“大致说来，人类的终极关怀主要有三种形式：一种是给多样的现实世界以统一之本体存在的哲学承诺，一种是给有限的个体生命以无限之价值意义的宗教承诺，一种是给异化的现实人生以审美之情感慰藉的艺术承诺”^[24]。公益广告正是通过其自身的表达形式带给受众一种深刻的人文关怀，企图在全球化的生态时代带给受众审美体验和情感沟通的同时，给予人们一种精神的补充和引导。你可以说区区一段公益广告短片，能对精神有多大的触动呢?但不可否认的是，越来越多的公益广告作品在传播的过程中，为达到主题的深刻表达，其运用情感诉求的方式令观众在观看之后，在精神体验上有一种涤荡和反思，可以说是回味无穷、发人深省的。关注社会特殊群体为主题类的公益广告作品，正是显示出这种人文关怀。^[25]

1.灾难面前的团结与坚持

现代社会，人与人之间的关系一直是引导和制约社会发展的重要方面，随着通信手段和交通手段的发达，人与人之间的地理距离逐渐缩小，心与心之间距离却逐渐拉大，人与人的相处方式、交往手段都开始受到新的挑战。面对别人的灾难、不幸，有多少人能从心底里产生同情，伸出援助之手?面对别人的幸福、成功，有多少人能以平常心对待，送上真心的祝福?人与人之间的和谐发展、共同进步成为当今公益广告最为重要的主题之一。很多公益广告都针对拉近人与人心的距离，建立良好的人际交往关系，创造和谐的生活环境为主题，创作了一系列的公益广告，达到了良好的效果。^[26]2003年，我国遭遇了突如其来的非典疫情。在这场没有硝烟的战争里，公益广告成为全国人民顽强抗击“非典”战斗的后备精神增援。图10-2、图10-3、图10-4。

图10-2

(图片来源：http：//www.risingsun.org.cn)

图10-3

(图片来自http：//health.qingdaonews.com/zx/content/2013－03/19/content_9650742_2.htm)

图10-4

图片来源：张慧.SARS十年，就这样改变了中国[N].青年参考，2013-02-27

2.抵制不良社会风气

公益广告的道德追求就是善，而公益广告作品中的“善”又跟当下的社会的道德标准是相吻合，是符合当下社会整体公众利益的行为。精神文明，是人类改造客观世界的同时也改造主观世界的精神成果的总和；是人类精神生产的发展水平及其积极成果的表现^[27]。一个国家的精神文明进步的程度与社会的政治思想、道德风尚、公众的价值观等息息相关。公益广告作为大众传播的重要手段，担负着宣传社会道德风尚，促进精神文明建设的重任。公益广告无论采取怎样的媒体投放，它都在传达某种信息和思想，体现着某种价值追求和判断。公众在解读广告的过程中潜移默化地接受广告所传达的观念，从中得到影响和教育。公益广告在发布的一段时间内会给社会带来一定的影响，无论是常识教育如爱护环境、交通安全、孝敬老人等；还是社会伦理教育如见义勇为、诚实守信；或是法制教育如依法纳税、反腐倡廉、遵纪守法等都为公众生活起到了道德教化的作用。公益广告的这种道德教化功能是无声无息发挥作用的，受众在这种潜移默化的接受中受到启发和感动。^[28]

为深入贯彻落实党的十七大精神，大力加强廉政文化建设，自2008年4月起，中央纪委、中央宣传部、工商总局、广电总局的有关部门联合组织开展了“扬正气，促和谐”全国廉政公益广告创作评选展播活动。其中，有45件新创作的优秀廉政公益广告，分别在中央和地方主要新闻媒体集中展播。

下图是2008年展出的《清风系列》廉政主题公益广告。

图10-5

(图片来自http：//www.huizhou.gov.cn/gygg/images/003.jpg)(www.daowen.com)

图10-6

(图片来自http：//www.huizhou.gov.cn/gygg/images/008.jpg)

3.人与自然环境

人与自然的关系和谐，直接关系着人类社会的可持续发展。随着经济的发展，人类的进步，人与自然的关系却日趋紧张并逐步影响到了人类的长远发展。为此，党的十七大提出了在经济发展的同时，统筹人与自然关系的发展原则。环保逐渐成为公益广告最受关注的主题之一，相关的公益广告层出不穷，例如，“保护地球母亲”“珍惜水资源”等等。其实，公益广告对环保问题的关注从未间断，对人与环境、人与自然关系的思考也一直在前进。每年的广告比赛中，所见最多的也是相关的公益广告作品，从简单到复杂、从点滴到整合，公益广告的主题越来越深刻，越来越关注到实际生活的方方面面，为人与自然关系的和谐进步贡献自己的力量。^[29]同时，公益广告所传达的内容都是有一定的针对性，它的主题性和内容都是揭示当代社会存在的普遍现象，引起公众的共鸣。如在防腐倡廉、节约能源等广告中，告知我们如果触犯法律最终会受到制裁，不节约能源我们最后生存的环境将受到威胁等，都是给公众警示。公益广告的内容涵盖社会的方方面面，对于美丑、善恶的辨别都是从公众角度出发，为公众利益所服务的。由此我们从公益广告中所得到的不仅是启示更是一种对自身行为的反省。^[30]如图10-7、图10-8、图10-9、图10-10、图10-11。

图10-7

(图片来自http：//www.nipic.com/show/12933573.html)

图10-8

(图片来自http：//www.58pic.com/yuanchuang/16390019.html)

图10-9

(图片来自http：//fangnini.home.news.cn/blog/a/0101007C170A0CD 91D8FFEAD.html)

图10-10　公益鼻篇

图10-11　公益眼篇

(图片来自百度搜索中国广告作品年鉴)

请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。^[31]