(一)学习借鉴其他国家做法创新公益广告事业发展机制

我国现有的公益广告运作模式是政府主导型模式，即依靠政府部门的支持和行政手段的执行，政府一直处于公益广告活动中的主导和统领地位。如由政府部门选择和确定公益广告活动的主题，其他参与者媒体、社会组织、企业等都处于被指导的位置。由于公益广告各方参与意识淡漠，使公益广告的策划、创意和传播目前还处在一个较低水平上运作。这种低水平的具体表现是：指令性多于自发性，盲目性大于计划性，精品不多，因而传播效果受到影响。因此，对现有政府主导的公益广告运作模式的改革势在必行。就目前来看，可以借鉴国外公益广告的一些做法，结合我国的现实状况，找到较好的公益广告运作模式^[40]。

美国的公益广告主要采用的是社会主导型模式，即以社会民间团体作为主要导向和力量的公益广告运作模式。美国的社会民间团体很多，有些民间团体有较大的声望和影响力，募集公益广告的运作资金相对容易，且全社会对公益广告的认同度较高，有较好的社会基础。如美国广告委员会^[41]，其广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助，一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的工作人员就会与志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意。最后，媒体捐献广告时间和广告版面，公益广告得以顺利播放。

日本公益广告的发展借鉴了美国的模式，如日本广告协会(AC Japan)是目前最大的社会义务服务广告团体，是日本公益广告运作的核心。截止到2009年底，日本广告协会由1200个资源社团成员组成，包括：媒体、广告公司、商业机构等，每年协会从关注民生、回馈社会出发，举办多场不同主题的公益广告活动，全部由其组织成员承办，由专业公司进行相关数据收集和分析，由广告公司会员承担广告创意和制作费用，媒体也会对协会制作的公益广告免费提供版面和刊播时段。这样一种以企业为主导力量运作公益广告的模式，被称为企业主导型模式。由于日本广告协会活动经费全部来自成员的会费和赞助，未接受政府的资金援助，因此公益广告诉求主题与社会热点问题息息相关，公益广告总是紧贴社会现实，真正面向广大受众，传播效果十分出色^[42]。

韩国公益广告的运作主要采取媒体主导型模式。韩国的公益广告事业是在负责韩国所有广播电视媒体广告经营的韩国放松广告公社带领下展开的，它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协议会进行决策。韩国只有电视媒体可以无偿发布，其他类型媒体都是以价格折扣的形式有偿发布。韩国公益广告协议会每年通过实施“公益广告主题国民民意调查”，确定年度公益广告主题，并通过公开征集及比稿等方式选择广告公司制作广告片，经过试映才会发布。此外，该协会还每年举行两次调查，获得公益广告效果的反馈^[43]。

结合中国的国情，首先要肯定政府主导型模式在当前公益广告发展中的积极作用，此模式还要延续相当长一段时期，以保证我国公益广告事业的稳定持续地开展。其次，借助中国广告协会，或于2010年成立的全国公益广告创新研究基地这样的社会组织机构开展公益广告活动。此外，要与媒体、企业、广告人及社会大众共同努力。媒体的传播是公益广告得以发展的重要环节。媒体是公益广告信息的传递者，对公益广告的发展发挥了重要的推动作用。中国政府部门明确规定各类媒体都有发布公益广告的责任，广播、电视、报纸、刊物、互联网等广告媒体要按照商业广告总量3%的比例，用于免费传播公益广告；企业和个人制作、发布公益广告可以相应减免税收；广告公司从业人员制作公益广告可以署名，增加他们在业内的影响力等等，鼓励更多的广告经营单位和人员参与公益广告活动。在国外已经形成这样一种意识，企业、个人参与公益广告的多少，是企业社会价值的体现，是人素质高低的体现。这种意识非常有利于我国公益广告活动的开展，是值得推广和加强的。由此，以政府为主导，社会组织为主体，媒体、企业、个人积极参与，组织活动规模化、广告主题系列化的新型公益广告运作模式，可以保障公益广告事业稳定的发展。^[44]。

(二)扩充公益广告选题

纵观我国公益广告主题的变迁历程，我们会发现我国公益广告在选题上特点比较鲜明，每年的主题分布也比较集中，和社会发展变化紧密联系。进入新世纪以后，随着社会生活的不断丰富，新的社会问题也在不断地增加，中国公益广告的选题范围也随之拓展。企业和广告公司的加入给公益广告事业增添了动力，也开阔了视野，许多以前不受关注选题，如关注弱势群体、少年儿童教育、毒品问题、打击盗版、网络健康等主题的公益广告出现在了媒体上，既体现了公益广告的社会人文精神，又丰富了公益广告的内涵。^[45]如图10-11、图10-12。

但和香港、台湾等地区相比，大陆公益广告主题的选择比较宏大，多以“弘扬民族精神”、“自强不息创辉煌”和“思想道德建设”等作为背景，公益广告作品多显得空泛，说教意味严重，虽然在传播过程中也会潜移默化地让公众接受传播的理念，但是产生的效果需要一段时间，比较缓慢，同时公益广告主题分布十分不均衡，着重宣传政府规定的一类主题，具有明显的政治色彩，所体现的问题具有本国时代特色，但并没有与国际关注话题接轨。而港台公益广告诉求主题在选择上则比较关注“人性化”，作品与社会问题结合密切，具有很强的针对性，并且对于社会问题的题材并不是笼统归类而是更加具体，例如家庭暴力、母婴健康、子女教育等问题都是大陆公益广告诉求主题所缺乏的。由于港台公益广告主题和关注话题的广泛性，港台地区的公益广告作品更易引起公众共鸣，公众从情感上予以关注并且接受，所产生的传播效果比较显著。同时在主题分布上，可以看出主题涵盖内容不仅包括本土社会问题，更包含国际关注话题如打击盗版、维护人权等，切实做到了国内外相结合。由于公益广告的主题的丰富性，使得港台公益广告与大陆相比带有强烈的人文关怀色彩，同时在创意上平台更加广阔。大陆公益广告的主题选择多由政府主导，配合政治宣传，内容多围绕政治、爱国情感及传统美德等方面。对于公益广告从主题选择、对媒介投放公益广告的时间、版面及广告公司制作的数量都有比较硬性的规定，但在对民生问题和社会问题的关注与港台相比稍有不足。^[46]香港新闻处发布的公益广告主题涉及范围十分广泛，包括男女平等、住宅防火、社区共建、亲子教育问题及女性暴力、反盗版等。政府从电视获得的免费广告时段拔出四分之一，给予非盈利及慈善团体(如红十字、公益金、乐施会等)，宣传义务献血、慈善捐助及其他提高公民意识的讯息^[47]。

图10-12　大陆公益广告

(来源中国文明网http：//www.wenming.cn/jw
msxf_294/zggygg/tsp/tsctmd/201309/t20130929_1499747.shtml)

图10-13　大陆公益广告

(来源中国文明网http：//www.wenming.cn/jwmsxf_294/zggygg/pml/ctmdxl/201309/t20130929_1500694.shtml)

大陆的一些社会团体往往带有半官方色彩，主要号召发起公益广告活动，并没有参与制作公益广告，其资金来源主要依靠社会捐助。由于经济上的瓶颈，导致公益组织在参加公益广告活动时受到很大阻碍。香港和台湾的公益组织和社会团体成立时间长，运行机制比较完善，资金充足，大部分的公益广告活动和作品都是由他们投资制作，公益广告在主题选择上与大陆相比有更多的发展空间。同时，港台地区的公益组织与国际公益机构合作频繁，与大陆相比所关注的广告诉求不单集中于环境保护、野生动物保护、关注弱势群体、健康类等主题，还包含母乳健康、女性权利、呼吁医疗、反对童妓、维护人权等国际性主题。因此公益组织参与程度的不同，也导致了大陆与港台公益广告在诉求主题上的异同。^[48]如图10-14、图10-15、图10-16、图10-17。

图10-14(www.daowen.com)

(图片来自http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4a22cec60100ic8t.html)

图10-15

(图片来源百度图片搜索)

我们看到香港的公益广告多数都在广告中标注部门机构联系电话，能够让想帮助的人知道怎么帮助的渠道，这一点特别值得大陆公益广告学习，很多大陆的公益广告也很感人，但观众看了很感动，不知道如何去联系，到哪里去献爱心。

图10-16

(图片来源百度图片搜索)

图10-17

(图片来源百度图片搜索)

(三)提升公益广告创意水平

公益广告活动在实际操作上无疑借鉴了商业广告的既有模式，只不过遵循自身独特的实践原则。不论实务工作者的经验总结，还是学者们的理论探讨，关于公益广告的实务研究都主要集中于主题确定、广告创意、文本制作以及广告发布4个内容，而对于公益广告的效果测评，则由于测评难度较大等诸种原因，尚未有学者专门涉足。公益广告的运作首先需要明确主题。一般来说，选题应有明确的针对性，创作人员需研究在特定的社会环境下，公众对公益广告的深层次需求，主题要与公众切身感受息息相关，如此方能引起公众关注，产生较好社会效果。公益广告需要创意，为其赋予“精神与生命”(威廉·伯恩巴克)。主题确定之后，其创意难度更甚于商业广告。^[49]我国最早研究公益广告的学者之一朱月昌提出公益广告创意的思想性、倡导性、情感性与民族性原则。^[50]

公益广告的创意或者诉求，需作用于受众的情感，已成为一个大致公认的原则，依据在于其本质属性上倡导性的特征，因倡导的实质就是调动人的情感，让人在自然而然的感情共鸣中接受观念。故，感情就成为公益广告创意者营造和创造的中心，其技巧包括通感和幽默，而形象则是表达感情的必需。鉴于公益广告的社会教化功用，有学者对于创作者提出了“以普通人的心情去创意”的要求。^[51]相对于商业广告而言，公益广告的文本制作更注重简洁明快与视觉美感。简洁明快的文本，适合于诉求主题得到完整准确的传达，同时达成理解的速度，“明快”应成为文本最基本的内涵。公益广告的审美价值，表现为形象美、含蓄美、警策美和幽默美。潘泽宏教授认为，公益广告的审美价值由内在与外在两个层面构成，外在层面给人赏心悦目的心理愉悦，内在层面则引发人们心灵震撼的冲击力与动情力。其审美类型可归纳为美与丑、悲与喜、崇高与卑下，同时它在构成形式美的感性因素上包括色彩、形状与声音，且符合整齐一律、对称均衡、调和对比、节奏韵律与多样统一的基本规则。^[52]

(四)多渠道筹集公益广告发展资金

和港台相比，在大陆公益广告发展历程中，早期最积极的参与者是政府部门和新闻媒体，企业参与的公益广告活动比较少。近年来随着经济的发展，大陆企业才意识到公益广告作为商业宣传的辅助手段是塑造企业形象的最佳方式，越来越多的企业意识到公益广告的重要性。例如2001年哈药六厂投入巨资的公益广告，重塑公众形象；2006年蒙牛集团的“每天一斤奶，强壮中国人”；2008年海尔为绿色奥运所做的“扬帆奥运，海尔起航”等，但是总体参与程度上仍显热情不足。在宣传上，不注重宣传效果的反馈，媒体投放上没有体现出周期性和连续性。香港与台湾的企业在早期就注重公益广告的参与，再加上跨国广告公司较早进入港台市场，因此港台的很多企业很早就把公益广告作为重要的宣传手段。正是由于企业的积极参与港台公益广告在制作过程中资金充裕，同时在媒体投放上注重传播效果的反馈。香港的户外公益广告已经成为香港文化的重要组成部分，台湾企业用公益广告为自己打下了良好的口碑和美誉度，例如近年来最有杰出代表性的大众银行所做的《梦骑士》《马校长的合唱团》《生命树》《母亲的勇气》一系列公益广告，不仅在业界取得大奖，更是在情感上深入人心，打出了“不平凡的平凡大众”宣传了企业的品牌理念与内涵。^[53]

公益广告是一个高投入，短期内少回报或者是无回报的活动，所以长时间让热衷于公益广告事业的媒体、企业赔钱做公益广告是不现实的。首先建议政府部门建立国家公益广告发展基金作为开展公益广告的专项资金，专款专用、统筹使用，发挥政府资金的最大公益广告宣传效应。其次，建议采取市场化、多渠道的公益广告融资方式，通过企业赞助、公开竞标、公开拍卖公益广告的所属权等方式筹集资金；建立相应有效的公益广告基金捐助机制，使得集资活动经常化、规范化、法制化，并建立起完善的社会监督机制。有了较为充足的资金，就可以加大对公益广告创意、策划、设计、制作和传播等方面的投入，提高公益广告的思想主题、艺术表现、文化内涵和传播效果的质量水准，强化公益广告的影响力和感染力；改变目前我国公益广告主题缺乏创新、制作水平不高、表现手法较单调、难以引人兴趣和思考、难以实现应有的社会效益的现状，最大限度实现公益广告的社会效果^[54]。