VAR模型来进一步检验的。研究结果发现，商家竞争广度(参竞商家数量)的提高有助于长期稳定地增加平台收入，商家竞争深度(商家竞价价格)增加只会短期改善绩效并会削弱长期的绩效，这进一步说明了搜索广告平台采取竞价控制策略的目的——与广告商家一起实现共赢才能保证平台的长期利益。此外，我们进一步发现，通过广告策略吸引新搜索用户比吸引老搜索用户对提高广告商家参与竞价有更强的影响，而对老广告商家实施竞价补贴比新广告商家实施竞价补贴更易于拉高市场的平均竞价深度。由此可见，借助搜索用户对商家的吸引力(交叉网络效应)和商家之间竞争的推动力(自网络效应)能帮助搜索广告平台引导广告商家竞争的行为。