鲍德里亚在《物体系》中从对物的本质的探求出发，以媒介内容，特别是广告为论述事实，揭示了人们对产品消费的本质体现的是一种“社会关系”，即人与人的关系，并最终把物从“功能性的意义”中解放了出来，而代之以“符号或产品的象征意义”。鲍德里亚感触于广告中大量呈现的消费对象传统的能指和所指分离的景观，提出了“能指的漂浮”这一著名论断。

鲍氏的出发点是，物品能指的功能性意义和所指的传统的稳定关联才是符号本身所固有的意义，正如遮寒只能是衣服的能指，手表也仅仅只能用对时来指称。它是“一种机器，是保持意义但不固定意义的机器……也就是人赋予自身力量来使无足轻重的事物表意；……因此而成为‘得体的人类’的符号”，也就是说，时装超越了其作为御寒、遮身的功能性意义，从历史的分析来看，“大众社会使符号‘自然化’了，使时装这一能指与意义、与所指开始分离开来”。而在消费社会中，在广告中，衣服遮寒的能指被身份、性感来取代，手表被时尚、尊贵来指称，象征意义作为物品的能指开始慢慢扩张，稳定的传统关联被打破了，鲍氏所说的真正的传统“能指”也因此变成了孤魂野鬼，开始“漂浮”，意义也因此无法确定。

美国广告学者朱迪斯·威廉姆斯在《解码广告：意识形态与广告中的意义》中，深化了对广告中能指的漂浮的理解，不无忧虑地指出：在广告中，产品本身成了符号，不仅“可以成为一种‘所指’，同时也可以成为‘能指’”，即广告不仅在向我们推销产品，“实际上也是在向我们推销某种意义结构，推销某种意识形态”。广告径自重新排列那些能指，悖逆他们的‘正常’指涉。”而象征价值则是“人为地、不乏强暴地焊接上去的意义”，因此就具有了“欺骗的性质”。

广告中能指的漂浮现象比比皆是，当新的产品不断地推出，广告发布周期也越来越短，新的广告急需构造出新的意指，这必然带来能指的漂浮现象。这里所说的“能指”，是在神话二级符号系统中的第一级系统中的符号，在向第二级系统转化过程中形成的能指，在意义产生的过程中，其能指与所指之间没有任何关联性。也就是说，第一级系统中的符号构造出的能指都是直接意指，虽然在广告符号的解读过程中需要有文化语境来引申解读，但是在形成含蓄意指过程中却没有引申关系存在。

图8-6　2009年“讴歌”Acura TL汽车电视广告《爱之见证》

(图片来自优酷视频截图)(www.daowen.com)

“讴歌”品牌斥资千万制作费，邀请金像著名导演刘伟强、香港演员刘德华、台湾演员桂纶镁、近百名工作人员及特约演员共同拍摄这则广告《爱之见证》(如上图)，制作班底起用好莱坞的幕后工作人员，务求做到广告中的“大片”。广告演绎了男女主角雨中浪漫邂逅、一见钟情的故事情节。描绘了“夕阳西下，我坐在TL上，回想着雨中与她相遇的那一幕……”；“在大雨中与他和TL相遇，虽然身体冷，但心里很温暖，冷雨更能激出炽热的感情……”；如果这一刻是浪漫爱情片中男女主角一见钟情最美的镜头，那么Acura TL就是男女主角的“爱之见证”等镜头。广告为了演绎TL的受众定位，凸显TL车主的生活品位，特意把男主角设定为旧金山的红酒庄庄主，描述了男主角在旧金山街道、金门大桥上驾驶等情节；同时描述了女主角拥有着一家咖啡店以及创作油画等情节。

首先，在这篇广告中，直接意指符号(第二级符号系统中的能指)有：男女主角街头邂逅的引发器——雨伞、男主角开的车、男主角拥有红酒庄园、女主角经营的咖啡店、女主角创作相遇情景的油画等等。广告通过构造新的符号含蓄意指关系——“与你同坐，美好人生”，将这些能指都指向一个所指。而对于“讴歌”这一所指来说，雨伞、红酒庄园、咖啡店、油画等这些能指之间并没有层级关系，任何一个能指的解读也都不需要其他能指的辅助，能指之间在意指关系上不存在引申关系，但是这些能指统统指向了“讴歌”这一所指，广告中构造的这些能指就产生了漂浮。

其次，符号的物质形式与其概念之间应有稳定的关系，即使在神话的二级符号系统中，能指(直接意指)向第二级系统转化的意指链也应是相对稳定的。而在广告中，“含蓄意指”关系加速变化，广告符号的“意指链”有着高度的脆弱性，以至于如果不出现“讴歌”品牌的标志就很难理解广告符号的“所指”。如马克·波斯特所说，“广告呈现为一个能指，一个词语，这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系，广告使这个词依附于那个对象，广告建构起新型的语言与传播现实。这些漂浮的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义”。^[51]广告符号的含蓄意指正是通过“能指”的置换操作完成了一套视像游戏。这些“能指”把“讴歌”表现为一种“身份的象征”、“爱的见证”，通过广告的“视像游戏”建构的“意指链”必然是脆弱的。

最后，广告选择了刘德华作为广告代言人，也使刘德华成为广告符号的所指。而刘德华代言的产品也不只有车，但在这则广告中，能指“车”和所指“刘德华”构成的符号系统层面，其能指与所指的联系是任意的，这个代言人也可以是其他明星。但是在神话层面，所指与能指的相似性(身份地位)遮蔽了他们之间的任意性关系，并将其意义固定下来，使能指直接指向所指。也就是说不管是什么产品作为能指最终都可以统统指向—个神话所指：刘德华。能指与所指是不对等的，由于能指处在弱势并随时可以被清空，意义才能最终顺利指向不同的产品能指。如此符号的意义化才能成为可能。

鲍德里亚对电视媒体，特别是对电视广告的分析，彻底地颠覆了索绪尔的能指和所指理论。他关注的不是自然意义上符号的能指与所指，而是把大量的广告符号与接受者，也就是与观众联系起来，从中分析其意义的生产和转化过程。只有在这一具体的情形中，从广告符号与大众之间对广告符号理解的互动中，才能对广告符号“意义”的丧失进行彻底地分析。这是我们理解鲍德里亚所谓的“漂浮的能指”的关键。^[52]