8.谢家华——卖鞋的亚马逊

谢家华，这个名字对于大多数中国人还比较陌生，但在美国却已是家喻户晓。这个华人小伙子因开设网络鞋店声名鹊起，被称为“卖鞋的亚马逊”。

这位36岁的美籍华人一手创办的网络鞋店Zappos.com（捷步），已成了很多美国人日常生活中必不可少的网站之一，堪称“家喻户晓”。他的企业获得过Forbes杂志“全美最佳工作环境”企业前百名，去年更跃至第23名。

谢家华的创业点子并不算出奇，更非前所未有。他只是开了家购物网站，专注于卖鞋而已。他的成功，不在于点子多么出色，而在于把平凡的事情都做到极致。

从小喜欢赚钱

谢家华出生在美国伊利诺伊州，在旧金山的湾区长大。他的父母早年从台湾辗转来到美国定居，父母都是台湾大学毕业的高材生。

谢家华是家里的长子，从小就表现出了过人之处，天资聪颖，思维敏捷，这为他缔造网络营销帝国提供了先天条件。

谢家华从小就喜欢尝试各种“能赚钱”的招式，对生活充满好奇，他回忆说，小时候以为赚钱可换取更大自由，在功课之余，他总是躲在房间内看书刊杂志，搜寻可以在家中赚钱的机会。为保持学业成绩优异，他也动脑怎样把例行作业用最少时间完成还保证考试成绩好。

初中时看“男孩生活”杂志，他发现封底那篇卖“照片做成钮扣”的广告教大家作邮购生意赚钱。通过电话，谢家华要求那家公司广告中放入他家地址，作为该照片钮扣邮购生意代理人之一，再向妈妈借了100元订购机器和钮扣。开明的妈妈让儿子去试验，真的借他100元，没想到儿子1个月后就还了她本钱。

哈佛天才少年弃学从商

谢家华的童年可谓顺风顺水。他在旧金山长大，轻松考入哈佛大学主修计算机，19岁便拿到了毕业证，成了学生圈里的“知名人士”。在哈佛读书期间，他在专业上精益求精，屡次夺得电脑大赛冠军，并在业余时间开了一家比萨店。尽管生意一般，却为他积累了人生中的第一本生意经。

21岁的时候，谢家华放弃了来之不易的读博机会，他和大学时的室友桑嘉·马丹一起在一家互联网公司做程序员。此事令亲朋好友惋惜不已，并颇感疑惑。但谢家华相信，自己的选择是对的，他相信自己独到的眼光。5个月之后，两人不甘替人打工，召集了一帮朋友，以2万美元起家，创立了Link Exchange公司。这家以广告交换（中小网站在自己的站点刊登别人的广告，同时自己的广告也在其他网站显示）作为主营业务的小公司，在当年深受众多中小网站的青睐。1997年，著名风投红杉资本看到其中存在的商机，给这个项目注入了300万美元。此后Link Exchange迅速崛起，成为拥有超过80万家会员的大型网站。1998年11月，微软宣布以2.65亿美元的价格收购Link Exchange，24岁的他套现赚了自己的“第一桶金”。

1999年，一个很偶然的机会，谢家华结识了比自己更年轻、眼光更独到的企业家尼克·斯威姆。一番促膝长谈之后，斯威姆提出了一个想法：网上卖鞋。据斯威姆了解到的情况，网络购物的市场规模足有400亿美元，仅邮购就达到20亿美元，做一家网络鞋店，营收超过邮购商不成问题。

谢家华顿觉醍醐灌顶，很快向斯威姆的网上售鞋公司ShoeSite注资100万美元。此后，ShoeSite更名为由西班牙语“鞋子”（Zapatos）一词演绎而来的Zappos。6个月后，谢家华和斯威姆联手经营Zappos，不久又追加投资1000万美元。2000年，谢家华成为Zappos公司的首席执行官。

一切为了顾客

1999年，谢家华认识了比自己更年轻的尼克·斯威姆。当时，斯威姆已经开办了一个名为ShoeSite的网站，在网上销售鞋子。生活经验让谢家华觉得，鞋子是一种只有去店铺里试穿才会知道是否合脚的商品，谁会傻到去网上买呢？而斯威姆在一封语音邮件中向他阐述：整个美国鞋类零售业的市场规模高达400亿美元，其中通过邮购方式销售的，就有大约20亿美元。即使从这20亿美元中分得一小部分，也是个可观的数字。

为了缩减成本，Zappos起初几乎全从供货商那拿货，自己没有库存。然而，这使得给顾客送货的速度大受限制。于是，谢家华转而完全将货品存在自己仓库中，并把仓库搬到了国际知名航空快递公司UPS的专用机场附近。由此，通常情况下，Zappos的顾客在下单后的第二天就可以收到订购的鞋。

为了让顾客更清晰地认识商品，Zappos的每一款鞋都有8个角度的照片。2004年Zappos就已经有了5.8万种款式的各类鞋，这就意味着得拍摄46万张照片。可正是这么丰富的商品展示，让顾客降低了对网上购物的忧虑和不确定感。

撒手锏：免费退换货

这听起来不算新鲜，但在上世纪90年代末，网络鞋店能做到这一点的并不多，因为鞋子不像亚马逊出售的书，顾客很容易买错。

这项工作确实困难重重，关键是，客户觉得买到的鞋子不合适了，怎么能马上换成合适的。一方面要缓解顾客的烦躁情绪，另一方面要控制退换货的成本。

此时，谢家华的电脑天赋派上了用场。他为Zappos设计了一套电子邮件系统，通过这套软件，可以自动回复客户要求换货的电子邮件。

在运营上，Zappos承诺顾客，如果鞋不合脚，送货、退货一律免运费。为此，Zappos付出了一亿美元的运费作为代价。尽管退货率高达四分之一，但平均每份订单的金额达90美元，仍给Zappos留下了足够的利润空间，扣除送货和退货费用后，毛利仍可达35％。

相信口碑的力量

谢家华在顾客服务方面投入了近乎狂热的热情。2004年1月，他将公司总部从旧金山搬到了拉斯维加斯，因为那里更容易招募到乐于从事服务业的员工。

他不愿意投钱在广告上，而是相信好的服务会在顾客间“口口相传”。当人们开始以“卖鞋亚马逊”来评价 Zappos 的时候，谢家华则说：“亚马逊是低价的领导者，而我们则希望成为服务的领导者。”(www.daowen.com)

Zappos有1300多名电话客服人员，他们的电话服务很特别：如果Zappos没有顾客所需要的鞋，客服人员会推荐顾客到其他地方购买，Zappos的大度赢得了顾客的认同。

顾客的满意度和忠诚度最终成就了Zappos，其销售额在过去7年中突飞猛进。更可喜的是Zappos的500万客户中有60％是“回头客”，还有25％不断介绍新朋友来买鞋。

生意红火

谢家华成功了，他的网上售鞋公司在2000年的销售业绩为160万美元，2001年为860万美元。此后开始成倍增长，几年中很快突破了3000万、8000万、1亿美元。2008年，Zappos总销售额高达10亿美元，被《时代》杂志评为“你生活中不能或缺的25个网站”之一。在INC杂志评出的全美500家成长最快的私人公司中，Zappos排名第76位。

Zappos的红火吸引了风险投资，2007年，Zappos的第一家直销店在赌城拉斯维加斯盛大开业。它很快增加了新产品，比如墨镜、皮包、手套等用品，因为谢家华相信网络行销还有更大的空间。仅鞋子这个领域，他就有信心占领美国十分之一的市场。

谢家华说，每38个美国人当中，就有一个人曾买过他们的鞋或相关商品，他希望中期可以渗透到10％。此外，国际市场的开拓，在中国建立工厂，都已经纳入Zappos发展构想之中。

快乐员工

公司奇迹般的成长，谢家华经营管理秘诀在哪里？“没有秘诀，只是不停创新想法，再去证实它是否行得通，保持开放、敢冒险的心胸。”谢家华说。“以前的公司经营者，常常为了利润而不顾员工快乐或顾客满意，经常在对员工好或客人好之间取舍，这种公司可能是个业绩很好的公司，但经不起长时间挑战。一个伟大的企业应该超越利润有更高远的使命才具意义。”为了证实这个理念，谢家华选择兼顾员工、顾客同时赚取利润，他相信快乐的员工会让顾客满意，利润自然会跟着来。运用科技信息，Zappos公司内部形成大家共同为“提供最佳服务”的智慧源头，每一位员工，都参与意见，激发各种新颖思维。

“鼓励”新员工辞职

Zappos在寻找适合自己的员工上有一套独特的做法。Zappos掌握了电话服务的技巧，甚至堪称“艺术”，而这对于多数网上销售商来说还是个空白。Zappos 在网站的每个页面都显示了免费电话号码，其呼叫中心风趣、机智的接线员，可以为顾客营造轻松愉快的购物气氛。接线员的工作很辛苦，接一个顾客的电话就可能要谈上几小时。Zappos的呼叫中心在招入新员工后，会提供为期4个星期的培训，让新员工沉浸在公司的战略、文化以及对顾客的友好服务中。

培训开始后的一个星期，到了Zappos“出价”的时间。公司的负责人会对新员工说：“如果你今天辞职，我们会按你的工作时间全额支付薪水，另外还提供1000 美元的奖金。”大约10％的新员工选择拿钱走人。

表面看起来，Zappos的做法有些不可思议，但仔细想来，却觉得颇有深意。对新员工来说，如果愿意接受公司的这一“出价”，就说明不具备公司需要的奉献精神。Zappos通过花钱“鼓励”新员工辞职的方式，尽早确认公司的价值观和每个新员工是否契合。

在内部组织管理上，Zappos更是体现了其服务公司的本质。在Zappos的客户中心，没有所谓的“经理级人物”。谢家华相信，在客服心中，没有什么事是经理能做到而客服人员做不到的。每一个客服人员通过培训之后，都要保证客户能心满意足地挂上电话。

一个更让人诧异的举措就是，如果客户需要的商品在Zappos网站显示缺货，客服人员还会将客户指引到竞争者的购物网站上去。这种以客户需求为优先考虑的无私做法，多半会让客户在下一次有需要时第一个想到Zappos。

打造企业文化

企业方向定准后，果然捷步的网络销售业务迅速成长，谢家华发现打品牌不如打企业文化，一个有企业文化的公司，就是最佳品牌，他开始把重点投入到寻找Zappos.com企业文化中去，和同仁集思广义订出10项企业文化轴心价值。

走进捷步公司赌城总部，会见到许多快乐的工作组群，每个人的办公桌及头顶上都是非常有创意的布置，偶然见到穿着科学家制服的员工理查德，他的职务是替公司寻找顾客特殊尺码的鞋子制造商，理查德从小梦想成为科学家，在工作时他穿着像科学家一样的衣服，以此实现梦想。

至于谢家华，最喜欢穿蓝色运动衫、球鞋，他剃了光头，因为公司有一项“男同事被女同事剃光头”的传统，这个传统起因就是“不为什么目的而作大胆尝试”。

“打不过就收购”

美国在线零售巨头亚马逊2009年出资约8.5亿美元收购在线购鞋网站Zappos，这创下了亚马逊收购金额最高记录。

按照双方达成的协议，亚马逊将以1000万股股票换取Zappos所有已发行股票、认股权证和期权。此外，亚马逊还将向Zappos雇员支付总价值4000万美元的现金和股票。

亚马逊起初希望全部以现金收购，但Zappos只想要对方股票。而最终协议向Zappos员工支付现金和股票是为挽留他们，以保持Zappos的商业文化。亚马逊公司首席执行官杰夫·贝索斯谈到这次收购行动说：“Zappos如此让顾客着迷，让我不由心生敬意。”

Zappos的免费快递服务和自由退货承诺深得人心。美国福里斯特研究公司分析师苏哈丽塔·穆利普鲁说，“Zappos是少数几家消费者首选购鞋网站之一。”路透社报道，Zappos在2008年总销售额大约10亿美元，红火的生意让网络零售巨头亚马逊2007年专门销售鞋和包的网站Endless.com黯然失色。

投资分析师史蒂夫·魏因施泰因说：“Endless肯定没有Zappos成功。就购鞋而言，Zappos显然是许多顾客心目中的首选网站。”美国Comscore网络公司发布报告说，2009年6月，大约450万人次访问Zappos网站，而Endless网站的访问量只有77万人次。在这种情况下，按穆利普鲁的话说：“如果打不过，那就收购吧。”

按照收购协议，Zappos将保留原班经营团队并将作为亚马逊旗下一个部门独立运作，Zappos品牌也将保留。Zappos首席执行官谢家华在博客中写道：“我们计划以一贯方式继续经营Zappos，继续做我们认为最有利于Zappos品牌、文化和业务的事情。”