1.萌芽及初步发展期〔1978—1995年〕

20世纪80年代，公益活动和公益事业逐步受到重视，随着我国广告事业的恢复，一些地方电视台陆续开辟了专门栏目对公益事业进行宣传，有关计划生育、交通安全、环境保护类题材的宣传广告被政府部门发布在公共场所。1984年7月5日，由北京日报社、经济日报社等单位联合主办了“爱我中华，修我长城”的赞助宣传活动，全国30多个省市乃至港澳地区和国外的国家都有加入，但因为公益活动在当时对整个社会来说都是个新名词，各界虽然有一定的关注，毕竟刚刚起步，仅限于在媒体上的宣传片，广告作品也显得比较稚嫩，影响力就更加有限。其主要的内容包括宣传国家政策和政府形象两个方面，表达方式也是说教的语气，可以算是孕育期。^[5]中国现代意义上的公益广告出现在1986年。在这一年，贵阳市节水办公室和贵阳电视台联合发布了《节约用水》的公益广告。

自从1986年以后，公益广告渐成气候，规模不断扩大，这与媒体、工商企业、广告媒介的各方关注是分不开的，他们与政府相关部门积极配合是促成公益广告在广告活动中的分量越来越重的主要原因。1987年10月，中央电视台围绕“提醒、规劝、批评”的六字方针，在《广而告之》栏目开办之初，密切关注当时社会存在的各类问题，制作了大量公益广告节目。由于中央电视台的强势辐射效应，全社会兴起了一股公益新风。各地电视台纷纷仿效开办公益广告专栏，在当时比较知名的地方电视台播出的公益广告栏目，除了北京电视台的《公益广角镜》还有河南电视台的《兴利除弊》，四川电视台的《公益广告》等。中央电视台的这一开先河的举动，可以说是在国内公益广告事业发展史上具有里程碑式的意义，让公益广告的辐射力得到空前的增加，政府也加大了对公益广告的柔性扶持。到了1989年，更是首次将公益广告列入由中国电视艺术委员会和中国广告协会电视委员会共同主办的第四届全国电视广告“印象奖”的评选中，这一举动在相当程度上鼓舞了全社会公益广告的创作，媒介制作产生了众多精良的公益广告作品。中国国务院发展研究中心和国际技术经济中心于1992年开展了一场别开生面的“绿满全球”的社会公益广告运动。在1994年，中央电视台组织开展了“第一届电视公益广告研讨会”，此后基本每年召开一次。1995年11月，开始评选公益广告作品奖——印象奖。这段时期内也出现了一些由企业赞助发布的公益广告，广告的制作费用由企业负担，发布费用则由媒体承担，在广告刊播时标注企业的名称。当时，三株药业集团、海尔集团等知名的企业都曾赞助过公益广告。^[6]

2.初步繁荣期(1996—2000年)

从1996年开始，由国家工商管理局定期开展主题公益广告月活动，每年进行评奖。1996年至2000年期间，由国家工商管理总局组织的广告月系列主题有“自强创辉煌”“知识改变命运”“树立新风尚，迈向新世纪”“建国五十周年”等等。1998年有“下岗职工再就业”“抗洪救灾”；1999年的“建国五十周年”“澳门回归”“反邪教”等；2000年的“树立新风尚”“环境保护”“新世纪风貌”等等主题的公益广告。这些作品促使全国掀起了创作热潮，广告数量和质量都大大增加和提升。1996年中国广告协会向全体会员倡议《广告业要为精神文明建设做贡献》，并且呼吁广告界：积极参与公益广告事业，发挥行业优势，制作和发布更多、更好的公益广告。1997年，以“自强创辉煌”为主题的公益活动在全国范围内开展。^[7](www.daowen.com)

在这一时期，自然环境主题虽然比例上升到了17.23%，但是增幅最为明显的还是社会热点问题、政治政策宣传和公共价值取向类主题，由于国家主导的特点，面对热点事件如1998年特大洪涝灾害和下岗再就业的思潮，公益广告为政府宣传提供了良好的工具，因此这三类主题分别占有12.61%、13.87%、14.29%的份额。由此可见，在2000年前我国的公益广告事业开始向有组织和大规模迈进，但是公益广告主题变化趋势来看，公益广告的功能和作用还没有完全得到发挥，公益广告还只是偏重于舆论导向和政府宣传。从1996年起公益广告开始为高层所关注，6月8日国家工商管理总局发出的《关于开展“中华好风尚”主题公益广告活动月的通知》揭开了全国性公益广告活动的序幕，^[8]接下来几年间，国家又开展了“自强创辉煌”、“树立新风尚，迈向新世纪”等主题活动，使公益广告进一步繁荣。这阶段的公益活动由国家发起全国广泛参与，每年的大型公益广告活动由国家设定一个主题是主要特点，因此，在这一时期，公益广告数量突飞猛进，主题也比较集中，由于下岗、抗洪等社会问题的发生，国家开展的公益广告活动都集中在这一系列主题上，社会热点、政治政策宣传和自强等公共价值取向主题公益广告占据了绝对主流。^[9]

3.稳定发展期(2001年至今)

迈入21世纪后，国内的公益广告发展也跨入崭新的时代，越来越多的社会公共团体和自发组织参与到公益事业中，公益广告作品的创作和发挥空间更加广阔。经济的飞速发展让社会营销盛行，很多企业开始认识公益广告对于塑造自身社会形象的作用，从媒体经营策略出发也鼓励更多的企业参与到公益广告的事业中，这种“媒体搭台，企业唱戏”的局面也逐步形成，2001年后，国内公益广告开始进入稳定发展期。由于人民生活水平的普遍提高，公益广告创作的主题更侧重在关注生命个体的健康安全上，2003年的“抗击非典”系列，2007年的“更高、更快、更强”奥运精神系列广告，2008年的北京奥运主题“同一个世界，同一个梦想”等等都在社会上引起良好的反响。^[10]公益广告进入了一个新的发展阶段，更多的企业参与到公益广告事业中去，市场经济的飞速发展，企业进入到塑造品牌形象时代，社会营销开始盛行。这一时期，企业投入为社会创作出许多电视公益广告精品，在这个过程中，企业品牌影响力也在扩大，由于更多企业的参与，政治政策宣传和社会热点类主题关注程度下降，加之生活水平的大幅提升，公益广告开始将目光更多地瞄准在个体生命健康安全、公共道德规范类主题上，因此公德广告和关注个体生命健康主题成为这一时期的主流。^[11]

当前公益广告传播方式和形式日益丰富，除了传统的广播、电视、报纸、杂志等载体，户外广告的发展也有快速发展，户外广告除了画面美感的大幅提高，还使用互动等高科技技术，让公益广告的展现越来越生动。此外，快速发展的新媒体也是公益广告的新载体。