广告符号学，也就是说从符号学的视角来研究广告，以研究广告本体为目的，从分析广告文本入手，将广告文本作为一个整体的符号系统，将符号学作为认识工具来研究整个系统在传播中的意义。罗兰·巴特是最早将广告纳入符号学研究范围的学者，是广告符号学的先驱。他的《神话学》著作和《图像的修辞》一文至今仍旧是传播学、广告学等相关研究的基础。

1.“神话学”理论

法国文学批评家、社会学家、哲学家，结构主义代表人物、符号学大师罗兰·巴特(Roland Barthes，1915—1980)，作为索绪尔符号学方面最强有力的解释者，在《神话——大众文化诠释》一书中，用符号学理论对电视、脱衣舞表演、摔跤、广告等40余种法国通俗文化现象做出了神话学分析，成为当代文化研究的重要读本。

巴特对索绪尔的能指与所指概念做了进一步的阐释和延伸，其理论基础是语言的第一系统和神话的第二系统的划分，第一级符号系统就是索绪尔关于能指与所指的语言学系统，罗兰·巴特对第二系统的发现打通了思维，使更多的传统概念在能指和所指的框架中进行梳理。即索绪尔的能指与所指相加而得的符号只是符号表意的第一层次，而这个层次的符号组成新的能指，并再指向一个新的所指，构成第二系统的新符号，而这个新符号则构成了“神话”。

巴特认为：“神话言语的素材(语言本身、照片、图画、海报、仪式、物体等等)不论一开始差异多大，一旦它们受制于神话，就可被简约为一种纯粹的意指功能。”^[12]各种文化现象在神话学的解读上可以理解为其对大众文化现象所做的意识形态揭示。巴特的“神话”是“指一个社会构造出来的以维持和证实自身存在的各种意向和信仰的复杂系统。”^[13]

图8-1

巴特在《巴黎竞赛》杂志的其中一期封面上，看到一个黑人士兵穿着法军制服在敬礼，目光坚定地注视着法国国旗。这是极富有政治色彩的一个例子，其意指的第一个层面：封面上的人物肤色和形体以及服装色彩被解读为一个黑人士兵穿着法国军服。巴特写道：“但或许我有些天真，我清楚地意识到了这幅照片向我传递的意指效果：法国是个巨大的帝国，她的所有子民，不分肤色，都在她的旗帜下忠诚服役；这个年轻的黑人在为所谓的压迫者服役时展示出的热忱，就是对于那些殖民主义的批评者最好的回应。”^[14]

图8-2　《巴黎竞赛》杂志封面

(图片来自百度搜索照片)

巴特强调：“在神话里，我们可以从两个观点看能指：视它为语言学系统中的最终名词，或者是神话系统中的第一个名词。因此，我们需要两个名称。在语言的层面，也就是说在第一个系统的最终名词上，我称能指为：意义；在神话的层面，我将它称为：形式，在所指方面，可能没有暧昧不清；我们将保留这个名称。第三个名词是前两者的关联；在语言学系统里，它是符号；但再使用此字可能引起混淆，因为在神话里(而且这是后者的主要特异性)，能指已经借由语言的符号而形成。我将称神话的第三个名词为意指作用。”^[15]巴特还说：“它是唯一允许以完整的方式看待，以确然的事实所消耗的对象。我称之为：意指作用。我们可以看到，意指作用就是神话本身。”^[16]

图8-3

神话也就是发生在第一系统中的符号向第二系统中的能指转化，且第一系统中符号意义的不完整性为第二系统中的意指作用做了准备，而第二级系统中的所指即对语言学系统里的符号附加意义提供了契机。通过罗兰巴特的符号学原理和神话学理论可以看出符号是如何通过媒介潜移默化地改变着人们的思想并建构神话的。

2.图像修辞

罗兰·巴特是最早系统地把符号学理论应用于广告分析的学者。巴特在分析广告图片的基础上“产生了一门交叉学科，图像修辞学或视觉修辞学，它主要以图像传播规律为研究对象，探讨图像建构艺术，包括摄影、摄像艺术以及相关得图像处理艺术”^[17]。《图像修辞学》一文是罗兰·巴特发表在《交流》杂志“符号学研究”专号(1964年，总第4期)上的论文。^[18]文章提出：图像符号为何比文字符号应用地更广泛?“意义如何进入图像?”^[19]将罗兰·巴特在神话学视域中发现的符号运作逻辑和意义生成原理运用到广告传播的研究中，即是将罗兰巴特的文化批判符号学研究带入了传播学领域的符号学研究，也是从广告文化研究的层面去探索广告传播。

以往的研究认为，图像是比文字相对幼稚的系统，图像对事物的再现与原事物的相似性，使得图像意义相对贫乏，因而图像被认为是抵抗意义的场所。但罗兰·巴特却指出，随着图像转向时代的开始和视觉传播的宽泛，图像与言语之间出现了一种历史性颠倒：言语成了图像的寄生物。^[20]图片最初出现的目的是为了辅助说明文字，使得文字的含义更加确切。而现今文字解释图像，图像并不阐明文字，而是用文字来升华图像、来使图像产生其意义或目的。

罗兰·巴特以广告图像作为研究对象来说明图像、文字和意义之间的关系。因为在广告中，图像的意指往往带有意识形态导向，广告讯息的所指是由产品的某些属性先行构建的，为使所指尽可能广泛地传送出去，广告中的能指符号必须意义多元和丰富，而图像能指符号以其坦率或者夸张的特点成为广告中最合适的解读意义方式。^[21]另一方面，在广告中图像是一种艺术的表现，制作者可以根据图像的使用意图较为随意地进行加工、构建，使图像的某些属性预支了广告信息的所指，因而这些所指就会得到明确传达，容易被受众所领会。^[22]在罗兰·巴特看来，图像修辞是对图像符号进行编码的技巧与方法，是让意义进入图像的技术手段。(www.daowen.com)

巴特分析了一幅品牌为庞札尼(Panzani)的意大利面广告，图像中有一个半张开的网兜，里面放着几包意大利面，一个意大利罐头，一个番茄，几个洋葱，一个红辣椒和一些蘑菇；图像以红色为背景，商品的颜色黄绿相间。

巴特将这幅广告图像区分为语言信息、无代码的图示性信息和有代码的图示性信息。后两者属于图像信息，很容易和语言信息区分开来。这两者的区分标准则与图像修辞有关，是否被编码，是否具有象征意义。

图8-4　Panzani平面广告

(图片来自百度搜索照片)

首先，语言信息是指文字、对图像信息的补充说明。这幅广告图像中的语言信息就是产品的商标“Panzani”，这需要基本的语言知识即可解读。同时，这个单词不仅代表了该公司的名称，也通过和意大利性(italianité)相似的发音提供了一个所指：即意大利的食品。

在广告传播中，语言信息存在于每个视觉形象中，如广告商标、广告词、人物对白等。语言信息对图像有锚定(ancrag)和中继(relais)两种功能。其中，锚定功能是指语言针对图像明确其概念、固定其所指，以避免图像的多义性而造成的歧义。语言信息的锚定功能可以起到解释图像的作用，限制图像的内涵或象征意义向违反本意的方向发展。语言信息最常见的功能就是锚定功能，尤其在平面广告传播中常常出现。因为图像本身就携带了大量信息，语言起辅助说明作用，图像的再现特性本身有着与现实的相似性，观众的视觉往往会直接被图像吸引，从而忽略或弱化语言的描述。尽管巴特所说图像是一个让人懒惰的系统，但图像确实使视觉符号自然化成为可能。^[23]语言信息的中继功能则多出现在漫画、电影、影视广告中，通常是以人物对话的形式出现，形成与图像互补的关系，揭示图像中没有传达的意义，起到推动情节发展的作用。中继功能具有叙事性价值时，信息就变得昂贵，因为信息就要求观众具有语言理解能力。也就是说同样的广告信息投入，读取语言信息的观众反馈会比读取图像信息的反馈要弱。

图像符号的自然化使得图像符号比文字符号传播的更广泛。尤其在广告中，图像符号的再现特性是语言符号所不具备的。乌蒙博托·艾柯认为：“图像符码看起来更像真实世界里的事物，因为它们再造了电视观众感知的各种条件——编码或者说象征意义。”^[24]

一般来说，图像符号广泛地分布在一个具体的语言群体或者文化中，人们在年幼时候就开始学习，以至于这些符号看上去不像是“被建构”的，而像是“天生”就有的。从这个意义上说，图像符号已经实现了一种“近似的普遍性”，图像符号的再现功能使观众产生了明显的自然化认知，隐藏了在场的意识形态效果。^[25]

其次，图像信息，分为无代码的图示性信息和有代码的图示性信息。

无代码的图示性信息在符号学的意义上称为直接意指或外延图像，也就是说我们在图片上所能直接看到的视觉形象，如网兜、面条、番茄、洋葱等。

有代码的图示性信息在符号学意义上称为含蓄意指或内涵图像，属于象征性信息。这幅广告图像中有代码的图示性信息由4个视觉符号来传达，每个符号都有象征意义，有其特定的能指与所指。

网兜里散落的食物构成了第一个符号的能指，食物的新鲜形成所指。第二个符号的能指是图像颜色的搭配，主要由红、绿、黄三色构成，所指是意大利国旗颜色属性即“意大利性”，指一种意大利独特文化属性的表现。各种物品紧凑包装好的特点是第三个符号的能指，“整套烹调服务的观念”是其所指。第四个符号的能指是图片的色彩和形状的组合，所指是美术中的静物绘画，这是一个美学所指，带有明显的文化性。巴特在《神话学》和《符号学原理》中分析：外延是由语言学意义上的能指和所指构成的第一层符号系统，是显而易见的字面含义，由比较固定的符码固定下来；内涵是由第一层符号系统加上一个附加意义的所指发展而来的第二个系统，带有意识形态属性，是隐而不彰的第二层含义，意义开放多样，常呈现活跃的转换。^[26]

广告中的内涵是促使意识形态和权利在话语实践中表达意义的途径。“意识形态是一群拥有共同利益的人的观点——如一个国家、一个政党、一个政府、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等。最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样真的大体上等同于整个社会的利益或者整个人类的利益。”^[27]巴特指出：“能指的各内涵层次与文化、历史等都有着密切的交流，正是通过符号世界，外部环境才植入到语言系统。同时，各内涵符码(第二个系统的能指序列)之间也并不平等，强势文化群体主导话语结构。”^[28]所谓强势文化群体，即“在社会结构中权力最大、影响力最大的群体，支配着人们所能看到的形象。他们制造其他群体的模式化形象，往往是为了维护本群体的利益，以保证他们的统治地位。”^[29]强势文化群体将图像符号安排进一套准备好的符码序列的特定位置上，从而形成一套演示规则，“这些规则积极寻求强化某一语义域并使其凌驾于另一语义域。因此，影视广告实践不断把这类被安排的符码序列的义项再安排、再限定并写入对总体环境的认识”。^[30]

美国媒介文化研究学者马克·波斯特在《信息方式》一书中，运用巴特的符号学理论研究广告传播，他认为：“在广告中，这些流动能指的语境被重建，而它们的作用正是源自这种语境重建。”^[31]巴特从符号学的角度去探讨广告传播，使广告传播学者从理论上可以更加明确如何使信息在广告传播过程中得到有效地解读。