1.公益广告商业化

公益广告不以营利为直接目的，那么公益广告的发展资金到底从何而来呢?作为广告主的传播主体是以促进销售和赚取利润为其最终的追求目标，他们不会轻易地付钱去传播完全意义上的公益广告。这就是我国公益广告中存在的主要问题——公益广告商业化，这一问题的解决需要多方面的协调发展。现在国内有学者提出意见广告类型，所谓意见广告类型就是指公益广告传播内容是公益的，但有企业名，这是一种缓和问题的保守作法。

商业化的公益广告发端于1994年中央电视台《广而告之》栏目开始接受企业冠名赞助，此后各媒体纷纷效仿，以至于成为公益广告的“主流”。主张公益广告应该商业化的一方认为，通过商业化的参与，公益广告可以获得发展的资金和其他资源，可以引入市场化竞争机制，这对发展公益广告事业大有裨益。商业化的公益广告主要表现为在公益广告内容中冠以参与公益广告活动的组织名称、产品形象、含有隐性商业信息以及企业公益广告等。究其产生原因，主要有以下几点：一是公益广告的发展遭遇资金瓶颈，需要运用商业化措施来获得资金。二是企业出于塑造企业形象的动机主动参与公益广告事业，往往要求公益广告在形式和内容上带有企业标识等商业信息。三是“事业单位，企业经营”的媒体的失责行为导致公益广告中“过度商业化”。四是经济发展水平有限和国民公益意识淡薄使纯粹的公益广告发展举步维艰，公益广告发展需要借助商业化。五是我国公益广告运行水平不足和监管机制的缺失，客观上需要公益广告商业化的市场补充。有学者也认为：“科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时，又能为社会的和谐发展做出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。”^[12]

商业化的公益广告的确是一把双刃剑，有益但也有悖于公益广告事业的发展，这主要表现在以下方面：第一，公益广告中出现商业信息本身违反了公益广告的公益性特征。第二，公益广告的公信力遭受质疑，受众会对商业化的公益广告产生抵触情绪^[13]。第三，公益广告的传播效果被弱化，甚至危害到社会公共资源的合理利用。第四，公共传播资源被无序占用，媒体和企业合谋从中牟利。现实中，纯粹的公益广告和商业化的公益广告都存在难以克服的缺陷。公益广告如何在既坚守纯粹公益性，同时又能利用成熟的商业化运作这两个方面之间取得平衡，这需要另辟蹊径。正如黄升民所说：“目前我们需要新的概念来界定和推进我国的公益广告活动。”^[14]

2.公益广告缺乏持续性

现在国内很多公益广告从选题到制作、宣传都是由政府的宣传部门来统一部署，这样虽然能够在最大的范围获得较广泛的推广和宣传力度，但是也因为政府主导的工作出发点都比较高，容易忽视对于局部地区或者社会基层大众的需求，而且因为政府主导的公益广告，更多的是政治性很强的主题，普通公众的话题相对范围比较狭窄。这样就造成只有那些非常重要的事件，或者是全民关心的热点问题为素材制作的公益广告，在短的时间内会引起一定的关注，但是更多大众范围内的公益广告基本上关注度就低很多。像比如关于绿化、环保、计划生育、交通安全、防火防盗、鼓励就业、滥用抗生素、预防艾滋病、反腐败，法律普及、公共秩序、传统文化等方面的话题的主题被关注度不高。此外，公益广告的主题选择缺乏对公众利益的有效研究和调查，导致许多宣传只停留在简单教育和口号宣传上，并没有形成有效的、长期的、连贯的体系，所以这就是容易导致公益广告类的创作题材和实际宣传效果会被打折扣的原因之一。从公益广告的自身特点研究来看，其最显著的文化特征是应该是对社会现实问题关注处于较为敏感的层次。不管是哪方面的社会问题都应该保持一定的敏感度，只有这样紧扣时代的脉搏，才能更容易引起人们的共鸣，使公益宣传的作用发挥得更恰当。^[15]

现在国内不少公益广告是阶段性制作，阶段性发布，当某一个阶段过后，相关公益广告就没有坚持传播。公益广告的传播缺乏系统和持续规划性。

3.公益广告创作水平有待提高

台湾广告人曾经说过：“商业广告一般诉求于利益点，使消费者明白自己可以获得好处，从而产生行动的欲望；而公益活动往往只能诉诸一些看不见、摸不着的情感，捐款者出钱买不到任何具体东西，是受广告打动而去无偿帮助一些素不相识的人，因此公益广告是去劝说别人付出，难度就更大”。^[16]在发达国家，公益广告的发展已经处于一个相对平和与成熟的阶段，而在我国还存在一些发展中所必然面临的问题。香港著名广告人林俊明说过：“广告无真理，只有喜欢与不喜欢”。所以公益广告的创意制作水平尤为关键。由于我国特殊的国情和文化传统，大众媒体上的公益广告更像是政府机构的行政命令，长期以来被视为一种近乎“政治宣传”的艺术表现形式，其传播思想仍未摆脱媒体“强效果论”的窠臼。因此，早期的电视公益广告罕见创意的影子，多以口号式、说教式的面孔出现，比如“不要……”“禁止……”这种表现策略割裂了信息传播者和接收者之间的平等关系，人为营造出一种“我传达，你接受”、自上而下的不平等的信息传播机制，容易在传者和受者之间形成情感上的隔阂，最终形成信息隔膜。^[17]如图5-1。

人民大学王树良就曾指出，公益广告口号存在说教问题，存在一些广告没有创意，只有口号和文字，简单地说教，这样的公益广告传播效果有待提升。还有公益广告符号滥用情况，使用的是相对比较多的，新闻在某种意义里说是告知、陈述，而广告是要做到说服的，因为看了这个广告以后人们的观念和行动可能会有所改变。再次，就是模板套用的问题，一些基础素材被大量使用，成为了模板，最后的结果可能就会让人觉得一些媒体公益广告的创造水平有问题。不同的媒体的公益广告应该结合自己的属性和特点，广告创作的时候应该考虑到读者的特点，让广告发挥出更好的效果。^[18]

图10-1(www.daowen.com)

(以上图片来自中国文明网　http：//www.wenming.cn/jwmsxf_294/yjsbdjwmsxfgyggzpzb/pml/201302/t20130201_1058588.shtml)

4.公益广告主题存在不足

(1)不同媒体公益广告主题差异不大

我国公益广告媒体间的差别不够明显，广播与电视间公益广告主题差异不大。电视媒体无疑是改革开放以来最为强势的，而进入新世纪以来，广播媒体随着私人汽车的增多又焕发了活力，电视和广播各有特点，电视的表现力和感染力更强，视听兼备，而广播干扰较少，受众明确，接收程度更高，也更加灵活。如果不同媒体的公益广告结合自身的特点，制作和播放不同主题和类型的公益广告作品，从公益广告可以达到更好的传播效果。^[19]

(2)公益广告选题的区域性特征并不显著

公益广告选题的区域性特征并不显著，由于举国公益广告体制，1996年后，我国各个媒体无论中央还是地方，公益广告都是配合大型公益广告活动的方式确定公益广告主题，地方媒体或者广告公司也是从当年的公益广告活动主题出发，创作公益广告作品，因此，我国公益广告选题中，另外一个不足就是，对待地区性特有的社会公益问题上广告并没有给予太多的关注。^[20]

5.公益基金分散不集中

公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。公益广告的费用包括设计、制作、发布等费用，而目前国内制作公益广告的资金来源主要有四个：“一是政府拨款：二是广告公司制作商业广告的利润中提取；三是大企业无偿赞助，企业与广告公司联合制作(署名赞助)；四是社会资助或捐款。”^[21]这四种资金来源方式远不能解决中国社会发展对公益广告的需求，中国的公益广告陷入了资金不足的停滞局面，很多公益广告由于资金的短缺而胎死腹中。由于还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，没有使得企业在公益广告发展中发挥主体地位，没有一个专门的非营利机构负责组织、策划、创作公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法，公益广告的去商性和非营利性严重阻碍了它的发展，没有强大的资金支持，公益广告在市场经济条件下很难走得更远，获得更长远的发展。^[22]

公益广告的资金问题一直是困扰公益广告发展的主要因素。在发达国家公益广告的投放量是非常大的，而中国公益广告有多少并没有一个权威部门做过统计，但是根据新京报《公益广告塑造公民的公共精神》一文我们可以了解到“与发达国家相比，我国公益广告事业尚处于初级阶段。有资料表明：在一些发达国家，公益广告占到企业广告发布的40%，而我国的公益广告在广告总量中一般不足5%.在制作水平和传播效果上，也有待提高；各类大众传媒刊播公益广告的版面和频次还处于不稳定状态，公益广告的社会影响力仍很微弱。”^[23]说明中国的公益广告还有很大的提升空间，而且在对公众的媒体发布公益广告播出的频率处于不稳定的状态，公益广告的社会影响力还非常薄弱。