有关搜索广告平台的研究与搜索广告平台的发展历史密切相关。从互联网发展的历史可以看到，搜索引擎的发展掀起了一场互联网信息创造和使用革命，搜索引擎提供信息查询服务的同时，也利用信息位置工具来销售广告，从而提升自己的价值(Ghose and Yang，2009)。大多数搜索引擎企业并非创立之始就开始采用关键词竞价的商业模式，如Google公司在1998年创立，通过近四年的时间积累搜索用户基础和改善技术，直到2002年9月才开始推出关键词竞价广告。此时，这些搜索引擎已经拥有稳定的搜索人群，这种新的广告形式如何能在众多广告媒体中脱颖而出，这给许多研究者提供了探索的机会。研究者和实践专家们主要研究这种新的广告形式如何定价才能让广告主接受、如何设计广告匹配规则才有利于广告主们愿意持续不断地投入的问题。很显然，由广告商家自主竞价并按照效果付费的模式会显著优于其他媒体广告，但如何提高广告商家的竞价意愿，围绕这一问题，大多针对搜索广告平台的研究致力于分析搜索广告平台的竞价规则设计问题，以及广告主的竞价策略。例如，广告位置的有效性(Agarwal et al.，2009; Fenget al.，2007; Ghose and Yang，2009)、广告主的最优竞价策略(Edelmanetal.，2007; Katona and Sarvary，2010; Varian，2007)、关键词竞价规则和均衡(Aggarwal et al.，2006; Edelman et al.， 2007; Feng et al.，2007; Varian，2007; Liu et al.，2009)。而近年来，搜索广告平台采取了一些与以往不同的策略，如Google， Baidu和淘宝直通车等都降低竞价对排名结果的权重进而控制竞价高低的影响，而且还减少结果页面展示的广告数量导致广告被点击的可能性减少，这些措施似乎有意控制“收入”。这为我们带来了新的问题，为何近年来搜索广告平台对广告商家的管理策略会发生截然不同的转变，即从引导竞价到控制竞价的转变?

通过文献回顾后，我们发现，基于双边市场理论对搜索广告平台的运行机制展开分析具有重要的意义，本研究旨在分析双边客户对平台运作绩效的影响。此外，采用动态和实证研究方法展开研究也是非常必要的。大多数从搜索广告平台角度展开的研究主要通过构建理论模型来展开分析，而开展实证研究的学者往往是从广告商家角度进行分析讨论。更重要的是，大多数学者的理论模型研究，主要关注搜索广告平台如何影响付费方——广告商家，很少考虑最终搜索用户的影响，并且，大多数研究假定借助某一时间点下的最优均衡结果来得出分析结果。实际上，广告商家和搜索用户都是与平台有直接联系的客户，这双边客户的存在相互影响，一方面，存在客户间的交叉影响和同类影响，即客户之间会相互影响对方的选择偏好，如广告商家的竞价意愿受到搜索用户行为和其他商家行为的影响; 另一方面，存在自身选择的动态影响，即客户的选择决策会受到自身过去行为和效果的影响。因此，本书需要从双边客户的交叉影响以及动态影响角度来分析，探讨搜索广告平台应如何采取管理策略来影响两类客户的选择决策。

随着搜索引擎技术被大多数互联网企业应用，搜索广告业务也快速崛起，搜索用户有更多的途径去搜索信息，以及广告商家也有更多选择去投放搜索广告，现有的搜索广告平台更需要思考如何能影响到搜索用户和广告商家的选择决策问题。新兴的搜索广告平台，虽然它们可以站在前人的肩膀上，设计好定价和广告匹配规则，但它们面临的则是更为严峻的问题。搜索用户对搜索结果的关注并不意味着他们会点击广告，而广告商家对于这些尚未成熟的搜索引擎也持观望态度。因此，如何向双边客户营销搜索广告产品，成为这些新兴的搜索广告平台急需解决的问题。但回顾搜索广告领域的研究，有关搜索广告平台如何影响双边客户选择决策的营销策略问题还存在空白。比较棘手的问题是，搜索广告平台面临两类客户，一类是搜索用户，另一类是广告商家，搜索广告平台对任何一方实施的影响必然会传递到另一方客户(如给广告商家提供更多广告位置，广告商家竞价的激烈程度会减少，但搜索用户由于不喜欢广告的干扰导致减少搜索行为)，因此，搜索广告平台采取的任何策略，无论直接作用于哪一方，由于另一方也会受到关联影响，导致这些营销策略的效果并不能简单地进行评估，它受制于双边客户的相互影响效应。因此，搜索广告平台的营销策略研究需要从双边客户视角展开，搜索引擎广告平台不仅需要考虑如何采取管理策略影响搜索用户和广告商家，而且还要考虑两类客户之间的相互影响问题。

搜索广告平台的特点在于双边客户存在相互影响关系，进而影响搜索广告平台的管理过程中需要协调双边客户的利益需求，不以某类或者某个客户的绩效来评价效果的好坏，而应以整体市场的绩效来作为判断标准。从图1.1可以看到，除了广告商家(B)需要吸引搜索用户关注广告外(B→C)——B2C市场的营销，这个市场的运转支撑来自于搜索广告平台对双边客户的营销管理。搜索广告平台(P)主要有两类客户: 一方面，要对广告商家(B)展开营销(P→B)——B2B市场的营销，广告商家投放广告是一种商业投资，因此，搜索广告平台对广告商家的营销管理侧重于相互利益的分析;另一方面，要对搜索用户(C)展开营销(P→C)——B2C市场的营销，搜索用户点击广告是信息搜索过程的反映，因此，搜索广告平台对搜索用户的营销管理侧重于搜索体验的分析。但搜索广告平台并不能对两类市场分别独自地实施营销管理，因为广告商家(B)和搜索用户(C)之间存在相互影响关系。一方面，双边客户之间存在交叉影响: 搜索广告平台对广告商家(搜索用户)实施的管理会影响到搜索用户(广告商家)对搜索广告的反映，如对商家广告的匹配要求越高，搜索用户越易于点击商家广告，另外，吸引到越多搜索用户点击必然也能吸引更多商家投放广告; 另一方面，广告商家之间存在内部影响: 某一商家竞价的决策必然是受到其他商家竞价决策的影响，这种影响会随着商家数量的增加而起到级数级别的扩散效应，此外，商家之间的内部影响也是由广告平台的竞价机制决定的——商家之间的竞价高低影响广告是否显示以及显示的位置。因此，搜索广告平台的管理策略运营机制分析需要通过整体市场的绩效来衡量，探讨如何平衡双边客户的利益需求。

图1.1 搜索广告平台与双边客户的关系

鉴于此，本研究从搜索广告平台角度，并在双边市场理论的基础上，分析搜索广告平台的动态运作机制。希望通过相关研究为搜索广告平台的营销实践提供参考。本研究旨在解决四个方面的问题:(www.daowen.com)

第一，搜索广告平台在不同发展阶段对广告商家所采取的影响策略差异，即搜索广告平台在不同的发展阶段对广告商家采取过哪些影响策略，以及实施这些策略的目的。

第二，现阶段搜索广告平台对双边客户管理的目的，有哪些运作环节会影响搜索广告平台的目的实现。

第三，搜索广告平台以及双边客户的行为决策对平台绩效的动态影响机制，即第二点提到的运作环节如何动态影响搜索广告平台的运作目的实现。

第四，双边客户间的相互影响效应，即如何利用双边客户间的交叉影响和自影响效应来帮助搜索广告平台解决双边客户的管理问题。