1.运作流程分析

同为京东东家股权众筹平台上的两大业务板块，在业务流程上，消费版和创投版的确存在不少共通之处，但这并不意味着二者之间完全没有区别。本节旨在阐述二者的差异之处，共通之处在此不再重复。

在发起项目阶段，项目发起人需要将拟进行融资项目的基础信息、目标筹资金额、筹款期限、支持档位和回报方式等上传至消费版众筹平台。待京东东家收到申请资料后，对提交的资料进行审核，初步判断其成功执行的可能性，并对筹资金额、筹款期限、支持档位等提出相关建议。然后，京东东家与项目发起人进行协商并达成一致后，项目上线，投资者此时可以在京东东家平台上浏览到该项目。在此需要说明的是，支持档位是指项目发起人根据不同投资者的需求及风险承受能力的不同而划分的投资金额档位，一般分为1万元、3万元、5万元、10万元档等，类似于创投版中的小东家角色，但又与之存在本质区别。小东家的存在是为了降低投资者的投资起点，而消费版众筹的所有投资者投资起点是平等的，其投资金额主要依据划分不同档位来决定。一般来讲，投资金额的档位越高，限制的投资者人数越少。不同的项目所划分的档位也不同，有一档、二档、三档，甚至更多，每档的金额是固定的，不可随意递增，只能在允许范围内增加份数。

项目上线后，京东东家将协助项目发起人进行路演讨论，向投资者充分介绍项目的基本信息、团队建设、融资方案及回报方式等。投资者可以根据个人的关注点向项目发起人提出疑问，进行质询。路演结束后，若投资者决定投资，则可以直接按照不同档位的选择将认购款打入第三方资金托管机构。待冷静期满（24 小时后），认购期结束后，若众筹融资成功，项目发起人会根据项目说明，向投资者定期赠送消费金、打折卡等融资项目福利，完成整个消费版众筹流程。同样地，项目发起人应在后续的经营活动过程中及时披露相关信息，并且在达到一定的经营目标时依照众筹时的约定，向投资者发放一定比例的股权分红。值得说明的是，与创投版不同，该板块在运作过程中一般不设置领投人角色。

2.运作机制分析

（1）投融资者双向共赢运作机制分析。消费版股权众筹又被称为股权收益权融资，是因为投资者在认购项目后不具有公司股东的实质投票权、管理权及决策权等，而只是坐拥一定条件下公司的收益权。这种收益方式的形成与其成长型融资企业的定位有关，消费版股权众筹项目的项目发起人所追求的并非是创业企业的成功，而是谋求企业发展过程中的稳定与成长。因而，在此过程中，项目发起人最希望的是通过众筹手段将企业和消费者有效连接在一起。一方面，获得企业成长路上的融资需求，助力企业健康快速成长；另一方面，通过发放近乎等投资比例的消费金回报，让投资者能够在分红收益外享受高质量的产品和服务，同时还能够助力企业营业收入的增加，从而提高自身的分红收益去帮助企业进行广泛地宣传和推介。这在很大程度上解决了企业在高端消费群体中宣传推广的难题，提高了消费者黏性，为企业的长期发展提供了有力保障。如此形成企业和投资者积极进取的闭环模式，最大限度地实现了投融资者的双向共赢。

（2）“保本投资”机制分析。京东东家消费版股权众筹在运作过程中采用了“保本投资”机制，投资者能够获得其所投资企业一定的消费金。京东东家消费版的13个融资成功项目中，投资者所能够获得的消费金比例如表6-4 所示：

表6-4　消费版股权众筹融资项目消费金比例一览表[17]

续表

由上表数据可知，在京东东家消费版股权众筹平台上展示的13个融资成功的项目中，消费金比例大于等于1 的项目有7个，接近总数的一半；消费金比例大于等于0.6 小于1 的项目有2个；消费金比例为0.5 的有1个；消费金最低的为0.3。总体来讲，13个众筹成功的项目消费金比例平均达到了0.84，相当于一种接近保本的投资。在此情况下，即便是该项目未来不能达到业绩要求，投资者也能够获得接近等投资额的产品和服务。由此可见，京东东家消费版的股权众筹融资模式实质上是一种可预见未来最大风险的接近“保本型”的投资。(www.daowen.com)

京东东家消费版众筹设置了“单店”“现金”“半年”“年度”等多种综合的分红方式，13个众筹成功项目的分红方式如表6-5 所示：

表6-5　消费版股权众筹项目分红方式统计[18]

上述统计表明，京东东家消费版股权众筹项目的分红方式均为短期（一年及以内）现金分红。相对于创投版融资项目而言，消费版项目不仅能够在项目融资成功时给予投资者一定比例的消费金作为投资回报，还能够在项目经营过程中根据其业绩情况逐年给予投资者现金分红，这在一定程度上既增强了投资者对于项目的投资信心，同时还拉动了投资者的消费积极性。因为从某种意义上来讲，投资者消费得越多，其所获得的分红回报也就越多。

（3）退出机制分析。京东东家消费版众筹项目设置了原价回购、消费金、协议回购、风险共担等多种回购方式，融资成功的13个项目具体退出方式如表6-6 所示：

表6-6　消费版股权众筹项目退出方式统计[19]

通过上述资料分析可知：首先，从退出方式上来讲，在京东东家消费版股权众筹的13个融资成功的项目中，12个都规定投资者可以通过到期原价回购的方式来实现项目退出。“悠游堂北京国瑞POLI 主题乐园”项目则属于项目投融资者经营风险共担方式，该项目的收益期为5年，投资额5万，自融资成功算起，每6个月为一期，共10期，收益方式除了固定的消费金以外，每半年向投资者进行一次本金及现金分红。具体为：当北京国瑞POLI 主题乐园的半年营业额达到454.5万及以上时，按照半年票卡营业额的0.55‰向每位投资者进行收益分配，反之，则按照（实际营业额/454.5万元*2500 元）计算当期收益，其中的2500 元为当期本金。当然，后者的情况下一定是收益小于本金的，即出现投资亏损。然而，尽管这是一个经营风险共担型投资项目，悠游堂也充分考虑了极端经营情况下对于投资人的保护，即如果主题乐园项目连续2期营业收入均未达到人民币454.5万元，或投资者3年累计现金收入低于其投资本金的60％，投资人可以要求悠游堂以原价回购未分配部分的本金，并对这部分加算按人民银行同期贷款利率结算的利息。由此可见，该项目的融资退出方式在适当保护投资者利益的同时，还能够把企业的一部分经营风险转嫁到投资者身上，通过给予投资者一定的分红压力而促使其从思想上转变身份，以经营者的视角和考虑去拉动身边潜在的消费者，最大限度地宣传公司产品，从而促进企业经营收入的增长。与到期回购的退出方式相比较，这种退出方法更加贴合企业的宣传需要，从而有力地提升企业的营业收入，增加投资者的投资收益，实现项目发起人与投资者之间的合作共赢。

其次，对于某些风险承受能力较低的投资者而言，在消费版股权融资较长的回收期里，不免会因生活中的一些不可抗力因素导致产生想要中途退出项目的想法。以上资料表明，在京东东家消费版的13个项目中，几乎没有项目可以实现中途退出，除非其经营不善。在此情况下，如若遇到项目经营失败，则投资者可获得由项目发起人总部或京东担保的本金，实现中途退出，否则必须待项目融资期结束，项目发起人回购本金（或按协议规定退出）。由此可见，消费版股权众筹融资一般不接受中途退出，适合那些具有较高风险承受能力的投资者进行投资。

最后，还有一些投资者在持有被投资项目的股权收益权期间，不免会对该融资项目萌生更多的关注之情，以致在融资项目一路走高的情形下产生长期持有其股权收益权的想法。因此，在消费版项目股权众筹的过程中，很多投资者会问这样一个问题，即投资期满后可不可以不被回购，继续享有被投项目的收益权，甚至是入股该项目。然而，目前在京东东家消费版股权众筹融资的13个项目中，仅有1个项目可实现投资期满不回购，即iSpa 泰美好服务类项目。该项目约定，3年众筹期满后，投资人3年累计消费前10 名且消费额超过10万，基于自愿原则，可以跟泰美好母公司协商，在众筹期结束后转为本店长期股东，或者未来其他店面的股东，成为长期合伙人。投资人3年累计消费前50 名，可以自愿加入iSpa 投资人精英俱乐部，共议未来发展机会。该案例表明，由于消费版股权众筹融资项目大多属于成熟的连锁企业，投资者对其相对信任，加之投资者自身高净值人群的消费属性，投资者们愿意相信该企业的未来成长空间，从而想要做其长久股东。可以说，该制度的推出在某种程度上提高了投资者对发起项目的投资和消费热情，有助于企业的长期发展，值得其他中小微融资企业借鉴与学习。