1.广告传播中符号的意义化

罗兰巴特的神话学理论是一种二级符号系统，而广告本身就是神话的一种，广告符号就是通过这种二级符号系统来完成意义的传播。其中，意义不再是广告符号所反映的意义，而是其建构出的意义。意义与文化合谋给原本并无意义的产品赋予了丰富的文化意蕴，并将能指变幻成丰富的含蓄意指。

比如“希望工程”有一幅著名的公益广告招贴画“大眼睛小女孩”，当这个“大眼睛小女孩”仅仅成为一种表达其他事物的能指时，这个小女孩的真实身份和历史就丧失了，直到新的意义(贫困乡村孩子渴望读书)灌输进来，公益广告中作为真实个体的小女孩已经退隐幕后，此时该照片(招贴画)已具备了神话层面的所指即贫困乡村孩子渴望读书的意义。^[46]

图8-5　“大眼睛小女孩”1991年《我要上学》照片

(图片来自百度搜索照片)

苏明娟：1983年出生在安徽金寨县桃岭乡张湾村一个普通的农家，父母靠打鱼、养蚕、养猪和种田、种板栗为生，一家人过着辛劳拮据、简朴的乡村生活。1991年5月，中国青年报摄影记者解海龙到金寨县采访拍摄希望工程，跑了十几个村庄，最后来到张湾小学发现了课堂上的苏明娟，一双特别能代表贫困山区孩子渴望读书的“大眼睛”摄入他的镜头。解海龙说，这张照片，无须任何言语，就能从“大眼睛”里读出那种强烈的“渴望”。这张照片被中国青少年发展基金会选为希望工程宣传标识后，苏明娟也成了希望工程的形象大使。这张照片为全国各地报刊采用、印成招贴画等，成了在中国最著名的一张照片。^[47]

广告传播就是非常隐蔽地把握住了这一点，这也是罗兰巴特神话学的基本概念：“任何事物都不能代表他们自身，而是要靠社会和文化的灌注才能获得意义。”^[48](www.daowen.com)

以“雀巢”咖啡为例：在符号的第一级系统中，能指“雀巢”和所指“咖啡”之间的意指关系是随意的，当然“雀巢”的命名实际上是以其创始人亨利·纳司尔(Henri Nestle)的名字来命名的，但巧合的是“Nestle”在普通词汇中的意思是“舒适的鸟巢”，还有“拥抱”的意思，正好体现了早期“雀巢”产品——奶粉的主题，它的商标图案也是一只母鸟在喂养两只小鸟。所以在第二级系统中，“雀巢”品牌或符号在“母鸟喂雏”联想的不断刺激中，“母性”精神渐渐投射到“雀巢”这个能指(直接意指)之上，进而产生新的所指(含蓄意指)：“家庭、关爱、温暖和品质”等意义，而最初的创始人纳司尔的名字却被人遗忘。这个第二级系统就是巴特“神话”层面。所以，在这里我们看到商品符号和包装(能指)与产品(所指)，构成第一级系统亦即语言层面，而第二级系统亦即神话层面，构成消费者眼中的价值和意义(含蓄意指)。符号的意义化就是不断地将产品由语言层推向神话层面，在这个过程中第一级系统中的能指的意义渐渐被掏空，直到产生新的意义：含蓄意指。^[49]

2.广告传播中符号的自然化

符号在广告传播中自然化的表现是指，符号在掏空了语言层面的能指并赋予其神话层面的所指，并遮蔽其隐含的社会文化因素，让它看来是正当的、不言而喻的。神话第一级符号系统中的能指与所指之间就是自然化的表现。其能指与所指是约定俗成的关系，这种约定俗成本身就是有任意性的，在语言层面的能指最终指向了神话层面的所指。广告符号的自然化是发生在第二级符号系统中的，是在第一级系统的基础上完成的含蓄意指。

如“美好时光·海苔”的广告，场景是春天的一处家庭花园，父亲和女儿满面笑容依偎在开满鲜花的栅栏后，母亲递上海苔把这个三口之家的幸福温馨聚焦放大，从而完成一个完美家庭的展示。这则广告在告诉我们：海苔，就是你的美好时光。广告中的故事经由能指与所指的演绎而自然化了。比如，所有的幸福家庭都是父亲、母亲和女儿组成的。这是自然的吗?幸福和小食品带来的口腹满足是不可分割的，这是自然的吗?“美好时光·海苔”作为一个能指“海苔”摆脱了其作为一个所指“食品”，直接演变成了含蓄意指——幸福家庭。^[50]

在广告传播实践中，符号的意义化和自然化并不是孤立的，它们是相互作用的整合体系：意义化使广告符号的能指得以清空而走向意义，自然化遮蔽了意义化过程的社会历史性，使神话层面的含蓄意指变得浑然天成，最终得以完成广告传播。