互联网广告发展非常迅速，全球的互联网广告收入从2006年的164亿美元到预计2011年的365亿美元，其中，超过40%的收入是由搜索引擎带来的广告收入，并且，搜索引擎广告以每年将近12%的速度增长(Jupiter Research2007)。搜索引擎在各个国家都发展迅速，包括全球应用的Google，Yahoo，Bing，还有区域范围内实力较强的搜索引擎，包括俄国的Yandex、中国的Baidu、韩国的Daum和Naver等，它们将每个搜索页面的前端信息排列位置(也是搜索者最容易关注的位置)，通过拍卖的方式来销售给广告商家，因此也称为“赞助商广告(Sponsored Search Advertising)”。以Google为代表的搜索引擎广告拍卖系统每时每刻都有价值数以亿计的广告位出售，数以百万计的广告商家参与竞拍。在拍卖过程中，广告商家根据自己愿意为每一点击支付的价格来向特定的关键词竞价，搜索引擎将所有竞标按照一定要求(如价格高低、以往广告的绩效等)对这些广告进行排序。搜索引擎广告与其他线下广告和线上广告最大的差异是，它最接近于搜索者的购买决策，因为它是匹配搜索者信息需求的结果(Hosanagar and Cherapanov，2008)。因此，广告商家愿意将大部分广告预算投放在搜索引擎广告的竞价上，更愿意支付高价来排在最前的位置(Target Marketing，2006; Wall Street Journal，2007; Agarwal，et al.，2008)。

搜索引擎的技术和商业模式的发展，带动了搜索广告产业的进一步发展。搜索广告平台不仅仅包括专业的搜索引擎运营方，如搜狐推出“Sogoo”、腾讯推出“SOSO”; 而且还包括在网站内提供搜索广告服务的运营组织，如交易匹配网站中，淘宝的“淘宝直通车”、阿里巴巴的“P4P”，视频娱乐网站中优酷和土豆等也都跃跃欲试开拓搜索广告业务，还包括旅游搜索网站中去哪儿、携程和艺龙等结合自身专业服务展开的搜索广告业务，许多社区和资讯型网站在搜索结果中也加入搜索广告，如孕妇社区的播种网在信息搜索结果前端插入相关的广告信息，中国营销传播网在信息搜索结果前端展示营销企业和专家的广告信息。此外，专业搜索引擎也开始挖掘尝试开拓更多细分搜索广告平台，如Baidu的“地图搜索”、“有啊”购物搜索、“音乐掌门人”歌曲搜索等，Google也推出“地图搜索”、“音乐搜索”和“购物搜索”等细分搜索产品。越来越多的网站企业由于积累了大量的使用者并且长期为这些使用者提供搜索信息服务，它们开发和推出搜索广告产品: 将搜索结果页面的前端核心位置用于吸引广告商家参与拍卖和投放广告。搜索引擎技术的广泛应用，让我们看到，搜索广告的运营平台不仅包括专业搜索引擎企业，而且还包括其他应用搜索引擎技术开发出来的搜索广告运营组织。

从搜索广告平台对广告商家的影响策略演变历史来看，搜索广告平台的影响策略发生了重大改变。搜索广告发展初期，大多数搜索广告平台并非采用如今大家所熟知的竞价模式。最初搜索广告是在2000年前互联网泡沫危急中迅速崛起的，以Google为代表的搜索引擎采用免费策略来吸引广告商家投放广告; 随后才逐渐探索盈利的模式，虽然有的搜索广告平台(如搜狐)采用固定收费方式，但以Google和百度为代表的自主竞价模式逐渐占据主流地位; 然而，近些年，大多数搜索广告平台却对竞价和广告数量实施控制，如降低竞价对排名结果的影响，也减少展示的广告单元(广告数量)，竞价对排名结果的影响权重减弱必然会降低商家竞价积极性，而展现的广告单元数量减少也会导致平台只能从更少的广告商家中获取收入。这些“控制”收入的策略的确令人费解。搜索广告平台对广告商家的竞价实施控制是出于什么目的呢? 能为搜索广告平台带来什么价值? 这中间的运作机理又是如何呢?(www.daowen.com)

尽管有关搜索广告平台的研究引起很多重要学者的关注，但对如今搜索广告平台的运作机制转变的探究却很少。一直以来，搜索广告平台的竞价机制设计和商业模式受到大量关注，关键词广告的竞价理论引起大量学者的关注，包括诺贝尔经济学奖得主、著名的经济学家、斯坦福大学经济学教授保罗·米尔格罗姆(Paul Milgrom)，以及著名经济学家、加州大学伯克利分校商学院和经济学教授范里安(Hal Varian)。其中，范里安教授在2002年5月被谷歌聘为首席经济学家，为其广告词拍卖机制的设计出谋划策。大多数搜索广告平台有许多完善的知识和经验可以学习并直接用于改善技术、竞价规则等，用于提高广告商家竞价的积极性来增加自己的收益。由此可见，无论实践运营者还是理论研究者，都非常关注如何提高广告商家竞价的积极性。但这些研究却难以解释为何近些年来搜索广告平台却要采取“降低”竞价积极性的控制竞价策略。搜索广告在互联网经济中占据重要地位，它们运作机制的重大转变，也许意味着互联网的商业模式也面临着重大的调整，这一问题的探究对互联网运营企业具有重要的意义。