费斯克在《传播符号学理论》中提出：假设所有传播都包括符号和符码两个要素，符号是人为制品或行为，其目的是传递意义；而符码是组织符号和决定符号关系的系统。当我们谈论伦理基本要求和要素时，会用符码这个词来完成。假设索绪尔认为符号和符码是大家都使用的，而符号、符码传播收取的正是社会关系的实践。传播是社会生活实践的中心，任何文化缺乏传播活动必然死亡，因此传播研究牵扯到相关的文化研究，费斯克打通了传播学、符号学和文化研究之间的关系。费斯克以对于信息和符号的态度和定位的不同将传播研究领域分为两个主要派别：第一个派别，视传播为信息的传递，所关注的是面向传送者和接受者如何进行编码和解码，以及传播者如何使用传播媒介和渠道，探讨传播效果和正确性的问题。如果传播没有达到预期的效果，这个学派或称之为传播失败，或试图在传播各个阶段中找到失败的原因。费斯克把这个派别称为过程学派。另一个学派，把传播看成意义的生产与交换，关注的是讯息以及文本如何与人互动并且产生意义，关注的是文本的文化角色，如专业用语中有“指意”等词，就是来自于索绪尔的能指与所指的关系。这个学派并不认为误解是传播失败的证据，误解可能来自于信息传送者、信息接受者的文化差异。对这个学派而言，传播研究就是文化和文本的研究，主要的研究方法是意义及符号科学。费斯克把这两个学派进行了分别的定位，过程学派尝试结合社会科学，特别是心理学、社会学等领域，将传播定位为一种行为。而符号学派则取材于语言学和艺术等领域，并将传播定位为一种作品。这两个学派都以自身的观点来解释传播为何是通过讯息而产生的社会互动过程，过程学派视传播为人们互相影响彼此行为心理状态的社会互动过程；而符号学派则将社会互动视为建构个体成为社会文化成员的过程。信息是符号的建构，并通过与接受者的互动产生意义，传播者虽然是信息的发送者，但是它的重要性已经大不如前，强调的重点已经转移到文本上，也就是如何被解读，解读是发现意义的过程，并且发生在读者和文本的协调和互动中。在《论作者》中，福轲认为：意义不仅仅是作者提供的，而是产生在读者和文本的协调之间。虽然作者创作了文本，但是文本的意义往往是作者在阅读的过程中发现的。

传播就是从符号开始的，广告传播也应该从符号的探索开始。符号学作为方法论成为提供语言表现的解析工具，在广告传播研究中一直占有相当重要的分量。广告本身就是一种符号，因为广告同样由能指和所指构成，所指通过能指表达概念及意义。广告的能指能够表达所指也在于人们对这种表意机制的承认，也就是说广告产生意义的机制与符号表意的生成机制是相同的。^[11]即通过构造“能指”与“意指”的表意关系来建构广告符号与产品的意指关系，将两者结合。(www.daowen.com)