(一)纯粹的公益广告行为

主张纯粹公益广告的一方认为，公益广告应杜绝一切商业性参与，不仅公益广告的内容是纯粹公益的，而且公益广告从筹集资金到创意、发布的整个传播过程都应该是纯粹公益的。其核心观点聚焦在公益的一方，而对商业性参与持完全批评态度。从1986年贵阳电视台播发第一则公益广告到1994年中央电视台《广而告之》栏目接受企业冠名赞助之前的这一时期，我国的公益广告都是纯粹的。它之所以能成为可能，是得益于我国传媒业较晚的市场化改革以及企业公益广告意识的不足。1994年我国公益广告出现了商业化的趋势之后，尽管纯粹的公益广告是始终存在的，包括中央电视台在内的各大媒体成为我国纯粹的公益广告制作和发布的最大平台。可这一时期纯粹的公益广告背后对应的是媒体行政化干预和媒体自身社会责任的功能需求，同时也与政府宣传及其对社会事业的支持政策密切相关。^[32]

根据内容分析结果，媒体仍在公益广告主中占据主要地位，随着社会经济体制的改变，媒体越来越倾向和企业合作由企业出资拍摄公益广告。从上世纪90年代中期开始，由中央电视台发起，采取了节目片尾打企业名称的办法，以吸引企业投资，解决制作经费不足的矛盾，这种“企业署名公益广告”，逐渐演变成了我国公益广告的主要形式。^[33]在国外，如美国和日本，企业介入公益广告有严格的管理，由企业根据自身与社会公众交流的需要，从自身的品牌形象出发，选取相关性的主题，制作广告进行传播，作品多半是企业社会责任体现的意见广告，鲜有企业的署名公益广告。^[34]而我国的这类企业署名的公益广告则完全不同，因为在中国选择什么样的公益广告的主题并不是由出资的企业决定的，而是由政府的有关组织或部门甚至媒体确定，因此在我国企业参与公益广告的积极性并不高，只有公益广告带来的商业利益才 能吸引企业，企业很难出于回报社会或者社会责任的目的，投入到公益广告中去，这种商业性公益广告，在2000年后呈现增加趋势，给我国公益广告运行带来了潜在的危险。^[35]

如果说，在过去一段时间，企业署名公益广告可以解决公益广告制作费用不足的问题，对中国公益广告的发展是有利的，但是随着市场环境和媒体环境的变化，企业署名公益广告所带来的公益广告形态的商业性与免费占有公共资源的矛盾将会越来越突出，其问题也会日益明显。由于媒体地位的变化，如今如何争取客户的媒体投放，成为媒体自身生存的头等大事，在这个背景下，公益广告可以成为媒体吸引客户的商业资源，某些公益广告的时间或版面甚至会成为寻租的对象，导致了媒体和企业的暗中交易。这样局面如果发生，就会引起媒体市场的混乱，最终会影响媒体和公益广告的形象，危害中国公益广告的稳定和发展。^[36]

(二)底线：作品不能含有任何商业性因素

我国公益广告的现状是，商业力量大量渗透到公益广告之中，意见广告在公益广告总体中占有很大比重。以企业为代表的营利性组织，投身公益广告事业，就其本质而言，是企业的一种长期投资行为。企业冠名公益广告，可以引导消费者关注本企业，让消费者了解企业的社会责任感，从而树立良好的企业形象。因此，从本质上讲，企业对公益广告的投入，是带有商业性目的的，是要求商业回报的。企业为公益广告事业付出了自己的资源，却没有商业回报，这无疑会打击企业的积极性。由此可见公益广告纯粹性与商业性之间的严重冲突，如果这种冲突得不到有效的化解，将不利于我国公益广告事业的发展。所以作品不能含有任何商业性因素，这是界定公益广告纯粹性的一个非常重要的条件。^[37]

广义的公益广告，不仅包括不含任何商业因素的公益广告，而且包括那些包含商业因素的公益广告，比如意见广告(企业针对某类社会现象，阐明企业态度的广告)。公益广告的纯粹性，就是要摒弃广义公益广告中的意见广告，摒弃公益广告作品(文本)中的商业性因素。这主要是因为：其一，带有商业性的公益广告会降低其公信力，影响公益主题的有效传播，更为严重的是，这种商业因素的存在可能使公益主题变味，使公益广告变为企业牟利的工具，从而彻底丧失公益的效果。其二，由于我国经济的高速发展和商业营销推广泛化对社会造成的种种负面影响渐渐显现，引起了社会公众的不满和指责，社会要求企业界反思自身的行为和企业应承担的社会公民责任。其三，带有商业因素的公益广告可能会使广大受众认为该广告是商业广告而非公益广告，很容易引发受众的抵触心理，更谈不上让受众采取广告宣扬的公益行动了。其四，带有商业因素的公益广告，实质上是企业与媒体合谋逃避社会责任的一种表现。媒体不想浪费自己宝贵的版面或时间，但是法规条例等又要求必须要有一定版面(时间)和数量的公益广告；企业为了树立自身组织的形象，希望通过更加软性的广告形式来引起受众对组织的关注，于是把投资低、效果好的公益广告看成了宣传企业形象和社会责任感的一种重要工具。两者不谋而合，致使意见广告成为我国公益广告的主流。^[38](www.daowen.com)

(三)公益广告的纯粹性与商业性冲突的化解

公益广告的纯粹性，要求公益广告(文本)中不含任何商业性因素，但公益广告的运作机制不排斥商业性。在公益广告的运作过程中，可以给予支持公益广告事业的组织、个人以必要的补偿，这样就可以在保证公益广告纯粹性的基础上，积极吸引企业参与公益广告事业，同时可以有效地化解公益广告的纯粹性和商业性的冲突。具体建议如下：

1.建立公益广告组织，明确我国公益广告的主管机构。建立中国公益广告协会，管理协调我国公益广告的各项活动。以中国公益广告协会为中心，主导我国公益广告的运行和发展，吸引企业、社会组织，媒体、广告公司和个人积极参与公益广告建设事业。

2.建立激励机制，积极吸引广告主对公益广告的投入。建立健全公益广告的激励机制，如公益广告年度组织、年度人物评选，公益广告主排行榜等形式。这类形式可以加大公益广告对广告主的吸引力，推动广告主对公益广告的投入，同时在保证公益广告文本纯粹性的基础上，使广告主获得一定的商业回报。这将有效地解决我国公益广告发展中存在的资金瓶颈问题，进而促进我国公益广告事业的发展。

3.创建自有公益广告传播平台。传播平台的创建，既可以刊登公益广告作品，又可以对公益广告作品从策划到设计、从成品到刊播的过程中起到重要作用的组织和个人给予相应的介绍，提升公益广告对广告主的吸引力。更重要的是，在公益广告的刊播过程中，公益广告组织有了绝对的话语权。

4.建立反馈机制。建立反馈机制可以有效保证公益广告传播内容来自于社会，真实反映现实社会问题，保证公益广告的传播效果的真实性。另外，建立反馈机制可以积极吸引社会公众投身于公益广告建设事业，提升公益广告的传播效果。^[39]