1.海宁模式的基本情况

海宁市，隶属于浙江省嘉兴市，总面积863平方千米，其中平原占87.94%，山丘占1.81%，水域占10.25%。地形狭长，东西长51.65千米，南北宽28.94千米。位于中国长江三角洲南翼、浙江省北部，东邻海盐县，南濒钱塘江，与绍兴上虞区、杭州萧山区隔江相望，西接杭州余杭区、江干区下沙，北连桐乡市、嘉兴秀洲区。东距上海100千米。海宁素有“鱼米之乡、丝绸之府、才子之乡、文化之邦、皮革之都”的美誉。

海宁是全国有名的皮草城，也一直追随网络的步伐推动电商发展，目前全市从事电子商务相关企业共有1500余家，网商达2万家以上，注册天猫店铺780家、占嘉兴市天猫店铺总数的40%以上，2014年上半年全市实现网络零售额51.98亿元、同比增长11%以上，成功创建“浙江省首批电子商务示范市”和“浙江省电子商务创新样本”。

近年来，“电商换市”大潮席卷海宁大地。作为省内首批电子商务示范市之一，海宁市依托皮革、经编、家纺三大传统支柱产业，积极推进电子商务集聚区建设，培育龙头示范企业，促成电子商务与产业集群良性互动。同时，深挖产业特色，积极搭建网上平台，打通线上线下两个市场。

2.海宁模式的主要做法：以“三个三”推进电商换市（见图3-17）

图3-17　海宁模式的主要做法

（1）立足“三个一”，有效促进电子商务持续发展。①谋划一张电商发展蓝图。出台《海宁市电子商务发展规划》，立足发展实际，强化产业引导。出台《海宁市加快电子商务发展扶持办法》，计划投入1200万元资金，对符合条件的电商企业在税收、贷款、培训、做大做强等方面进行补助或奖励。出台《海宁市加快电子商务发展实施意见》，培育一批优秀电商企业，建成若干个特色行业网货交易中心和品牌网商集聚中心，着力打造全国电子商务强市。

②打造一支电商人才队伍。引导各类培训机构与电子商务企业合作，依托职业技术学校、大专院校共建电商人才培育基地，培育具有实际操作能力的电商综合人才。以“电商大讲堂”品牌活动为载体，制订电子商务人才培训方案，切实加强电商人才的培训。不定期邀请顶尖的产业专家、学者、电子商务精英授课培训，共同探讨和分享电子商务发展的新趋势、新方向。目前，已开展三期“电商大讲堂”，培训人数超1000人次。同时，开展电商创业大赛，重点鼓励高校学生和青年人才从事电子商务创业致富。

（3）搭建一批网上交易平台。依托皮革、经编、家纺三大产业优势，着力打造特色产业交易平台。由“海宁中国皮革城”联手工商银行浙江分行共同开发的第三方网上交易平台——“海皮城”全面启动，开辟了电子商务交易线上线下联动的新模式。“海皮城”现入驻经营户约400家，日均流量达2万人次。海宁经编产业园区联手中国网库共同开发经编产品“单品网”，中国网库专业研发团队入驻海宁，首批20个“单品网”项目已全面启动。启动建设阿里巴巴海宁产业带、淘宝特色馆等地方特色平台，为提升皮革、经编、家纺企业和地方特色产品跨越式发展创造有利的条件。

（2）着眼“三个新”，加快推动电子商务融合发展。①拓展电商应用新领域。海宁的电子商务起步于皮革产业，目前正迅速向经编、家纺等产业延伸，同时也拓展到外贸、科技服务、旅游服务、农副产品等领域，特别是在外贸领域得到了广泛应用，全市现有阿里巴巴国际站注册会员800家。2014年半年，全市共有自营出口企业1064家，出口额达24.28亿美元。据调查，95%以上的外贸企业纷纷通过阿里巴巴、环球资源、网上广交会、环球市场、嘉兴电子商务应用平台等载体发布信息，获取订单，并实现线下交易，从而助推企业快速发展。

②开拓农村电商新阵地。近年来，海宁充分利用本地优质生态农产品资源，积极搭建农村电子商务平台。截至2013年底，已拥有农业龙头企业47家，实现销售收入48.56亿元，其中网上销售收入超5000万元。2014年，通过启动“电子商务进万村工程”，对农村电子商务给予政策扶持，努力为农村电子商务发展创造良好政策环境。同时，积极倡导创新农产品电子商务发展模式，如虹越花卉网店团队不断加强产品研发和国外优秀产品的引进，上架产品从原来100余个增长到3000余个，2013年网上年销售额超600万元，位居淘宝绿植园艺类网店前列；科峰生物和盛旭水产通过在网上开展B2B业务，2013年网上销售额分别为3000余万元和200余万元。

③营造电商发展新氛围。为促进电子商务规范化发展，充分发挥电子商务行业协会自律管理作用，组织开展多种形式的活动，并成立海宁市电子商务协会。为营造良好的电商发展氛围、丰富电商培训和活动，成功举办中国首届“时尚之都”网络模特大赛、中国（海宁）电子商务大会、电商服务商推荐会、金麦奖宣讲会等活动。为了解全市电子商务发展情况，结合省电子商务统计体系建设，着手电子商务统计体系建设，在动员16家典型电子商务企业列入省电子商务统计系统的同时，准备进一步扩大电子商务统计企业数量，加强电子商务企业信息统计和采集，逐步建立完善的电子商务统计体系，使电商发展环境进一步优化。

（3）打造“三个优”，积极推进电子商务集聚发展。①建造优质的电商园区。电商园区发展以市区为中心，辐射带动周边镇（街道）开展电商集聚发展，充分利用临杭优势，助推海宁电商集聚。全市现有和拟建电子商务园区（楼宇）6个（其中电商园区4个，电商楼宇2个）；已投入运营的海宁皮革城网商大厦，主要以吸引皮革城周围网商品牌企业入驻为主，现已入驻企业72家，2013年网上销售总额6亿元；斜桥镇盛天电子商务产业园以该镇包装产业和传统服装企业作为支撑，吸引相关电商企业入驻，发展电商生态园；丁桥镇电子商务产业园项目定位为吸引本地区传统企业和网商企业入驻；长安镇（高新区）普瑞美电子商务产业园和家纺城电商项目正在同步推进；总投资29亿元的阿里巴巴智能骨干物流网项目已开工建设；全球物流巨头普洛斯集团旗下普洛斯（中国）投资管理有限公司的电子商务供应链平台项目已正式入驻。

②培育优秀的龙头企业。鼓励实体工业企业积极“触网”，创建线上名牌，推动企业向“品牌运营＋网络营销＋标准化生产基地”的精细化管理模式转型。皮革、袜业、服装、太阳能等传统企业在各类专业交易网站纷纷开设旗舰店，销售业绩明显上升。如浙江卡拉扬商务休闲有限公司在淘宝、京东、当当、亚马逊等网站均开有旗舰店，2013年实现5000余万元销售，同比增长150%以上；玖姿尝试从实体经济进入电商，并制定相应的商品销售策略，2013年实现电商销售8000余万元。此外，卡森、美大、敦奴、雪豹等知名生产企业纷纷进军电子商务领域，企业销售业绩得到了快速增长。

③构建优质的服务体系。随着电子商务在各领域的渗透发展，电子商务支撑水平也相应有了快速提高，快递服务迅速发展。以邮政特快专递为代表的快递企业及相应的快递服务网点渗透到各镇（街道），顺丰、申通、韵达等物流服务企业遍布全市。依托产业集聚优势，大量第三方服务平台和服务商被引进，电子商务服务体系得到进一步完善。2014年7月，海宁与浙报集团合作开展“电商换市提升计划”，在全媒体、电商服务、电商活动、投融资四大平台展开深度合作。成功引入杭州电子商务产业园、阿里巴巴商学院、浙报商学院、老A电商培训学院等一批优秀电商服务企业，进一步提升了电商服务水平。

3.海宁电商存在的问题

海宁电子商务贸易发展虽然取得了一定的成绩，但也面临着体制、技术、管理等诸多问题，在新一代“互联网＋”电子商务行动战略下，海宁电子商务发展必须探索研究新的商业模式和新的发展路径。海宁电商存在的问题见图3-18。

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图3-18　海宁电商存在的问题

（1）电子商务交易的安全性难以得到保障。一是电子商务贸易缺乏完善的网上贸易法律法规体系。使用电子商务模式开展贸易活动主要在虚拟网上进行，这必然会出现虚假商品销售等网上贸易纠纷问题，需要用有关法律、法规去解决，但目前我国网上贸易法律、法规体系不健全，导致网上交易缺乏必要的法律保障。二是电子商务贸易存在商业机密泄露的风险。从网络本身来看，网络是一个自由、开放的世界，它把全球连成了一个整体，在使搜集各种各样的资料信息极为方便的同时，也带来了有关企业安全方面的管理问题。目前，有些不法之徒使用互联网技术窃取企业商业机密，进行网络犯罪，使企业遭受巨大损失，这也是企业开展电子商务贸易活动存在的重要隐患。

（2）电子商务行业中高端人才短缺。电子商务发展迅速、业务涉及的知识面较广，使得电子商务人才缺口很大，特别是运营策划管理人才、复合型人才稀缺。而现有的电子商务专业人才培训机构，并未形成统一的规范和管理，在教学水平与资质上都很难评定，培养的电子商务人才难以满足企业需求。海宁市目前大力发展电子商务，大量传统企业向电子商务企业转型，这必然会引起对电商人才需求的增加，加之电子商务属于新兴产业，人才存量本就不足，这也导致了电商人才供不应求。

（3）电商园区集聚发展示范效应不足。虽然海宁高度重视电子商务在“调结构、转方式”中的重要作用，积极采取措施促进电子商务集聚发展，形成了南湖区电商产业园和秀洲区名都电子商务产业园等园区。但园区产业集聚度不够，产业特色不明显，运营的动力和后劲不足，服务模式缺少多元化，还不能形成电商聚集的规模效应，难以起到引领示范作用。

（4）互联网思维和电商模式创新不足。2015年国家提出“互联网＋”概念及“互联网＋电子商务”等11项重点行动战略后，市场发生了变化，由原来的卖方市场变为消费者主导的实体与虚拟结合的现代市场，商业模式不断发生着新变化。海宁企业、行业、政府等主体的互联网思维尚有不足，多数企业电商应用还侧重于占垄断地位的淘宝、天猫、阿里等平台的运作，导致多数企业电商利润不高，甚至亏损倒闭。

（5）产业集群电商平台运营水准不足。海宁虽然有着良好的区位优势和产业集群，但从整体来看，产业集群电商平台运营能力水平还不足，集群或区域平台宣传推广不足，电商数据与流量转化也成了运营中的严重问题，还不能紧跟行业市场的新变化，不能根据消费者新的需求变化采取新的营销推广模式。

（6）企业电商品牌建设推广不足。虽然海宁有“金三塔”丝绸、“五芳斋”粽子等百年老字号传统品牌，但电商品牌拓展与传统品牌延伸能力还不足。再者海宁很多企业不注重电商品牌建设，企业决策者、管理者对电子商务品牌管理理解不足，缺少品牌的战略性眼光和管理方法，没有真正把握电子商务的变化规律，一味追求物美价廉导致企业产品低端化，电商经营同质化，产业品牌意识、竞争意识和全球意识不强。

4.海宁电子商务贸易发展对策（见图3-19）

（1）加快推进电子商务安全信用评价体系建设。建立科学的安全信用评价体系，鼓励电子商务企业开展各类资质认证。加强信息安全防范，保证网络信息安全，推进电子商务诚信安全体系建设。尤其是企业既要通过电子商务模式对其产品和优势进行广泛宣传，又要使本企业的商业机密受到绝对的保护。

图3-19　海宁电子商务贸易发展对策

（2）加快高端人才引进与培育，建立人才评价机制。针对高端电商人才缺乏的问题，采取外引内培的原则，对入选“创新嘉兴·精英引领计划”的电子商务高端人才给予政策支持。加大人才培训力度，鼓励本地院校培养中高端技能应用人才，做好人才储备。加快培育形成高端人才与技能型人才有机结合的电子商务人才支撑体系，进一步建立人才评价记录系统，记录企业电商高端人才、中端人才评价的核心指标，比如资历、专长、服务绩效等方面的指标，做好人才评价，激励中高端人才创造性地开展电商工作。

（3）加快推进电商产业园区集聚示范。针对海宁电商园区产业集聚度不够，产业特色不明显，运营动力和后劲不足，服务模式单一等问题，应加强引进长三角知名电子商务及配套服务企业入驻，鼓励电子商务品牌企业推进产业链整合，形成有特色的横向或纵向的产业链，通过产业链式发展、专业化分工协作，增强集群协同效应；加强现有电商园区培育与运作，优化电商服务平台建设，形成集商品贸易、信息交换、物流配送、融资支持、人才培训等配套功能于一体的电子商务生态产业园，培育结合产业集群和块状经济优势的特色行业服务平台，鼓励各产业平台发挥延伸服务功能。建立电子商务园区评价体系，提高园区服务能力和运营能力。

（4）树立互联网思维，加快电商模式创新。在“互联网＋”的今天，各类企业都要顺应新的市场规律，树立互联网思维，掌握电子商务内在变化规律，根据企业实际资源与能力，创新电商模式，开展多元化、多模式的电子商务运作，提高企业电商运营水平，做好客户关系管理与维护，大力发展移动电子商务。海宁的工业企业应学习借鉴小米和特斯拉电动汽车等电商模式的成功经验，在工业4.0的背景下，整合各方面资源和电商模式，实现创新链、产业链与金融链的协同发展。农业企业要积极推广“农户（企业）＋网商＋协会（公司）＋平台”的电子商务发展模式，学习五芳斋模式及遂昌、桐乡淘宝村模式。

（5）推进电子商务产业园区平台建设。鼓励有条件的产业集聚区以“互联网＋”新形态整合仓储、配送、融资等功能，形成产业特色鲜明、服务体系完备的多业态现代电子商务园区。建议政府对网上销售平台及利用阿里巴巴平台销售给予资金补助与扶持。发挥海宁皮革、毛衫等产业集群优势，引导行业协会、专业市场和龙头企业等主体搭建行业电子商务公共服务平台。鼓励海宁电子商务应用平台、中农网等公共服务平台延伸服务功能，鼓励各平台运营模式创新，真正发挥平台服务功能，帮助企业提升销售业绩。

（6）树立品牌思维，加强品牌建设推广。新常态＋互联网时代要有品牌思维的意识与行动，要树立国际化品牌战略，做好品牌顶层设计、品牌定位和品牌宣传推广。传统品牌要做品牌延伸拓展，应发挥自身品牌优势，建立电子商务品牌，推进实体企业品牌电商化，鼓励品牌国际化，而电商品牌要挖掘文化特色内涵。鼓励电商企业进行产业链整合，实现电商品牌化，形成企业电商品牌与海宁经济、城市品牌发展的集成效应。品牌是海宁电商企业发展之路，只有做好品牌，才能解决电商同质化、产品低端化的问题，才能实现企业电商应用的可持续发展。

5.海宁模式的启示

以电商推动转型升级，一是引进人才，转换思维；二是对接平台，整体出击（稳固国内，加强跨境）；三是加强监管，保护品牌；四是园区承载，强化服务（六大园区先后投建）；五是管理提升，升级企业（现代企业为主体）。