1.广告传播中符号的信息告知功能
广告传播就是通过符号的操作来创造和传播信息的。而广告符号则是产品为了增加文化价值、增加与同类产品的差异性凸显其个性化特征而生产出来的。广告要传播商品信息,就必须将传播的信息符号化,而广告符号的特性也就决定了广告传播的效果。
首先,广告符号的认知性。符号的认知性是广告符号的第一要义。广告传播的目的就是销售,广告符号的生产目的就是为受众所知,让受众产生认同。其次,广告符号的独特性。广告符号以追求与同类产品的差异性来吸引受众的注意,促使受众购买产品。再次,广告符号的传授性。广告符号的认知是建立在对广告符号的学习基础上而获得的,符号的传授性特征决定了受众需要了解符号系统的组合规则,理解符号系统的文化密码。同时,受众还需掌握由一个符号系统转入另一个或几个符号系统,实现不同符号之间的交流、沟通或互译的能力。[32]最后,广告符号的针对性。广告符号是根据特定的地域、社会群体或年龄层的诉求而生产的,在广告传播中,受众的文化背景形成的视觉经验决定了受众对广告信息的接受差异。因此,广告符号的特性对广告传播的效果有着重要的影响。
2.广告传播中符号的消费诱导
法国思想家、社会学家让·鲍德里亚(Jean Baudrillard,1929—2007)继承并超越了罗兰·巴特的符号学文化批判,他的符号消费理论揭示了消费社会从物的消费向符号消费的过渡,也揭示了符号、符号消费对消费者的诱导、导向作用。[33]鲍德里亚认为,“物”摆脱了原本的结构,在社会中形成了符号,成为象征,任何消费都和符号相联系。符号与意义之间有一种相对稳固的对应关系,符号价值也就是商品所代表的“意义”的价值,“意义”的交换也遵守等价交换原则,即“象征性”的等价交换,商品的品牌符合消费者感觉上的价值(或心理上的价值),就有成交的可能。[34]美国学者乔治·瑞泽尔在《后现代社会理论》一书中指出:当我们消费物品时,我们实则在消费符号。鲍德里亚也曾在《物体系》中指出:物品要成为消费的对象,就必须成为符号。消费社会里的商品不只是物的使用价值,更多的是物的符号价值,并诱导人们借此提升自我价值。商品被注入了符号价值,人们的思想和意识被符号消费控制,鲍德里亚认为消费已不是传统意义的吃穿住行,而是一种社会关系,所有的物品都被赋予了符号意义,并成为身份标识,因此符号消费是不可避免的。
(1)从物的消费到符号消费
英国学者尼格尔·多德在《社会理论与现代性》一书中提到:鲍德里亚深受索绪尔的符号学影响,他借助索绪尔关于语言沟通中能指和所指之间关系的思想,修正了使用价值的概念,认为物质客体与它所代表的精神概念之间没有内在的或天然的联系。这样,我们对商品的认识就不再局限于商品的使用价值,相反的是,商品使我们产生了需求,商品从其功能性中被解放出来。鲍德里亚认为消费不再是使用价值向交换价值的转化,而是交换价值向符号价值的转变。消费也不再是物的消费,而是符号消费,对符号的追求超过了对物的功能的需求。[35]因此,鲍德里亚对消费进行了全新定义:“消费并不是一种物质性的实践,也不是‘丰产’的现象学,它的定义,不在于我们所消化的食物、不在于我们身上穿的衣服、不在于我们使用的汽车也不在于影像和信息的口腔或视觉实质,而是在于,把所有以上这些元素组织为有表达意义的东西;它是一个虚拟的全体,其中所有的物品和信息,由这时开始,构成了……一种符号化的系统化操控活动。”[36]在消费社会中,物成为象征性符号,并且只有成为符号才能被消费,符号消费也是鲍德里亚消费理论的核心。
(2)符号消费对社会身份的建构(www.daowen.com)
鲍德里亚通过对马克思“二重价值”理论的补充,即在商品的使用价值和交换价值外,引入了符号价值。借助符号价值,消费就成为一种我们可以试图加以理解的语言。于是我们知道,人们消费的过程就是一个重新编码的过程,在这个过程中,对不同物品的消费、对不同物品消费拥有的特权暗示着种种不同的符号,这些符号使每个人的身份得以重新建构,这种建构后的身份使新的社会等级取代了旧的不同阶级区分。一部手机、一辆汽车、一瓶香水、一包香烟,都可以成为标示消费者社会地位、文化品位、生活水准的符号,都可以充当建构地位和身份的手段。而对一个人的评价,也总是可以从很多符号的推断中得出结论,比如他服装的质地风格、他对领带和香水的选择等等。[37]
“当我们消费物品时,我们就是在消费符号,同时在这个过程中界定我们自己。”[38]符号消费已成为身份建构的象征,正如鲍德里亚在《消费社会》中所描述的:“流通、购买、销售、对作了区分的财富及物品/符号的占有,这些构成了我们今天的语言、我们的编码,整个社会都依靠它来沟通交谈。”[39]
(3)符号消费对差异的追求使消费的欲望永无止境
鲍德里亚认为,符号消费的过程就是社会分类和区分的过程,“物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分,按顺序排列于密码之中,而且作为法定的价值排列于社会等级”[40],同时“这种法定的区分过程是一种基本的社会过程,每个人都是通过它注册于社会的。”[41]通过符号消费的差异将人们的社会身份、地位区分开来,使得人们要建构自我身份,就要寻找消费差异。这种差异的追求是永远无法得以满足的,差异总是不断被工业化生产缩小,差异又需要被无限更新,消费欲望也将永无止境。
3.广告传播对当代文化的影响
符号消费的关键就在广告,是广告创造了供大家消费的符号。在使用价值逐渐消解后,“商品自由地承担了广泛的文化联系与幻觉的功能,独具匠心的广告就能够利用这一点,把罗曼蒂克、珍奇异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意向附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上”[42]。“现代社会是一个以消费为核心的社会,而消费是与人的欲望天然地联系在一起的。欲望的激发不是基于商品的使用价值和效用之类的经济范畴,而是通过形象塑造和意义赋值等符号化手段完成的,世界也因此被符号化、文本化了”[43]。这种“形象塑造和意义赋值”就是靠广告传播来完成的。而当代社会已经不停留在物质浪费式的异化消费,而正在进入以追求符号价值为主的异化符号消费。[44]
消费社会中永无止境的消费欲望,带来的是永不满足的消费疲劳。人们处于消费异化之中,也就是说人们被符号消费所异化,符号消费成为支配人的力量。符号消费逐步演化为强迫性消费,使得人们不得不屈服于符号系统。另外,由于满足基本需求之外的消费是无止境的,而自然、社会资源是有限的,如果无限地扩大自身的物质欲望,势必造成自然环境的破坏和恶化、自然资源的浪费和枯竭。[45]
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