近年来，文化元素尤其是中国元素的应用与研究不仅在国内广告业界和学界成为热点，而且在建筑、装修、服饰、包装、工业设计等诸多领域也热度不减。

格式塔心理学的“初期整体知觉理论”认为，人的视觉认知是“从整体大范围到局部细节”，即物体的整体特征是首先被感知的。该学派反对元素分析而强调整体组织，认为整体并不是部分的简单相加，整体制约着部分的意义和性质。拓扑知觉理论也重视整体知觉组织，淡化局部几何特征，强调对象之间的整体意义以及大范围的拓扑关系。

因此，仅仅进行文化元素的研究是不够的，还必须进行文化风格的研究(目前这一研究还鲜有人为)。广告的文化风格就像装修风格一样，当你走进一个新装修的房子，你的第一印象一定是整体的装修风格(装修材料，是走近之后才能辨认的)，因为人的眼睛和大脑是先从整体把握事物特征的。同理，人们观看广告以及是否认同这个广告，首因效应也是根据广告的整体风格和创意。

如果说文化元素的研究，是以设计者为本位，从使用材料的角度强调本土文化元素(中国元素)的重要性的话，那么文化风格定位研究则是以受众为本位，以心理学理论为依据，以受众的整体文化风格感知为研究对象，目的是探讨如何更好地让广告获得消费者的文化认同。

(一)文化风格定位的含义及理据

广告的文化风格，是指运用文化元素(亦称“文化符号”)经过艺术表现呈现出来的广告作风、格调，它是广告在成熟阶段表现出来的文化美感形态和整体特色。广告的文化风格定位是指寻找、选择、表现特定的文化风格，赋予商品、品牌独特的文化意义和附加价值，以期获得目标受众的认知、认同、认购的策略方案。

之所以将广告的文化风格定位提到议事日程，是基于如下理据：

1.从现代广告历程看，文化风格定位是广告发展到高级成熟阶段的策略

Leiss等把美国广告发展划分为：提供产品信息、树立产品形象、塑造产品个性和形成生活风格四个阶段。形成风格，是广告发展到高级成熟阶段的产物。贺雪飞认为，当今中国消费者也从重视产品物质利益发展到更重视产品精神价值(即文化价值)，广告诉求相应地从以商品(服务)为中心的有形价值向以人为中心的文化附加值转移。冯捷蕴、吴东英也发现，1980年中国广告业处在低级阶段时，广告表现为提供信息为主，而到了2000年中国广告业发展到了较高阶段之后，广告更多地表现为信息体和感染体两种风格结合。甚至也出现了单纯感染性的风格。由此可见，生活风格、文化风格定位是广告发展到高级、成熟阶段的策略。

2.从消费者的角度看，文化风格定位更有心理学和销售事实的依据

20世纪40年代，美国经济学家提出了“3000美金的心理阈限”现象，即一国人均GDP达到3000美金后，人们的心态、行为都会更为多元、复杂，身份认同也成为人们关注的焦点。广告顺应这一心理需求，通过文化风格定位，诱导消费者通过消费定义、展示自己的社会身份。学界称现代消费社会是符号消费，意义消费，主要基于这一点。

从消费者的购买意愿看，随着人们收入的增加和教育水平的提高，越来越多的人愿意为商品的无形价值(即文化价值)买单。“据调查，1950年，99%的消费者购买商品的目的是为了获得产品的有形价值，而只有1%的人愿意为无形价值付出代价；1975年，愿意购买产品无形价值的客户上升到30%，70%的人还是看重产品的有形价值；进入2000年后，倾向购买产品无形价值的客户已经上升到60%。”

3.从广告主、广告商的传播策略来看，文化风格定位更具针对性

法国布迪厄曾用“惯习”、“品位”、“生活风格”和“文化资本”等范畴来对社会各阶层的文化消费进行社会学分析，揭示阶层内的共同性和阶层外的差异性。美国的保罗·福塞尔更认为：“人的生活品位和格调决定了人们所属的社会阶层，而这些品位格调只能从人的日常生活中表现出来……有品位有生活格调立刻能够使人们对你刮目相看，使你获得更多的尊重和欣赏。”

广告文化风格定位就是针对人的生活品位和格调，通过寻找、选择、表现特定的文化风格，向特定的文化圈、亚文化圈、社会阶层，进行有的放矢的定向投放，以适应他们的文化心理，保证广告的精准性，这是市场细分的营销策略。

(二)广告文化风格的分类及目标定位

我们可以把广告的文化风格分为侧重于内容方面的风格和侧重于表现方面的风格两大类。后者可以进一步分为平实与浪漫、质朴与唯美、简约与富丽、恬静与动感、庄重与幽默、豪放与柔婉等类型。因为这些风格偏重于广告的艺术表现，接受效果个体差异很大，姑且不论。本书着重于广告内容方面的风格，并且从广告不容回避、必然呈现的民族、本体、时代、品位等层面，将广告的文化风格分为四组(虽然国内广告也存在诸如此类的文化风格问题，但是广告的跨文化传播因为面临着异国他乡的文化陌生和不确定性，会遇到更多的挑战，所以需要更加重视)：(www.daowen.com)

1.外来文化风格与本土文化风格

从广告播出地受众的视角来看，跨国广告有外来文化风格与本土文化风格之分。

外来文化风格一般为商品品牌所有国的文化风格，但也不排除因兼并收购第三国品牌而保留其原产国或原有国的文化风格。从广告主的角度来看，该定位可以将品牌与原产地联系起来，强化消费者的排他性品牌认知；便于进行生活方式的诱导甚至文化殖民主义的渗透。从目标受众的角度来看，可以满足人们对异域风情的好奇之心和了解之愿；可以迎合发展中国家受众的某种“崇洋媚外”心理。这种文化风格适用于富有原产地特色的商品或品牌，投放地域适用于新开拓的外国市场，更常用于强国向弱国、强势文化向弱势文化输出。

本土文化风格是指跨国公司采用本土(目标对象国)的文化元素，创作出富有本土特色的文化风格。该定位是为了顺应本土消费者的爱国热情和民族感情，它可以淡化乃至隐藏外来的文化身份，消弭身在他乡的缺乏根基感，尤其是民族主义者排斥所产生的异类感；在心理上、感情上更容易获取当地人的共鸣，从而产生熟悉感和亲切感，最后达到三认(认知、认同、认购)的目的。

2.个体文化风格与群体文化风格

从个性与共性的角度来看，跨国广告有个体文化风格与群体文化风格之分。

个体文化风格是指张扬自我、标榜个性的文化风格。该定位意在让消费者通过消费，在衣食住行等方面(诸如服饰、手表、饮食、汽车、住房)不言自明地表现自我，展示自己身份、个性。奢侈品的消费，某种意义上讲就是炫耀自己身份地位的消费。因此，个体文化风格的定位是在企业、品牌的个性和处于不同社会阶层消费者的个性之间寻找共鸣点。

群体文化风格是指注重表现家庭、集体的文化风格。该定位重在强调家国的整体利益，强调人的社会属性、社会责任和人际关系的和谐等等。喜闻乐见的场面多为家庭团圆，儿孙满堂。甚至通过世人共同的愿景，普世的价值，诸如科学民主、人权平等、和平友好、绿色环保等价值理念，形成对方喜闻乐见的文化风格，以免触犯本土文化禁忌，导致文化冲突。

3.传统文化风格与时尚文化风格

从历史的角度来看，跨国广告有传统文化风格与时尚文化风格之分。

传统文化风格，就是在广告中注入该民族的传统文化基因，打上传统文化烙印所形成的文化风格。该定位就是发掘积淀在民族精神底层的历史记忆，利用其强烈的民族和文化认同感，以顺应这个国家的民族心理和审美习惯。

时尚文化风格，就是在广告上更多地注入时尚文化元素，更多地染上时尚文化色彩，甚至引领时尚潮流的文化风格。该定位就是顺应特定的目标受众(主要是年轻人)的崇尚、向往、效仿、从众的心理，通过前卫行为、先锋姿态的展现，形成倍受大众关注并在社会上广为流行的文化现象，具有明显的“后现代”意味。

4.通俗文化风格与高雅文化风格

从文化品位的角度来看，跨国广告有通俗文化风格与高雅文化风格之分。

通俗文化风格就是运用通俗的语言和形象化的叙事手法，反映大众的日常生活和心理需求，让人体验感性愉悦的广告风格。该定位以其传播媒介和目标受众的大众化为旨归，具有通俗性、流行性、休闲性、娱乐性等特征，刺激最广大受众的消费欲望，从而实现广告的最大化传播。

高雅文化风格就是源于生活、高于生活，注重理性提升，讲究格调品位，体现高深文化水准和高雅审美情趣的文化风格。该定位针对的是受过高深教育的社会精英，他们对下里巴人嗤之以鼻，对阳春白雪情有独钟。此外，高雅文化的升华和教化功能不可忽视。俗人也有从精神上获得提升的愿望，也有着对高雅文化的向往，对高雅人士的消费模仿。