《人类简史》中有这样一段话：“现代资本主义经济如果想要存活，就得不断提高产量，很像是鲨鱼，如果不一直游动就会窒息。然而，光是生产还不够。生产出来之后，还得有人买，否则创业者或投资人都得关门大吉。为了避免这种灾难，确保不管什么新产品都有人买账，就出现了一种新的伦理观：消费主义。”

消费往往有两个方面，第一个是主动消费，即消费者具有消费的需求和欲望。比如，人们肚子饿了，就会想要购买食物，这个时候，购买食物就成了一种主动消费。第二个就是被动消费，这里主要是指消费者一开始对产品或服务并没有特别的兴趣和想法，但是，销售员却通过高超的谈判技术激起了他们消费的欲望。就像很多人一开始并不打算购买衣服，但是，当听见销售员强调买一送一的时候，就被激发出了购买衣服的欲望。

无论是主动消费还是被动消费，销售员都必须努力说服顾客购买产品，因为人们有购买欲望并不意味着愿意掏钱，想要促成交易，就需要掌握更多的谈判技巧。而在很多人看来，销售似乎很简单，只要有了产品，有了潜在的购买对象，就可以将产品推销出去。如果从销售的范围来看，各行各业都与销售息息相关，或者说各行各业都拥有销售环节。正因为如此，人们常常会忽略销售的重要性，觉得销售非常简单，因为各行各业都有人在做这件事。

农民出售粮食和蔬菜、商家出售产品和服务、小贩贩卖产品、工厂将产品和业务出售给客户，这些都是销售。销售几乎无处不在，这种普遍性使人们经常会将销售当成一项没有技术含量的工作对待。只要对周围的招聘信息进行观察就会发现，有关销售工作的信息最多，而门槛几乎是最低的，很多招聘广告对销售工作的要求都是不限经验（经验可以慢慢积累）、不限学历（学历不代表能力）、不限年龄（年龄不是销售工作应该考虑的因素）。在招聘者看来，做销售工作就是要能说会道，其他的并不重要。没有人会因为对方是初中学历就怀疑对方的销售能力，没有人会因为对方已经四十多岁了就认为他不会卖东西，对于应聘者来说也是一样。他们坚信销售只是一份再普通不过的工作，只不过有的人卖的是萝卜，有的人卖的是房子，有的人卖的是股票，销售似乎并不需要太多要求。

可对于那些专职销售的人来说，销售并不简单，因为说服顾客本身就是一项艰巨的任务。销售员有自己的立场和想法，但顾客也有自己的需求和期待，他们在交易的过程中往往会产生分歧。而另外一个不可忽视的现实是，现如今，由于竞争日益激烈，服务水平不断提升，顾客在整个销售中占据了更有利的位置，整个市场活动基本上都在围绕顾客展开。“顾客是上帝”“一切以顾客为中心”“顾客的想法永远都是对的”“顾客就是企业的一切”，这些口号都显示出顾客在销售活动中的地位日益突出，而这会让销售员产生更多的压力，陷入更为被动的局面。

一方面，销售员必须展示自己的产品和服务优势，吸引顾客的关注，这就需要他们传递的信息能够在大量的信息中脱颖而出。另一方面，在找到潜在的交易对象之后，他们还需要保证对方不会将注意力转移到其他竞争对手身上，销售员需要确保顾客购买自己的产品，而不是对其他品牌产生兴趣。为了让顾客购买自己的产品，谈判工作必不可少，而这种谈判的成功率并不高。据不完全统计，销售的成功率或许还不到20%，那些看房子的人，十个中有两个会购买房子就已经非常不错了。对于普通的销售员来说，成功率低几乎是一个最现实的问题，即便是那些顶尖的销售员，他们也无法确保自己在销售中百发百中，只能达到40%左右的成功率。(www.daowen.com)

同其他工作一样，销售工作中充满了各种委屈和压力，各种不理解和争执，而且这些问题在销售工作中比在其他工作中更加明显和突出。约翰·戴维森·洛克菲勒在准备培养儿子作为接班人时，并没有直接安排儿子进入高层，任命儿子做一些很重要的工作，而是让他从最基本的销售工作做起。洛克菲勒二世一开始觉得非常简单，卖石油就跟卖苹果没什么两样，考虑到家族生意的影响力，他并没有过多地担心自己的工作。可在接触销售之后，他才意识到自己真正遇到了麻烦，他每次都需要尝试十几次才能做成一笔生意。之后他在销售工作中锻炼多年，父亲才愿意给予他更多的机会。

有人曾经总结说：“1%的销售是在电话中完成的，2%的销售是在第一次接洽后完成的，5%的销售是在第二次跟踪后完成的，10%的销售是在第三次跟踪之后完成的，80%的销售是在第四次到第十一次跟踪后完成的。”销售成功率之所以低，一方面是因为技巧不行，另一方面则是因为销售工作本身的难度系数并不低，想要让销售成功，需要各个方面都做到位。即便是一个优秀的销售员，也会有自己的销售压力和烦恼，也会面临困境。

由于销售员和顾客的想法经常处于不一致的状态，从某种意义上来说，销售更像是一场心理大战，销售员想要对顾客产生必要的引导力和影响力并不容易，想要说服顾客更是难上加难。这一点从诺基亚、三星再到苹果手机的销售上就可以看出来，在20世纪90年代到21世纪的前十年，整个手机市场基本上是诺基亚的天下，在巅峰时期，诺基亚手机的市场占有率达到了90%，之后就是苹果和三星手机的竞争。作为这些年手机市场的主导者，这三个手机品牌都遭遇了销售的滑坡，诺基亚如今已经无人问津，而三星和苹果也遇到了发展的瓶颈。它们的市场份额不断下滑，即便销售工作不断强化，营销策略不断调整，情况也难以得到改善。苹果公司在前几年还处于“一机难求”的畅销局面，如今在世界的各大市场却开始萎缩。苹果店的销售员也表示苹果手机已经越来越不好卖了，因为顾客可选择的产品越来越多，要求也越来越高，苹果手机可谈判的空间正在被压缩，谈判的筹码越来越少。

随着时代的进步，商品经济和市场经济的不断发展，销售员需要应对越来越多的压力，这些都会导致销售工作变得更为艰难。因此，想要说服顾客，销售员需要掌握更多的谈判技巧，以有效提升自身的影响力。