要点荟萃

创新的目的是什么？是为了解决商业问题，也是为了解决用户的问题。你在创新之时，可以基于用户，采用用户达成理论，从消费者的角度去定义产品，推动产品创新。

戴明曾说：“每道工序都是为了得到一个结果而做出的完美设计。”

许多企业在面临创新风险时，会将各个层面安排的面面俱到，不断设置相应的流程，追求完美与全面，确保创新的万无一失。但流程过多，员工的精力有限，无法将各个流程完善，这导致企业的许多创新流程太过粗糙，无法应对创新过程中的变化与突然出现的问题。

为解决这一问题，企业可以从了解产品目标用户着手，不靠运气，靠自身的创新能力便能在市场上打开发展之门。这要求企业家培养自身的用户思维，推动创新的成功。

用户任务达成理论的核心就是站在用户的角度，去思考用户通过使用你的产品可以达成什么样的任务与目标。

“物极必反”是万物的发展规律，即便一家企业有着优秀的创新团队，也有可行性的建议，将企业推到了发展的高峰，但之后也会逐渐走下坡路。例如，诺基亚、硬盘制造商等，都经历了由盛转衰的过程。现在的产品都会逐渐被更高级、更优秀的产品打败而淘汰，这是创新竞争的必然结果。

而用户任务达成理论则可以帮助企业，在竞争中创新出更优质的产品，先发制人，避免自己的产品被其他企业的产品打败。例如，如今许多电商都开始收集用户的信息，辨别用户喜好，并据此向用户推荐产品、创新新产品。

用用户任务达成理论来看创新，便是明白用户在生活中需要什么产品，是什么因素让用户在生活中使用某一产品的问题。用户任务达成理论可以确保企业的创新产品是用户想要的产品，也是用户愿意花费较多资金去购买的产品。

企业可以从用户对产品的功能、外观、容量等产品属性，对产品的技术等层面的要求出发，对产品进行创新，从而打造产品的竞争优势。比如，同样是水杯，保温杯对于喝茶的人来说就是功能需求；水杯刻上“一辈子”送朋友就是社会需求。找出用户想要的产品和想要达成的任务仅仅只是创新的开头，随后还需要企业设计相关的创新方案，并制定相应的整套流程，引导产品与服务的创新。

差异化创新战略让我们的产品无法轻易被竞争对手模仿。即便竞争对手可以模仿你的产品，却无法照搬你的各项流程与用户的体验，这确保了你的竞争实力。

例如，苹果一直深受大众欢迎，也有许多杂牌手机仿制苹果手机，外形相似、功能有相通之处，但系统等核心科技、本质都不相同，这也决定了苹果手机的无可替代。而用户达成目标下的创新便能起到同样效果。

洞察用户的目标以及任务，是采用用户任务达成理论促成创新的前提。那么，应该如何洞察用户的目标呢？

用户达成理论下的创新，让用户不再单纯地消费产品与服务，而是消费产品与服务背后的价值与意义，让自己的生活有所进步，这是了解用户为何挑选产品的关键。用户的目标与任务可能是用户本身的需求，也可能是为了解决某一个问题。因此，用户目标不一定是因为有问题才出现的。

在洞察到用户的目标与任务之时，你还需要明确用户处于哪种情景之中实现目标的，这样你才有可能制定出相应的创新解决方案。例如，用户当时会在哪里？会和谁在一起做什么事？他在这一情景之中，是否会受到社会文化、政治等因素的影响？这些问题都是明确具体情景的关键。

情景往往与用户的生活习惯、人际关系、家庭状况、人生阶段等有关，你可以通过情景与用户的这些属性脉络连接起来。如此，便可以在创新之时，既依循产品的属性，也依循用户的属性，通过两个层面的组合，预测用户的行为。

用户目标具备多元化与复杂化的特征，与功能、社会、情感有关。因此，你在创新之时，不仅应该考虑用户的功能目标，还需要考虑用户的社会与情感层面的目标。例如，女人买面膜，其目标不仅是保湿，更是为了变美，满足自己爱美的情感需求。

大部分企业的创新都将关注点放在产品的功能与实际需求层面，而忽视了用户的社会与情感层面上的需求，但后者往往比前者对产品创新有更大的推动作用。

你在寻找用户目标时，可以想象是在拍摄一部纪录片，记录某人在特定情境中追求进步的状况。可以根据以下步骤探究用户目标：

（1）从用户出发，探索用户目标

用户想要取得什么样的进步？想要取得的进步有哪些功能、社会、情感层面的用户目标？困扰发生在什么情境？是谁、在何时、在哪里、做什么？用户取得进步的障碍是什么？

消费者是否勉强接受了不完美的方案，自行拼凑出变通的方法？他们是否购买及使用无法完美完成任务的产品和服务？他们是否使用了以多种产品勉强拼凑出来的变通方法？他们是否忍受着不便，得过且过？(www.daowen.com)

如何定义好的“质量”？用户愿意用哪些“取舍”来换取更好的质量？

（2）从你的产品出发，确定可创新

思考上述问题之后，你还要继续思考。例如，用户选择你的产品和服务的真正原因是什么？用户选择其他产品的原因是什么？

你的产品或服务如何帮助用户在生活中取得进步？用户的哪些进步需求能达到功能、情感和社会层面的哪些效果？

用户购买产品和服务是想完成什么任务？你的产品或竞争者的产品是否提供了太多对用户完成目标无用的功能？为了获得进步，用户想寻求什么体验？你的产品可以帮助用户移除哪些障碍？

针对同一个用户目标，你有着哪些竞争对手？在产品与服务领域，在整体的创新模式与发展模式等层面，你还有哪些竞争对手？他们主要完成的用户目标是什么？

（3）明确用户目标规范

作为企业家与管理者，在询问自己上述问题时，也需要掌握用户目标的相关细节。

例如，用户目标在功能、情感和社会等层面的深层次定义；用户愿意接受的取舍；用户在完成目标的过程中，必须克服的障碍和焦虑等。

帮助用户完成目标的创新不仅包含核心产品与服务，还涉及到用户的产品与服务体验。这要求你在制定创新计划的过程中，要充分考虑用户目标的细节，并及时做出调整，让用户获得更好的体验。创新，不仅是产品本身，更是产品的附加价值。这便是以用户目标为核心，进行创新的用户目标规范。

（4）具体的创新方法

在回答相关问题后，并在用户目标规范的基础之上，你还可以用这些方式去发掘用户的目标与任务。

首先，你可以在现实生活中寻找。这个方法完全是凭直觉。从你自己的生活经验中，了解用户需要什么；也通过观察既有的用户或潜在用户，获得启发，但前提是你知道观察的重点。

其次，从“尚未消费”中寻找，找出暂时的变通做法，从而实现创新商机；你还可以关注你不想做的事，用负面用户目标，带来创新机遇。除此之外，你还可以找出产品不同寻常的用法，吸引用户，让用户得以完成他的目标。

最重要的一个方法便是情感诉求的满足。首先观察用户目标的具体细节，并了解该用户目标所在的情景，从而找出功能层面的用户目标，也要找出用户社会和情感层面的目标。这样确定的用户目标才不狭隘，更容易激起用户对产品的需求。

以用户目标为导向可整合组织与流程，让其与用户目标相匹配，并持续地为用户提供更好的、更优质的体验与服务。

这要求企业在创新之时，要紧盯用户目标。随着企业的扩大与成长，企业将要解决的用户目标将会发生翻天覆地的变化，如若不能全面检测用户目标，将会错失发展机遇。

尤其是企业家与管理者容易受到创新数据的影响而做出错误的决策。当用户目标没有及时更新时，会导致企业家接收到的创新数据陈旧，不仅无法支撑现有的创新，还可能会使现有的创新失误，最终“胎死腹中”。

但作为企业家，你必须明白，并且向员工说明，发掘、洞察用户目标并非是重新创造用户目标。正如彼得·德鲁克曾经说过“用户花钱买下的东西，通常不是公司自以为卖出的东西”。企业创造的用户目标并不是用户的真正目标。企业家与企业应该及时更新用户目标，并作为现阶段创新的依据。

例如，星巴克的创新，从传统咖啡到冷萃系列，再到各种口味的饮品，这都是根据用户目标的变化而推出的不同的创新，为星巴克的发展提供了活力与动力。

打造以用户目标为导向的组织，是构建创新型组织的关键一环。在这种文化氛围之中，可以让员工明确用户目标的重要性，促使员工主动创新。并通过相应的薪酬福利激励机制让员工带来更多、更好的创意点。