以企业或广告主为视点，广告的跨文化传播历程，大抵可以分为广告翻译和广告特制两个阶段。

(一)广告翻译阶段

广告翻译阶段包括广告的原地化阶段和广告国际化阶段。

所谓广告的原地化，是指一个企业刚刚走出国门，往往将本国使用过的广告原封不动地投放到目标国，除了语言翻译之外，图像、音乐等部分基本保持不变。

广告的国际化，也称为广告标准化或一体化，它以科技的现代化、文化的同质化为基础，在不同的国家和地区采用统一的企业或品牌形象，统一的广告策略，统一的广告主题和表现方式。这一阶段的广告一般也是在广告主本国制作，每投放到一个国家就将广告翻译成该国语言。

对于广告主来说，原地化和国际化的广告具有如下特点：

1.满足异域人的好奇之心。利用母国的文化特色进行广告传播，即使在发达国家之间，对于那些看惯了本国广告并且产生了审美疲劳的人来说，跨国广告可以满足人们的好奇之心和了解的愿望。

2.彰显原产地的独特优势。产品原产地所独有的制造优势和文化品位可以加深人们的刻板印象，让某类商品品牌与某个国家紧密联系在一起，如香水、时装之于法国，威士忌之于英国，伏特加之于俄罗斯，雪茄之于古巴等，借助人们对某一产品的历史和地理的认知，将品牌与原产地的文化特色联系在一起，来强化消费者对产品的品质认同。

3.进行生活方式乃至文化渗透。以美国为首的西方跨国公司在从本企业乃至本国的战略利益出发，利用自身的资本实力，以广告为载体，通过可口可乐、耐克、麦当劳等品牌的跨国广告传播自己的价值观念、生活方式，进行文化渗透和扩张，这是带有文化帝国主义倾向的霸权行为。

但是，事物总是一分为二的，原地化和国际化广告由于往往以自我为中心，忽视了目标受众国的文化差异和文化隔阂，从而引发文化抵触甚至是文化冲突，归纳起来有如下几种：

1.词形的巧合出现的负面含义

尽管各民族的语言各不相同，但是在拼音文字中还有词形完全相同的巧合，在广告翻译过程中，因为品牌名称所用的词语保留原样，不予翻译，但在广告投放国，这个词语恰巧却有了负面的含义。以美国企业和品牌的广告为例，高露洁“Cue”牌牙膏上的“Cue”在法语里恰好是一本声名狼藉的色情杂志的名字。通用的“Nova”牌汽车，在西班牙语中意思是“不走”。更难堪的是通用推出的Lacrosse，在加拿大魁北克省俚语中指“自慰”。美国的Clairol公司推出Mist－Stick卷发器在德语中的意思是“搅屎棍”。这种与广告主的初衷背道而驰的现象不仅出现在不同语言中，也出现在同一种语言中。如某纸巾生产商的广告语是：There is no finer paper napkin for dinner table。在美国，Napkin指餐巾，广告自然没有问题。但是在英国，指的却是尿布，广告效果可想而知。

2.产生的负面隐喻、象征和联想意义

词语除了本身所具有的理性意义外，还具有隐喻、象征和联想等文化附加意义，如果这些文化附加意义给人的感觉是低俗、消极、负面的，其广告效果就会适得其反。如克莱斯勒汽车公司的广告语“Dart is power”译成西班牙语后，西班牙人认为这句话暗示购车人缺少性能力而企图获取这种能力，这是隐藏在语言背后的隐喻象征意义。埃克森公司的“Esso”在日语中的发音竟然是“动弹不得”。福特公司的FIERA卡车，音译成西班牙语，意思是“又老又丑的老太婆”。这两例是因为语音的相同和相近让人所产生的联想意义。

3.望文生义的翻译导致的语义偏离

由于翻译者外语水平不佳，有时还会产生望文生义的翻译。据说肯德基登陆宝岛台湾时，其广告语“we do chicken right”被误译成“我们做鸡是对的”，正确的译法应该是“我们把鸡肉做得恰到好处”，或可译为“我们是烹鸡专家”。

4.价值观念的冲突

由于各个国家各个民族的生活环境不同，历史传统不同，价值观念也存在着差异。在广告的跨国传播过程中有可能出现价值观念方面的冲突。例如当年耐克在香港电视上投放广告时，把广告语“Just do it”译成“想做就做”，这一广告主题在标榜自由张扬个性的美国曾风靡一时，但是在香港这样的华人社会，不少人认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成“应做就去做”，才平息风波。(www.daowen.com)

(二)广告特制阶段

广告特制阶段包括广告的本土化阶段和全球与本土兼顾阶段。

所谓广告的本土化，是基于世界文化的多样性而采取的针对不同的目标市场，根据不同的文化特色，制作不同的诉求、创意和表现的广告作品，进行当地化传播。

广告的全球与本土兼顾有几种大同小异的说法：“全球化思考，本土化执行”，“创意全球化和执行本土化”，“全球化战略和本土化策略”。它是基于一体化与多元化、趋同化与差异化的对立统一，由总部提出统一的广告策略和原则，确定基本的广告主题、创意和表现方式，然后下达给各个分部，由他们因地制宜，灵活实施。

这两个阶段并不是一个跨国企业先后必须要经历的两个阶段，而是有的企业只做本土化广告，有的企业只做全球兼本土广告，有的企业两者兼顾，有的企业以一种为主另一种为辅。

为什么跨国企业将广告转向特制阶段呢?这是因为处于翻译阶段的广告属于外来广告，它涉及文化身份的认同问题。受民族中心主义的潜在影响，人们会自觉或不自觉地偏爱本民族文化，维护本民族利益，消费时也会倾向于购买本国的商品。另外，20世纪八九十年代以来，国际社会已经开始警惕文化帝国主义。以美国为首的西方国家大都信仰基督教，基督教文明的骨子里就具有征服扩张性。加上美国建立起来的无与伦比的现代物质文明，使他们总把自己看作是“上帝的选民”，是优等民族，他国是劣等民族，有问题、有缺陷的民族，觉得有责任把自己的生活方式、价值观念乃至政治制度、意识形态传输给他国。文化帝国主义较为隐蔽的形式就是以强大的资本实力为后盾，通过蕴含文化价值的商品广告和营销，实现“随风潜入夜，润物细无声”式的文化渗透。

出于对商业利益的考量，美国企业纷纷将广告转向本土化，以回避人们对其文化身份的识别和对文化帝国主义的排斥。在中国市场，可口可乐在1997年就开始用本土思维、本土明星、本土文化元素和本土表现方式做贺年片广告，1999年推出“风车篇”，2000年推出“舞龙篇”，2001年推出了“阿福篇”，如此摇身一变，俨然是本土企业。就连最富美国理念的耐克公司在为2001年“国际志愿者年”做广告宣传画时，也用中国书法写的繁体字“義”字，广告口号“Just do it”变成了“JUST DO義”。

本土化通过改变文化身份，虽然能减少民族主义者的敌意，获得当地人心灵深处的认同，但是本土化也会增加广告的制作成本，导致品牌形象混乱，给品牌管理带来困难。

从文化的层面来看，本土化是一个漫长的不断磨合的过程，短期内未必立竿见影，有时甚至适得其反。文化人类学将文化分为四种形态：即物质形态、制度形态、行为形态和心理形态。物质形态可以有目共睹，制度形态可以有案可查，唯有行为和心理形态是个难以透视的黑箱，让人捉摸不定。正因为如此，在广告的本土化过程中，文化犯忌现象还是时有发生。

例如日本企业深知亚洲人民的反日情绪，它们在本土化方面不遗余力，尽管如此，它们也不例外地有时会触犯他国禁忌。20世纪80年代，日本索尼公司在泰国做了一个推销收录机的电视广告，为了表现收录机的音响效果，它们让闭目入定的佛祖也睁开双眼，闻乐起舞。打出的广告语是“索尼，让佛祖动心”。广告设计者的艺术夸张，在泰国人看来却是亵渎神圣，他们游行示威，强烈抗议。2004年9月，《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的左右两根立柱上面各盘绕着一条龙，其中右立柱色彩光滑如新，盘龙滑落在地。原因不言而喻：因为涂抹了立邦漆。这则广告在中国同样引起极大愤慨。

以上二例，用的都是东道国代表性的文化元素，其出发点肯定也是想取悦本土受众，结果却适得其反，引起文化冲突，根本原因在于文化态度，是我行我素还是尊重其他民族的文化习俗。

全球与本土兼顾的广告也有可能引发文化冲突，最典型的要数2004年耐克制作的“恐惧斗室”的篮球鞋广告片，制作人称这则广告融入了多种东方和西方元素，包括中国的功夫，日本的动漫以及美国的嘻哈和篮球元素。制作者希望通过广告中的东方“功夫”来吸引西方消费者，通过其中的“中国元素”来迎合东方人，同时用西方流行元素吸引东方的年轻消费者。

但是，多数中国人从“恐惧斗室”中看到的是：中国功夫、飞天、龙，这些被绝大多数中国人(包括海外华人)认同和敬奉的中华民族的文化精神和符号，全部被体现美国价值观的勒布朗·詹姆斯打得落花流水。该广告在中国一播出就引起了强烈不满，并引发中国网民对其网站的攻击。新加坡的华裔也联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。耐克公司对媒体表示：“无意表达对中国文化的任何不尊重”，只是希望借助“恐惧斗室”这一广告，传递“鼓励青少年战胜自我恐惧，勇往直前”的概念。

作为以赢利为目的的跨国公司，花费巨资到境外做广告，其目的显然是达到广告接受理论所说的AIDMA(即Attention吸引注意，Interest引起兴趣，Desire激发欲望，Memory加深记忆，Action促使行动)，而不是事与愿违、引起冲突。从广告主将跨国广告本土化或兼顾本土化的这一实际行动来看，其动机也是为了贴近乃至亲近本土人士而不是为了站到其对立面，但是结果却南辕北辙，事与愿违，其原因何在呢?

从广告的跨文化传播的第一阶段来看，其根本原因是对目标国语言的忽视，从事翻译的人往往并不精通目标国的语言，只是一知半解，望文生义，对隐藏在语言背后的文化附加意义茫然无知。如果请一个这方面的专家、行家，就可以避免以上的疏漏。从第二阶段来看，其根本原因是文化态度上的唯我独尊，轻视他人。尽管他们在广告上利用了目标国本土的文化元素，但是建立在强大的经济基础之上的意识形态还可能自觉地或不自觉地带有某种民族优越感，甚至带有文化帝国主义心态。

由此可见，经济基础决定上层建筑，经济领域的强大竞争力也影响到一个民族文化信心和态度，它可以慢慢积淀在人的精神底层，转变为一种集体无意识，从而影响和左右着他们的思维方式和行为方式，按照“自我参照原则”行事。