2003年12月，国内汽车杂志上刊登的两款丰田越野车广告引发争议。其中的“丰田霸道”广告采取的石狮子向霸道汽车敬礼俯首的创意和“丰田陆地巡洋舰”广告采取的丰田越野车在高原拖拉类似我国军车的绿色大卡车的创意被批评有商业征服之嫌，损害了中华民族的感情。

野外崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼。刊载于《汽车之友》杂志的这两则丰田新车广告在读者中引起了轩然大波，被认为贬低了民族产业和伤害了广大读者的民族感情。^[2]在2003年第12期、总第168期《汽车之友》杂志上，丰田汽车共刊登了3份汽车广告，分别为其3款新车“陆地巡洋舰”“霸道”和“特锐”。其中两个遭质疑的广告分别位于第8页至第9页和第56页至第57页。在“霸道”车的广告页上，两只石狮蹲居路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。(www.daowen.com)

这则广告缘何激起国人的不满情绪?这是在特定的历史事件背景下，人们才会产生的情感。而丰田汽车公司最后也意识到这一点，积极采取了补救措施，向中国消费者致以公开道歉信。原文如下：^[3]丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。目前丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得到中国消费者的支持。