鲍德里亚对消费社会的符号消费本质做了总结：“无论在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。确切地说是因为它们对应的是另一种完全不同的东西——可以是社会逻辑，也可以是欲望逻辑——那些逻辑把它们当作了既无意识且变幻莫测的含义范畴。”^[53]在消费社会中，人们的思想意识处于被符号消费控制的状态，消费不再是传统意义上的“物”，而是属于某种社会关系，所有的物品都被赋予了符号意义，成为身份的标识。人们为了追求精神上的满足或地位上的标榜，不断地被消费所控制，逐渐成为被符号牵引的奴隶，为消费而消费，社会也就成为一个符号异化的社会。在消费社会中，身体也被包装成符号，“在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵更光彩夺目的物品——它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵，这便是身体。”^[54]

如人们会按照广告的宣传进行自我消费，实际上是在保健、医疗、卫生、美丽等的借口下，对身体进行各式各样的符号消费。因此，消费社会的一切都变成了“符号”，变成了消费对象，甚至人的外貌、表情、体态等都化为消费符号，成为消费的对象，并赋予它们一定的符号价值。^[55]

图8-7　Protein World瘦身广告

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一家名为“蛋白质世界”(Protein World)的公司于2015年4月13日在伦敦各大地铁站推出了巨幅减肥产品广告，这则广告主色为醒目的黄色，一位身着比基尼、肋骨突出的苗条模特旁，几个黑色大字“准备好你的‘沙滩身材’了吗”(Are you beach body ready)赫然在目。这则广告一经推出便收到了很多人的投诉，有的是向地铁广告部门，也有向“蛋白质世界”公司直接投诉，更有人在网上公开发布抗议书。大部分抗议的内容为：贬低女性、女性身体歧视、广告形象不健康、不负责任等，最后连英国广告标准管理局(ASA)也介入其中才让该风波平息。从符号消费的角度看，“沙滩身材”并不是新词汇，而是长久以来，身体的符号消费构成大众消费的特色，尤其广告针对“女性消费的运作逻辑就是身体消费的符号化表达，女性身体被涂画、被包装、被修整，上演着一幕幕，承担着无限的意涵”^[56]。各类减肥产品广告在对身体进行的符号消费建构中，抓住了人们对“好身材”标准的认同和追求，把身体变成消费对象，把体态化为消费符号，赋予其符号价值，才会形成诸如“沙滩身材”的身体符号。(www.daowen.com)

图8-8　LV门外排队盛况

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拥有强大的购买力，使欧美商界将中国游客视为“救星”。法国巴黎春天百货里，凡是中国人喜欢的奢侈品品牌专柜上，都配备一名会中文的华裔销售人员。就连威尼斯的百货店为了吸引中国人购物，都在店门口贴上了“钓鱼岛是中国的”字条。有数据显示，世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而在中国，用40%甚至更多的比例去消费的情况屡见不鲜。从社会的财富占有规律来说，40岁到60岁的中老年人才是奢侈品消费的主体，但是73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。

鲍德里亚认为，在消费社会里，符号拜物教取代了商品拜物教。在符号消费中，人们所拜的“物”变成了“符号”，从对“物”的迷恋走向了对符号的迷恋，追求的是“物”的符号价值。这是因为，首先，消费符号成为自我确认和自我满足的手段。在消费社会只有创造意义性的需求，才能把大量的剩余产品销售出去，才能保证继续和扩大再生产，因此，符号价值的生产更重于使用价值的生产。相对于使用价值，符号价值也是一种被创造出来的品牌价值。广告通过宣传个性消费、审美消费和文化消费等吸引人们的注意，唤醒和引导人们的欲望和兴趣，从而把人们的消费拉向符号消费。在符号消费中，不是需求决定消费，而是消费决定需求，人们通过广告看到自己的需求，而不是从自身的实际需要中去选择消费，也不看广告的宣传对自己是否合适，而相信广告的诠释和说明。其次，消费符号成为粉饰自身“品位”的途径。在符号消费中，人们消费物品的象征意义，LV的档次、气派等都成为消费对象，人们消费的不再是实际的“物”，而是一种理念。消费也不再是单纯的经济行为，而是带有某种氛围的文化行为。所以，消费社会的消费更似一种文化消费，即符号性的“消费文化”。因此，在当今社会，人们已经从对商品使用价值的崇拜，转向了对物品符号价值的崇拜，由商品拜物教走向了符号拜物教。^[57]