新兴搜索广告平台的发展，我们可以从以下现象一窥趋势。2009年，中国网络广告市场中营业收入领先的广告媒体，包括两家搜索广告平台和五家门户网站。重要的是，有两家主要通过搜索广告盈利的网络企业也位居其中，分别是交易类的淘宝网和视频娱乐类的优酷网。其中，淘宝网的网络广告收入不低于15亿元，收入排名第四，它的收入主要来自于淘宝直通车(交易类搜索匹配广告); 而优酷网的网络广告收入不低于2.4亿元，收入排名第九。这说明许多新兴的搜索广告平台已经得到了广告商家的广泛认可，广告商家认同搜索广告为他们企业带来的价值。通过艾瑞咨询的报告也可以看到，以淘宝网为代表的交易类网站和优酷网为代表的视频娱乐网站推动了电子商务市场在中国的快速发展(张旭光和李一凡，2010)，他们不仅开拓了新的网络经济模式，而且也快速地吸收其他新兴网络业务模式来提升自己的盈利空间，其中，最为典型的网络业务模式是采用搜索引擎技术来开发搜索广告业务。从搜索引擎市场发展方向来看，专业的搜索引擎是增长最快的领域。同时，诸如购物搜索、区域搜索、娱乐搜索等这些专业性行业的搜索引擎必然是搜索产业成长的重要组成部分。我们还可以从《2009—2010年中国搜索引擎行业发展报告》来发现中国搜索广告平台的巨大空间，2010年中国搜索广告平台的发展规模目前达到了109.8亿元，而2009年只有69.9亿元，实现了将近58%的速度增长。近几年的快速增长数据也反映了，搜索引擎的逐年增长率是其他行业的发展速度难以匹敌的。这些数据不仅反映着中国搜索广告平台规模的不断扩大及搜索广告平台的利润增幅，而且也从一个侧面反映出搜索广告成为企业营销的主力军，为数众多的中小企业对搜索引擎广告形式的接受程度大为提高。

随着新兴搜索广告平台的发展，它们急需理论上指导如何对双边客户展开营销。新兴搜索广告平台的崛起，它们面临的主要难题并不是如何确定定价结构和竞价机制，因为这些技术和知识可以从大量研究、先行者同行的经验积累来实现，而是如何向双边客户展开营销以及不同营销策略的效果对他们争取市场竞争力具有更重要的意义，因为这些客户基础并不能像先行者那样通过时间慢慢积累，行业趋于成熟和竞争激烈化提高了对营销效率的要求。

搜索广告平台存在典型的双边客户相互影响效应，能否吸引到绝大多数双边客户的关注决定了搜索广告平台的生存能力。以往很多学者指出，双边市场上的交叉网络外部性会导致“赢者通吃”的结果(Rochet and Tirole，2003)。因为一个网络中用户数量的增多会增加该网络已有用户的效用水平，并且其效用水平是用户数量的几何级数倍数，大网络给用户带来的效用也会远远高于小网络为用户带来的效用。很显然，新用户选择网络时更易于选择规模较大的，并且，一些加入了小网络中的用户很可能会逐渐向大网络转移，这种转移会进一步加剧大网络和小网络所拥有的用户数量的差距。因而，最终会形成“大者愈大，小者愈小”的结果。在双边市场中，平台A边用户数量的上升会提高B边用户的效用水平，这样B边用户会选择加入A边用户数量大的平台，而B边用户的加入会提高A边已有用户的效用水平，吸引潜在的A边用户加入该平台。如此一来，“大者通吃”的结果就理所当然了。因此，如何吸引双边客户关注和参与搜索广告平台对平台方具有至关重要的影响。

搜索广告平台的运作机制的总结分析，对其他新兴的互联网企业也具有重要的启示。搜索广告平台的兴起正处于2000年前互联网泡沫危机之时，许多互联网企业都湮没了，但搜索广告运营企业却异军突起，并且发展迅速乃至成为如今互联网业界的领军者。可见，搜索广告平台的运作经验对许多新兴互联网企业具有重要的启示，探索搜索广告平台的发展轨迹可以为更多的企业提供实践管理的启示，从而帮助更多的新兴企业发展壮大。

(1)理论上的意义。

从文献回顾看，到目前为止，有关搜索广告产业的重要性已经得到国内外广大学者的一致认可，但是在理论研究上，仍有大量空白领域有待进一步探索(Yang and Ghose，2010)。尽管已有的研究对搜索广告的定价机制、竞价规则和均衡结果已有很多讨论，但相关的研究主要关注如何为搜索引擎广告平台提高广告商家竞价的积极性，并没有研究着手于分析近年来搜索引擎广告采取竞价控制策略的作用机理。已有的研究只需关注搜索广告平台和广告商家间的相互关系，并不需要考虑双边客户选择偏好的差异，但本书希望更全面和系统地展开分析，关注平台和双边客户的行为决策对平台运作绩效的影响。而在目前新兴的搜索广告平台得以广泛应用的背景下，绝大多数互联网企业处于行业发展的成熟阶段，面对越来越多的竞争情况下，这些运营组织更需要解决如何管理双边客户这一问题。

双边客户的交互影响和自影响效应对搜索广告平台运作绩效的影响。搜索广告平台的两类客户(搜索用户和广告商家)之间存在相互影响作用，因此，我们仅仅关注搜索用户的搜索体验或者关注广告商家的利益追求的分析是不够的，会忽略了对另一方客户反应的间接影响，因此，本书旨在从双边客户的相互影响效应来展开相关的讨论。由于缺乏一些理论框架的参考，本研究从定性研究入手。通过深度访谈、档案资料分析和非参与观察方法，构建了搜索引擎广告平台的运作机制分析框架，无疑是对该研究领域的一个拓展和补充。(www.daowen.com)

从动态演变视角来分析搜索广告平台的运作机制。搜索广告平台的双边客户，他们的选择决策是动态变化的。他们曾经的选择会继续影响他们后续的选择，如搜索用户以往是否关注过搜索广告会继续影响搜索用户是否点击下一个广告、广告商家选过什么关键词也会形成后续关键词选择的路径依赖基础; 此外，他们以往选择的效果还会影响他们后续的选择决策是否会发生改变，如搜索用户以往点击的广告能否勾起他们的兴趣会影响他们对后续看到的广告的评价和态度、广告商家以往选择的竞价关键词的效果会影响他们是否会选择这些关键词和竞价。由此可见，双边客户的选择决策会发生动态变化，导致搜索广告平台的营销策略不能仅从某时间点的结果来衡量其效果，这种分析结果缺乏长期稳定性的检验。因此，我们通过搜索时间序列数据，基于动态演变的视角，来针对搜索广告平台的双边客户营销管理问题进行更深入的探讨，理论意义也是显见的。

(2)实践上的意义。

在实践应用上，对搜索广告平台的双边客户营销策略进行研究也是非常有价值的。越来越多的互联网企业借助搜索引擎技术来开拓搜索广告新业务，这类广告由于更贴近用户需求并形成高精准度的营销效果，按照效果计费的方式也吸引了更多广告商家的青睐。但是，面对越来越多的互联网企业参与竞争，如何采取营销策略来影响双边客户的选择决策，成为众多搜索广告平台企业需要解决的重点问题。此外，影响双边客户的策略并非某一天或者短短一个月内就能看到营销效果，如何衡量不同策略是否具有长期有效性，这一问题对搜索广告平台的运营也具有非常重要的意义。

搜索广告平台面临很多客户的营销管理问题。例如，搜索广告如何能得到双边客户的认可和支持? 搜索广告平台对客户的营销管理工作包括哪些? 哪些工作环节是重点? 大多数搜索引擎广告平台通常采用外部广告和内部广告来吸引搜索用户对广告的关注，也会采用一些促销和补贴手段来吸引广告商家投放广告，这些常用的营销策略能多大程度上改善搜索引擎广告的绩效呢? 搜索用户和广告商家之间也会存在相互影响，这导致搜索引擎广告平台对搜索用户(广告商家)的吸引策略也会影响广告商家(搜索用户)的参与，广告商家的竞价决策也受到其他广告商家的竞价决策的影响，这些相互影响效应对搜索引擎展开客户管理工作也是非常重要的，搜索广告平台需要考虑如何借助双方的相互影响力来提高营销管理的效率。这些问题，无论从理论上还是实践上都缺乏系统的分析框架供实践者们参考。

针对以上内容，本研究首先借助探索性研究来构建搜索广告平台的营销管理策略分析框架; 在此理论框架基础上，通过搜集某典型搜索广告平台的时间序列数据，借助非线性调节回归模型和向量自回归模型来探究相关问题。我们还分析了不同策略的动态效果，希望相关研究启示不仅能挖掘短期内的影响效果，而且更能分析出这些策略的长期影响效果，这对实践者具有更为重要的意义。