1.关注青少年、儿童健康成长的公益广告

图10-23　“台湾公益广告协会”“我的公益好点子”校园创意广告竞赛作品

(图片来源http：//www.ac.org.tw/2011idea/images/poster04.jpg)

图10-24　陈圣昌拍摄TVBS关怀台湾文教基金会“宝贝我们的希望”公益广告

(图片来源http：//9.share.photo.xuite.net/mf88661878/19af119/16884226/911701015_m.jpg)

图10-25　台湾儿童暨家庭扶助基金会：虐童正在你身边系列

(图片来源：http：//socialadsoftw.blogspot.com/2011/09/blog－post.html)

图10-26　如果你对你的孩子失去耐心，你可能将会失去更多

(图片来源：http：//drprem.com/marketing/dear－parent－dont－lose－your－patience.html)

图10-27　90%的儿童看到的暴力都是来自家庭

(图片来源http：//www.creativeadawards.com)

图10-28　抚养幼儿IF YOU DO NOT HELP FEED THEM，THEN WHO?

(图片来自http：//www.ddesignerr.com/40－best－social－awareness－advertisements/)

图10-29　停止招募童子军

(图片来自http：//www.ddesignerr.com/40－best－social－awareness－advertisements/)

2.话语伤害公益广告

我们常见的公益广告中强调肢体暴力的危害，其实冷暴力、话语暴力都会对人产生很大伤害，特别是对儿童和未成年人。台湾电通(公益观念推广－没用篇)“从什么都不能跟人家比”，“谁像你一样没有用啊”到“没有谁能像你一样啊”，“不用什么都跟人家比”，只是改变了几个字的顺序，但结果却是截然相反。可见，家长的态度改变，孩子的人生也会改变。短短30秒的广告，却让人记忆尤为深刻。(www.daowen.com)

图10-30　公益广告《没用篇》

(图片来自youtube广告截屏)

美国营销公司Euro RSCG(台湾称为灵智广告公司)2009年为芝加哥未成年人保护协会(Juvenile Protective Association)设计了这款公益海报，以图像处理手法做出一只由文字构成的透明的手，象征言语暴力是无形的，却有令人恐惧的力量并且可以让人受到实质伤害。右下角小小的白字写着“Verbal abuse is still abuse.”(言语污辱仍然泛滥)

图10-31　言语伤害

(图片来自http：//cndagainstbullying.blogspot.com/)

图10-32　公益广告《你不笨》

(图片来自http：//www.mycfbook.com/photo/gong－yi－xuan－dao－ben－pian/next?context＝user)

说明：肢体的伤痕总会痊愈，但语言暴力的心灵伤痕有时更胜一切，用简单易懂的文字力量，提醒每位父母，同一句话换一种说法，也许孩子的未来就会完全改观。

台湾公益广告协会制作的《你不笨》篇，孩子们手上拿的是旁白所说的：“这题你不是练好几遍，笨得喔。”随着孩子们位置的变动，成为了“你不笨，是这题得练好几遍喔。”这一主题系列公益广告，在台湾播出后受到广泛好评。事关日常最小的用语习惯，语言也可以伤害人们，而且这种伤害是深深地伤害。

3.禁烟公益广告

在很多公益广告诉求中，恐惧诉求是经常使用的。尤其对禁烟的公益广告，绝大多数的创意诉求都是恐惧。恐惧诉求的有效性原理在于它能激发起恐惧这样一种受众心理反应。恐惧是人的负面情绪中较强烈的一种，公益广告的恐惧诉求是传播者借用带有能够激发较强恐惧性情绪色彩的媒介信息去吸引受者注意力并说服受者接受劝服的一种策略。这种策略之所以极易引起受众的注意和认知，是因为实验发现，在情绪刺激物的作用下，人恐惧时体内会出现一系列相应的变化，如呼吸上升、心跳加快、血压增高，内心产生某种心理压力，令人紧张不安和感到压抑。由于这种状态的持续将会损害身心健康，人就会自然产生一种解除心理压力的需要，这时也就更容易接受消除恐惧心理的指导。内心压力源于两个方面，一是认知不平衡，二是心理—生理的负面反应。前者是更为基础的，解决认知的不平衡就能进而消除恐惧心理。广告制作正是依据恐惧的心理学规律，采用唤起恐惧的策略，以广告内容造成受众的心理压力与威胁，并把握这一易于接受消除恐惧的指导的状态，不失时机地提供传播者观点，达到改变受众态度与行为方式的目的。这在美国近年来的恐惧诉求的实验研究中得到证明。上述研究的统计分析结果表明，在恐惧诉求中，只要在受众身上所产生的恐惧效应达到预期水平，恐惧诉求与态度改变呈正相关的关系。也就是说，激发受众恐惧、焦虑越高的信息会使受众态度发生越多。^[59]

图10-33　吸烟直接的危害

(图片来自http：//old.design.cn/boke/h018/h48/img200705180804400.jpg)

虽然诉求恐惧有一定的心理学依据，但是反复经常地看到一些很恐怖的图片或者画面，对人心理也会产生另一种不好的影响。在国外也有一些制作温馨的倡导禁烟的广告，通篇无一句说教和恐吓，完全让观众自己感悟体会，自觉感受到不敢吸烟。如禁烟广告，屡见于电视媒体上的公益广告通常都是简单的情节铺垫，然后用说教的口吻说明吸烟的种种副作用，以期受众对吸烟行为产生恐惧心理，从而放弃吸烟。虽然形式上看已经摆脱了早期标语式广告的弊端，但是创意水平依然很低。反观一则较为成功的日本禁烟广告，情节是这样的：一位英国绅士般的男人在一个宁静的小镇上下了火车，坐在站台的椅子上掏出打火机正要点烟，这时旁边来了一位抱着孩子的母亲，他只好作罢。换了个位置后，再准备打火，旁边又来了一位老人，这位男士只好无可奈何地收起了打火机，一脸无奈的表情。就在这时，两只小鸟悠闲地停在了他的礼帽上，还愉快地鸣叫着。男士生怕惊动了小鸟，不敢乱动，然后滑稽地听着小鸟的欢叫，脸上终于露出了微笑。这则广告诙谐幽默的情节和轻松欢快的气氛，让人在一笑之余还可回味人与大自然和谐相处的种种美好。这种说服方式要比直截了当地说明吸烟的害处更容易接受。^[60]这样的禁烟广告意境比较高，是从另一个层次劝说人不要吸烟，而不是仅仅诉求恐惧。作为文明社会的受众，这样的诉求可能更适合。正如广告中配的文字，Consideration given is pleasure gained.该禁烟广告通篇没有一句话说不能吸烟，也没有展示吸烟会得什么病，没有放吸烟带来危害的恐怖画面，但其情节意境远超恐惧，是从“你能为他人考虑，这就是一种快乐”这样一个心灵升华的高度出发的。

图10-34

(图片来源：日本禁烟dvd广告截图)