广告品牌会通过不断充实自身的广告内涵来强化其核心符号的意义，“耐克”就是个典型案例。

图8-9

在耐克广告的独特的符号系统中，能指“Nike”，来源于希腊神话中一位长着双翼的胜利女神“耐克”，所指为“无往不胜”。能指“”(Swoosh)是公司的标志，是一道醒目的、世界著名的“钩”，它使人联想到运动过程飞一般的速度，联想到是非判断中“正确、肯定”的意思，由此产生出了“耐克是正确的选择”、“耐克是好的运动鞋”等心理意义。^[58]

在罗兰巴特神话二级符号系统中，第一级系统的符号(直接意指)又可作为第二级系统的能指，与新的所指形成新的符号(含蓄意指)，这就是符号的换档加速过程。“换挡加速”后的含蓄意指又能够凝固为符号特有的所指。巴特的神话理论核心也就是，含蓄意指是大众媒介传递意识形态的主要途径。“神话肩负的任务就是让历史意图披上自然的合理的外衣，并让偶然事件以永恒的面目出现。现在，这个过程实际上就是资产阶级意识形态的过程。”^[59]符号在其“换挡加速”的过程中体现出某种意识形态，这便是广告的神话。(www.daowen.com)

前NBA巨星迈克尔·乔丹和他代言的广告就制造了耐克广告的神话。从1984年起，耐克正是通过他们的标志乔丹，以一种无形的力量不断填补和塑造着消费者的心理愿望，并将其转化为有形的需要。在广告中，乔丹的形象和耐克这个符号紧密关联，表现出他非凡的速度、跳跃和篮球技术，犹如希腊神话中的众神一样。乔丹的神话建构满足了受众实现梦想和追求完美的需要，也满足了主流意识形态调和美国种族之间的矛盾和冲突的需要。在耐克广告符号的“换挡加速”过程中，广告主题——符号的含蓄意指已经固化为品牌的内涵，广告实质上已由原来的单纯推销产品提升到了一种传播社会文化、哲学理念，影响消费者性格方式和行为方式的高度。耐克也成了全球运动精神、体育文化的象征。^[60]

任何一个广告文本都与“神话”有关，你拥有了耐克，并不意味着你能像乔丹一样能飞起来，并不意味着你就能像乔丹一样成为英雄，并不保证你能像乔丹一样进入上层社会。揭开神话背后的面纱，其背后只不过是广告主利用建构乔丹的形象来推销其产品，激发起潜在的目标消费者拜物的欲望罢了。符号学理论有助于我们对广告图像文化进行更深入的思考。广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。广告几乎每时每刻都在依据文化的阐释模式制造着现代神话，其目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向。在当今我们所处的这个日益商品化的消费社会，我们已经进入了群体图像无所不包的世界。尽管受众对如潮水般的电视广告有着诸多的非议，然而他们却也在不知不觉中受到广告的影响。由于象征符号的无所不在，广告往往借助于一种任意的、系统的符号营造着一个个充盈着种种欲望的虚幻空间，并赋予产品物质形态和使用价值之外的各种文化附加意义，向受众施加着强大的影响力。人们努力摆脱广告的影响，然而努力的效果甚微，广告以其特有的符号化、视觉化开始渗透进了社会生活的肌理中，使受众一时间难以分清或不愿分清哪些是生存必需品，哪些是符号消费的靶子。当我们受到广告狂轰滥炸时，有些问题确实值得我们好好反思。^[61]