12.杨勃——独一无二的“豆瓣”

互联网英雄很容易成为被拷贝的对象，一个互联网的新商业模式刚在美国出现，国内很快就会出现数个模仿者。可“豆瓣”在美国没有模板，在国内更是只此一家。从2005年3月，由一个人开发、运营的书评、影评、乐评网站“豆瓣网”诞生。成了Web 2.0的明星。这对于曾经把物理作为事业，“计算机不过是工具和兴趣”的杨勃来说是“玩”出点名堂。

归国创业

杨勃，陕西汉中人，毕业于清华大学物理系，美国加州大学物理系博士学位。这个自称“30多岁”的年轻人，网名“阿北”。他看起来比实际年纪小，个子高大但声音不大，温文尔雅甚至有点腼腆，典型的理科生外表、文艺青年内心。6年前，他住在北京朝阳门附近的豆瓣胡同，经常出没于附近的星巴克，抱着一台脱了漆的苹果笔记本，疯狂地编着一堆大家看不懂的程序——豆瓣网的一半程序是在星巴克写的，名字则来自豆瓣胡同。

这只“海龟”回国，因为当年在美国他就职于IBM工作太稳定。“我闭着眼睛都能想象得到几十年后，自己的职务、薪资福利。可我身边的人却在意气风发地谈论着回国创业”。带着对未来的憧憬和挑战，他卖掉了汽车、家具，从IBM辞职回国。

回国后第一次试水，他加盟“快步易捷”，任职首席技术官。和当年很多怀有远大理想的公司一样，“快步”的目标是成为中国最重要的物流网络化方案供应商。但是“经历了融资、烧钱等过程之后，‘快步’却没能朝着目标再前进一步。”他从“快步易捷”得到的最大教训就是，至少做自己喜欢的事情，这样不管结果如何，过程都是开心的。

从书“做文章”

杨勃下决心做网站。开始，他选择了旅游。页面刚做了一半，杨勃发现这个计划太小众。在忙碌的中国，很少有人会花费大量的时间，砸进大量的金钱，就图背包旅游，如此边缘化的网站很难聚集人气。

杨勃转向了书，看书比旅游更大众化。他是个爱书的人，但和很多人一样，他鄙视图书畅销榜的排名和媒体编辑的推荐，宁愿不辞劳苦地去犄角旮旯，寻找一些更为小众的非主流书刊。“假如有这么一个网站，里面会有和我差不多的人，我们可以相互交流，知道现在什么是比较好的东西，并且能写出来与大家分享感受。至少对我来说，这是一个有用的网站。”

2005年3月，由一个人开发、运营的书评、影评、乐评网站豆瓣网，开始在网络世界“游荡”。当豆瓣网第一次出现在互联网上时，颇有些“养在深闺人未识”的寂寞。

杨勃把豆瓣是定位于“一个‘发现’的网站”，豆瓣网要做的是帮助大家发现生活中的东西，是帮助你发现喜欢的东西。而并非通过豆瓣去认识更多的朋友。怎样做到这一点呢？杨勃从现实生活得到启发。“一堆人聊天，你说到一本书，有个同事跳出来，说这个我也看过。你们就会聊起来，会谈到别的书。”对多数人最有效的影响，往往来自亲友和同事，随意的一两句推荐，不但传递了他们自己真实的感受，也包含了对你口味的判断和随之而行的筛选。

豆瓣网一直都没有强调用户的真实性，这不能不说是一种意外。不过，匿名是一把双刃剑，他给豆瓣网带来了自由的话语权，使得豆瓣的评论相对客观，也保证了评论的高质量。高品质的评论在倡导真实姓名和真实头像的SNS网站中很难见到。比如在校内网，很多大学生就羞于评论和性有关的电影。另外，实名制的SNS网上，过多的隐私暴露会影响现实生活。比如，一位用户如果影评更新速度过快，被上司发现后将面临着被炒鱿鱼的威胁，理由也许就是玩物丧志。

现在豆瓣网扩大了群体，让口味相近的陌生人能走到一块。豆瓣网没有编辑写手，没有特约文章，这里所有的内容、分类、筛选、排序都由注册成员自行产生。一旦你注册为“豆友”，就可以在自己的页面上传你收藏、推荐的书籍、音乐和电影，而通过网站幕后的技术，你可以知道有多少陌生人在与你阅读同一本书、看同一张碟，他们的评价、喜好。只要点击他们的头像，你就可以把他加为“友邻”，逐渐形成一个小圈子，“这可以理解为一种以书等具体物体为媒介的人脉关系网”。

“如果你是一个书店，就有库存限制问题。你没有采购过的书，数据库里就没有。但豆瓣网不一样，只要有人看过，就可以添加，而且它的空间没有成本。”豆瓣网上的书籍目前有80万种，数据库和当当、卓越、亚马逊对接，也可以由用户自己添加一些老书，比如上个世纪80年代的书，当当、卓越绝对不会有。杨勃现场演示，找到网友“小小风也”的豆瓣网主页，上面有一本《孤筏重洋》，最早是1981年湖南人民出版社出的，2005年重庆出版社再版。这样的老书常常让爱书的人获得惊喜。

什么人在看什么书，什么人喜欢什么音乐，豆瓣网目前已经积累了上千万条这样的记录。在这里，你很快可以找到“臭味相投”的朋友，建立物以类聚、人以群分的圈子。

滚雪球效应

从2004年10月开始开发经历了5个月，2005年3月6日，杨勃的豆瓣网开张了，并且第一天就有用户注册。

“需要用户产生内容的网站开始最困难，需要想办法找些基础的内容让用户来参与，然后产生滚雪球效应”，为此豆瓣想到的办法是提供比价系统。这个系统实际上是一个搜索引擎，用户可以利用这个搜索引擎找到同一本书在卓越或当当的价格。

“开始我以为搜索是很困难的，试着写了一个，结果一次就成功了，此后我们才开始做网站本身的界面等等”。杨勃特别欣赏图片网站flickr那种简洁的页面，因此豆瓣的用户界面借鉴了flickr。后台的技术也是由杨勃一人完成的，豆瓣的规划就是冲着100万用户去的，而且是一个纯动态的网站，因此我特别重视服务器端的技术，但只有一台单AMD处理器的服务器，内存刚被升到2G，到100万用户时，最多 10台服务器。

在用户、技术积累改进的同时，豆瓣网的功能也在积累和改变。开始豆瓣只有书评，推荐方式只有2种，一种是有每个用户通过自己喜欢的一些书找到同好的人，然后根据这些同好的列表获得推荐；另外一种是机器根据用户的数据库信息进行推荐。后来，随着用户的创意出现了自由组合的小组，同城板块、二手交换等。(www.daowen.com)

豆瓣的盈利模式

“网站开张第一个天就有人通过豆瓣去当当买书”，杨勃已经不能记起第一笔生意的具体信息，他表示豆瓣网的收入来自与书商分帐和广告，目前的营收可以支付网站的日常运营费用。

像所有Web 2.0的网站那样，杨勃也宣称对用户“永远免费”“我们的核心价值是让用户发现新东西，如果我们做的好，用户就会发现有价值，就会去买。”

豆瓣网的传统盈利模式是：在每本书下悬挂不同的购书网站的商品和价钱。每次有用户通过豆瓣网的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。这样的盈利模式满足一个小作坊的运营不成问题。但是当豆瓣规模做大了，团队扩张，成本膨胀后，如此单一的收入渠道未必能够满足它的运营成本。加强商业化，是豆瓣扩张的内在冲动。

豆瓣传统的渠道收入日益缩减。压力首先来自网民的阅读习惯的改变，越来越多的网民习惯于下载电子书，新浪、腾讯等门户网站开辟了免费在线看书的频道后，更多网民失去了对高价格的纸质书籍的购买欲望。网友阅读习惯由纸书向电子书的过度，弱化了图书分成这种商业模式。其次各种返利网站对豆瓣网的盈利也造成了影响，许多“狡猾”的用户在豆瓣网看完翔实具有价值的书籍推荐后，通过返利网站进入网上书城，返利商城便可以得到一定百分比的提成。这些都削弱了豆瓣传统的盈利能力。但杨勃已经找到了一条解决途径。他认为未来豆瓣会大部分靠精准的广告投放来盈利。图书比价功能对用户来说很方便，它的收入只是水到渠成的收入，未来将不是主要的收入来源。

“我们还可能增加书、电影、音乐以外的产品，但是我认为最有实质性帮助的仍然是英文版豆瓣，”杨勃认为，“美国人喜欢读书，而且书卖得贵”，因此英文的市场更大，更加成熟，“我们已经打算和亚马逊合作，目前英文服务器已经架设完成，英文版的开发也基本完成”。

豆瓣目前在国内的工作重点已经转移到推广上和读书等传统媒体合作，加强广告宣传等都已经提到议事日程。豆瓣已经开始尝试广告投放。例如《达芬奇密码》页面的右边就出现了“合作出版社推荐”《大象的眼泪》图文。豆瓣的广告是通过算法做到的精准投放。就如《大象的眼泪》新书广告绝不会出现在所有书籍的旁边，因为豆瓣事先通过算法算出《大象的眼泪》的爱好者和《达芬奇密码》爱好者的重叠度是最高的，然后将《大象的眼泪》广告投放到《达芬奇密码》页面上。

在资本方面，豆瓣早期的资金不过是几个朋友总额不到二十万元人民币的“天使投资”，杨勃说已经有风险投资找到门上了，不过他个人还是倾向再找一些愿意长期投资的“天使投资”。

豆瓣发散蔓延

从最开始的书评网站，但后来因为增加“小组”、“同城”等功能，而被赋予了“SNS”属性，豆瓣其实一直没有对外宣称自己到底是个什么样的网站。就像杨勃经常说的“我们在乎的是怎么样能让用户更好的发现有价值的东西，至于豆瓣的属性其实不重要。”

事实上，豆瓣上有各种各样稀奇古怪的小组和活动，比如小组有：“你想不想早上有很多人叫你起床”小组，有8000多成员；“想不想很多人帮你群发短信”，有3000多成员；“鄙视公共场所听歌不戴耳机”小组，有2000多成员；“写给陌生人的信”小组，有2000多成员；“胖子都有颗敏感的心”小组，有1000多成员。活动有：3月28日为号召大家加入“地球一小时”，而举行的“三里屯大型定格”，“拿你的日记来证明你曾经纯洁纯情过”，参与人数3000多，“拍下你所在城市的天空”活动，“胡同！胡同！一门心思逛胡同！”活动，参与人数3000多，等等。

2008年，国货回潮，无数人又开始穿海魂衫回力鞋，用百雀羚郁美净，吃小白兔，喝健力宝。而这股国货风潮最开始就是从豆瓣的“经典国货”小组酝酿发散的。这个小组有近17000人，他们每天在小组里讨论各种“价格公道量又足”的国货。最终在全国范围掀起一股国货热风潮。

“光迹涂鸦”“定格、快闪”“在晚上暴走”等风靡全国的活动，均从豆瓣发散蔓延。

豆瓣的瓶颈

豆瓣在未来面临着两个瓶颈问题。瓶颈之一，曾担任过联众、和讯、雅虎CEO的谢文先生在点评豆瓣网的时候说，以书会友很雅，但是不现实：现实生活中女大学生见了面就谈化妆品啊，男朋友啊，很少会讨论到书。书、电影、音乐只是生活中的一小部分，这是豆瓣要大众化的局限性。杨勃却认为豆瓣上会友的方式是多种多样的，可以通过小组，不一定通过书。所有和生活有关的问题在豆瓣小组都会有讨论。但是杨勃并没有打算把化妆品、手机、服装这些热门产品归纳出类似书籍的条目。

杨勃很爱看书，豆瓣的员工每周都有一笔经费，为自己想买的书买单。对于一个有着浓郁书卷气的总裁来说，是否愿意下狠心将网站草根化对他自己来说是一个很大的挑战。综观中国互联网，每个网络产品多少都带有国外成功先例的影子。腾讯QQ之于ICQ；百度搜索之于Google；校内网之于FaceBook；淘宝之于eBay，唯独豆瓣是一个例外。豆瓣刚开始没有抄袭其他网站，完全按照杨勃的构想来搭建框架，然而这也给正是豆瓣的第二个瓶颈所在。

一个完全创新的网站在竞争中处于绝对优势，可能它没有对手。但是这也意味了它的无助，没有对比，则难以看到自己的不足；遇到困难没有前科可以借鉴，只能自己摸索、自己寻求解决的办法，并且，它无法预测每一个细微的变动将给未来带来怎样的影响。就如2006年的时候豆瓣尝试过旅游版的开放。开放后却发现，它的发展轨道背离了豆瓣的初衷。豆瓣意在推荐中国新增的2万多个景点，但是实际上，豆瓣发现只有一些重度旅行爱好者会去关注这些不为人知的景点。另外，旅行这件事情最大的价值是在于咨询，比如交通、住宿而不是发现。所以旅游频道的开发就停滞下来了，已经隐藏在豆瓣网的一个角落。豆瓣一直在不断地创新，不断地尝试一些新的东西。

但是创新得太快也要付出代价，有些网友反映，过几天不上豆瓣就忘了某个按钮放在哪了。杨勃表示，豆瓣现在的重点任务就是框架的完善和结构的调整，希望在调整期把所遇到的问题尽快解决完。