随着中国经济的发展，中国企业的广告也走出国门。纵观中国企业的海外广告，因为走出去的时间和经验都不多，所以大多处在广告翻译阶段，从广告翻译的效果来看，良莠不齐，既有成功的案例，也有存在的问题。

(一)企业品牌名称的翻译

从品牌传播的角度看，品牌翻译的最高境界应该是音义俱佳，具体地说，涉及三个方面的因素：一是顺口响亮，简短易记。读起来顺口，听起来响亮，易读易写易记，才能便于品牌传播，从而扩大品牌的知名度。二是美妙的联想。好的联想意义，会让品牌锦上添花。三是要贴近行业或产品，品牌名称与企业所从事的产业和所生产的产品有一定的关联，语言风格也贴近目标消费群体。

翻译得比较好的有：三生(Sunshine)、乐凯(Lucky)、非常可乐(Future)，永久牌自行车(Forever)、钻石牌手表(Diamond)等，这些词或谐音，或词义本身就具有正面、美好的意思，给人留下良好的印象。

有些翻译名称具有较好的联想意义。如海信(Hisense)，很容易想到high sense，即高级、高档、高品位等感觉。雅戈尔(Younger)，英文让人联想到年轻、活力、朝气蓬勃。红豆衬衫不是直译为Red Seed或Red Pea，而是译为Love Seed(爱的种子)，比较贴切地表达原名的隐喻象征意义。鸳鸯牌枕套，没有直译为Mandarin Ducks Pillowcase，而是翻译为Love Birds Pillowcase，从而有效传达出它的比喻意义，而这正是该品名的关键所在。

中国文化赋予一些动物以美好的寓意，如龙、凤、孔雀、夜莺、燕子、海燕、喜鹊、金鸡、蝙蝠、大象、熊猫、兔子等，但在有的国家却具有负面甚至是丑恶的含义，企业在广告翻译时应注意回避这些问题，用其他的词来代替。众所周知，龙在西方文化中是邪恶恐怖的象征，中国金龙客车，在英文翻译时用King Long，而没有译为Golden Dragon。当年孔雀牌彩电出口的英文商标用Uranus(天王星)，没有直译为Peacock，因为在西方一些国家，孔雀的文化含义是虚荣、招摇，甚至是祸鸟。南京长江机器厂生产的蝙蝠牌电扇，在进入国际市场的时候，就把名字改为“美佳乐”，因为蝙蝠在西方文化中是吸血鬼的化身，象征着嗜血和残忍。

但是也有一些品牌的翻译忽略了词语背后负面的文化附加意义，主要是不雅观、不吉利、不光彩甚至是丑恶可憎的隐喻象征意义，从而导致产品在国外销售受阻。如上海的凤凰牌自行车一直译为Phoenix，而在英美文化中，凤凰意味着再生，它会让人们想到死而复生，死里逃生。国内畅销的夜莺牌收音机到日本却无人问津，因为夜莺在日本是妓女的代名词。金鸡牌鞋油、金鸡牌钟表如果直译为Golden Cock，西方人很可能会误认为是性用品，因为cock在英美俚语中常常指男性性器官，只能使人产生色情方面的联想。大陆畅销的上海白猫洗衣粉，在英国不会受欢迎，因为猫(cat)在英语中暗指用心险恶、专门使坏的女人，是坏女人的代称。其实类似的问题不限于动物，中国人所喜欢的植物花卉乃至自然景物外国人未必喜欢，甚至可能是禁忌之物，需要多加注意。

还有一些词语的汉语拼音恰好具有外语中某一不好的义项。如芳草牙膏(Fangcao brand toothpaste)、芳芳唇膏(Fang－Fang lipstick)，当初出口到英语国家时却卖不出去，因为fang在英语里面的意思是“毒蛇的牙齿”。中国化妆品娜姿，汉语拼音是Nazi，与纳粹相同，在欧美无人问津。马戏扑克用汉语拼音来表达就是maxipuke，其意思分别是maxi(特大的)和puke(呕吐)。当地消费者如果见到这样的产品广告，其效果可想而知。

有些词语的翻译会令西方消费者难以接受，如杭州中药二厂的轻身减肥片，原译名为Obesity－reducing Tablets，英美人看了，以为是专给Obese people(特大胖子或肥胖症患者)吃的，许多较为肥胖的人出于面子，不愿问津。西湖藕粉英译为Xihu Lotus Root Starch，向国外市场推销时，因为Starch一词意思是淀粉或含淀粉的食物，而现代人担心发胖，不愿意吃容易发胖的淀粉类食物，因而遭到冷遇。

非议最多的还是联想的改名，联想原来的英文名称是Legend，因为在很多国家都已被注册，后来据说耗资400亿改为lenovo，这是一个生造的词，全世界没人知道它的含义，除了联想自己的解释(“Le”来自于原先的“Legend”，“novo”在拉丁文中是“创新”的意思)，因此这个名字难读、难写、难认，难记，也不能让人产生好的联想。2007年首次来华的全球“定位之父”——阿尔·里斯在北京说：“对于欧美人来说，Lenovo听起来就像意大利甜点的名字!”可见它与产品也缺少关联度。(www.daowen.com)

(二)广告语的翻译

广告语，指表达企业理念或产品特征、长期使用的宣传短句。翻译得备受称赞的如广东运动饮料健力宝，其广告语是“要想体力好，常饮健力宝”，仿照英语俗语，将apple换成Jianlibao，译成“A Jianlibao a day，keeps the doctor away”，与直译“If you wish physically stout，please often drink Jianlibao”相比，让人拍案叫绝。再如黑妹牙膏的广告语是“强身健体，保护牙齿”，翻译成英文是“Don’t show me any other，but show me Black Sister.”译文既顺口，又韵味独具。

但是也有一些跨国广告存在问题，如1997年，广东华视广告公司为海尔量身定制了一条广告语：“海尔，中国造”。这条要为中国产品争气的广告诉求，在我们的民族品牌还不过硬的特定历史条件下还是深受国人赞许的，但是到了国际上却没有什么好的反响，因为中国制造的技术水平并未得到国际社会的广泛认可。

(三)国际广告评奖的情况

孔府家酒《回家篇》广告，在1994年“花都杯”首届中国电视广告大奖赛中夺得“金塔大奖”“公众大奖”和“最佳广告语奖”，并在1995年全国第四届广告作品展上获电视类唯一金奖，但是在1996年第43届戛纳国际广告节上却折戟沉沙，无人叫好。在这届广告节中，中国一共有69件广告作品参赛，无一获奖，“全军覆没”。

两年之后，浙江信联轧钢的影视广告，用平行剪辑的蒙太奇手法，将传统的兰州拉面过程和轧钢工艺有机地互相切换，表现出一个主题：轧钢有如拉面一样自如，从而获得1998年瑞士蒙特勒国际广告节金奖。

到了2001年，广东移动通信“沟通从心开始(牵手篇)”“在童声合唱《欢乐颂》的旋律伴奏下，来自美国、法国、印度等世界各地的孩子突破心灵屏障，穿越地域的界限，手牵着手连成一体……”荣获第30届莫比广告节影视类第一名。

分析起来，第一则广告未获奖，这既有东西方价值观念的差异，如西方注重个人主义，东方注重集体主义，这种注重亲人团聚的主题不被欣赏，也有创意和表现的落后。第二则广告用中国传统的饮食文化元素做比喻来表现炼钢，演绎创意，是这则广告成功的关键。到了第三则广告，则用国际的眼光，来表达对和平、团结的诉求，对儿童的关爱。从这短短几年在国际广告节上的获奖历程，可以看出中国广告人对文化元素的利用和表现水平。

总而言之，中国企业的海外广告跟跨国公司的境外广告一样，成功与否关键是看是否顺应了目标受众的接受心理，成功的广告，首先要做到知己知彼，失败的广告则相反，知己而不知彼，自以为是，触犯了别人的禁忌，引发文化抵触和文化冲突。