设计出IBM商标的已故伟大的平面设计师Paul Rand，曾经发表过他个人对于品牌商标的一些想法：“品牌商标必须与品牌商品、品牌服务、品牌的事业有所连接，必须能完全象征企业，这个品牌商标的存在才有所意义。”他认为品牌商标是用来识别，而不是用来推销的。随着创业时代与网络事业体的崛起，有越来越多企业识别的需求，但这些设计真的能象征它们所依附的企业吗?又或者，消费者真的能透过企业识别，一目了然这些企业的本质吗?洛杉矶的专栏作家Alec Banks就为大家整理了20个世界名牌商标背后的故事，带你一起来探讨这些大品牌商标的秘密。

图8-10　Versace的梅杜莎标志

图8-11　YSL优雅的衬线字商标

性感狂野的Versace有个很知名的梅杜莎标志，虽然说一般人对于蛇发魔女梅杜莎的印象，都比较偏向恐怖的面向，然而在品牌创办人Gianni Versace眼中，她是权威性、吸引力与致命魅力的综合体：“凡是爱上她的人都无法逃离。”呼应到品牌的设计总是如此激进强势，危险美女的形象由内而外发挥得淋漓尽致。

当Hedi Slimone 2012年上任之际即宣布要换掉已经使用了40余年的YSL商标时，立刻引来外界不少的挞伐声浪，这个象征着创办人名字缩写的字体Logo，纤细坚毅，比例均衡优美，本身的存在就宛如一幅艺术品，因此不难想象人们有多么不习惯后来使用类似品牌左岸成衣系列商标的黑体Logo。YSL商标受欢迎，原因无他，这个看似简单却拥有难以模仿之绝佳美感的设计，出自1961年乌克兰裔法国平面设计师Adolphe Jean－Marie Mouron(又称Cassandre)的手笔，身为当时装饰艺术(Art Deco)的大师级人物，他打破了商标字体必须规则排列的不成文规定，让三个截然不同的字母和谐地交错在一起，既平衡又优雅。

了解一点Hermès诞生背景的朋友，就不难理解商标背后的意涵。生产马具起家的Hermès，当初口碑最好的商品就是连接马与马车的马轭，第四代的接班人罗伯特·杜迈(Robert Dumas)意识到该以商标定义企业的事业，于是参照了18世纪肖像画家艾尔菲德(Alfred de Dreux)的画作《鞍辔已备，以供骑乘》，描绘了一位小马夫正在一辆维多利亚式的双坐马车旁等待主人，完整呈现了Hermès起家的故事，同时象征品牌商品的无人马车，也传递了“Hermès的商品皆是最高质量的呈现，但如何驾驭并表现出独特风格，则端看顾客本身”的概念，字体部分则采用Rudolf Wolf所设计的Menphis字形，沉稳之余又不失气质。

图8-12　Hermès的马车

图8-13　Chanel外双C商标

关于这个举世闻名的外双C商标由来，传闻很多，有人说这是Coco Chanel取自名字的第一个字缩写而来的，但比较可信的版本则是，最初这个商标是属于尼斯Château Crémat一处的酒庄符号，有一天晚上，香奈儿女士受邀到这处酒庄参加宴会，看到这个外双C商标非常喜欢，香奈儿女士的朋友就替她买下了这个商标沿用至今(也有一说是酒庄主人送给了她)。另外还有一个版本是认为这个商标与香奈儿女士动人的爱情故事有关，外双C的标志彷彿代表了香奈儿女士与挚爱Boy Capel之间无法割舍却又已无法相聚的关系。

现在在街上看见的LV包，多是印有Monogram的皮革包款，识别度极高的图案，至今深受消费者喜爱。但起初会发明这个图案，却是单纯地为了防止抄袭，所以才在1896年由创办人Louis Vuitton的儿子George Vitton，以日式花卉图案作为灵感，设计了交错符号的印花。

图8-14　Paul Smith的签名式商标

图8-15　Prada的绳徽

经常看到服装设计师的商标以手写字体书写自己的名字作为企业识别，Paul Smith也不例外，不过这个商标可不出自Paul Smith之手，而是1970年代他刚开始创业时的一位朋友Zena Marsh替他签的。据传这个签名本来并没有打算要变成品牌商标的，因为毕竟不是出于很严谨的设计，所以用起来有些尴尬，然而这个签名式商标却能紧密连接Paul Smith设计生涯的起源。

历史悠久的Prada，在女强人Miuccia Prada的经营之下，品牌的声誉达到历史新高点，目前处在一个前所未有的高峰。Prada在1919年被任命为意大利皇室的官方供货商，因此Prada得以将Savoy王国的盾形徽章和绳结佩章加入品牌的商标设计。

图8-16　Maison Martin Margiela标签上的四条棉线

图8-17　Ferrari的跃马图案(www.daowen.com)

时尚界的解构大师Martin Margiela，不仅在服装的造型上不依循规则，有所独创，同时他也打破了一般品牌都要有品牌识别的不成文规定，在服饰领口贴标地方，完全看不到任何品牌名称，只能看到一串数字。对于品牌较为熟悉的人，才会知道原来品牌有分0号Artisanal系列、6号女装系列、10号男装系列、22号鞋履系列、13号配件系列。Margiela的衣服一如他本人般神秘，虽然现在他已经不再执掌服装设计，但这个规则依然被承袭了下来。品牌草创之初，服装上根本没有标签，后来则是方便让消费者辨别，但Martin Margiela又希望消费者能不被品牌的象征给绑架，所以仅以白棉线固定四个角，为的就是可以快速将标签取下，然而这样的做法，殊不知也成了另一种标记。

图8-18　Maserati的三叉戟

图8-19　Gucci的双G

作为当今全球最著名的跑车品牌，Ferrari的跃马标志由来也颇为传奇，尽管Ferrari的人并不常谈论它，就连创办人Enzo Ferrari自己都只对外提起过一次。原来这个跃马标志一开始并非Ferrari所有，而是第一次世界大战中一位英雄飞行员Francesco Baracca机身上的标志，Baracca后来不幸阵亡于沙场。他的母亲在1923年Ferrari赛车获胜时，将这个标志带给Enzo Ferrari，并对他说：“请将这个图案放到车上，它会为你带来好运。”Enzo Ferrari照着这位女士的话做了，现在这匹跃马保持着原先的黑色，唯有底色被Enzo Ferrari改成了黄色：“因为黄色是意大利北部城市蒙地拿的颜色。”

意大利知名的跑车生产商Maserati起源于一个热爱汽车的家族，Maserati家族一共有7个兄弟，除了排行老六的艺术家Mario Maserati之外，其他6个兄弟全部都对汽车生产有所涉猎，原先他们都在一间车厂工作，后来老三、老四老五一起离开该公司创立Officini Alfrieri Maserati。Maserati著名的三叉戟图案，据说是老六Mario的创作，他以海神雕像为灵感，设计了这个有名的标章，或许三叉戟也象征了将Maserati经营得有声有色的这3个兄弟。

图8-20　Burberry Prorsum的骑士图案

图8-21　Polo Ralph Lauren的马球球员图案

Gucci的双G缩写，很明显出自于创办人Guccio Gucci的名字缩写，商标的设计灵感与Chanel有不谋而合之处，但尽管非常类似，这么多年以来，双方仍未发生任何诉讼事件。

英国老牌Burberry在Christopher Bailey的管理下，10年下来已跃升国际一线时尚品牌，翻转了一度垂危的品牌生命。其中又以要求时髦的Burberry Prorsum最引人注目，该系列“骑士与马”的图案是由英国皇室授权使用，外界多有揣测，骑士身上所穿的盔甲，象征着品牌在外衣上的创新，不过这部分并未被证实。而上头的“Prorsum”字样，是在1901年才加上去的，代表着“前进”的意思。

自1984年以来Polo Ralph Lauren的马球球员图案就一直和美国马球协会的标志争执不休，2012年7月，法院鉴于Ralph Lauren较早注册商标，因此判决历史悠久的美国马球协会败诉，应撤销该商标。1970年代，擅长塑造“美国梦”的Ralph Lauren，推出了Polo Ralph Lauren女装系列，造就了知名的“Polo衫”，至于为什么特别选择以“马球”(Polo)这个运动作为品牌名称，是因为Ralph Lauren认为，马球运动优雅有品位，最能象征美国上流社会的完美形象。

图8-22　Rolex的皇冠

图8-23　Lamborghini的公牛

如今拥有一只Rolex的手表，就代表了一个人拥有崇高的社会经济地位，一如它经典的皇冠标志，在广大的钟表市场中，代表着无可匹敌的王者地位。创办人Hans Wilsdorf和Alfred Davis在定义这个标志时，也赋予其深刻的意义，他们表示，Rolex的皇冠，代表着威信、胜利，以及完美主义。

目前针对Lamborghini的商标由来，较普遍的说法是，生于4月28日的创办人Ferruccio Lamborghini是金牛座，所以才会用一只蛮牛来作为商标，不过业界更传言，当时创办人是故意以此图案，和Ferrari的跃马相互较劲。

(照片与数据源：highsnobiety、Alec Banks、anothermag)