文化女性主义是20世纪70年代出现在美国的一种女性主义学派，致力于认同、复兴、培育女性品质，弘扬那些被贬低的女性价值，建立女性中心的文化和亚文化环境，开创女性的精神空间，弘扬女性的精神。它不强调推翻男权制，文化女性创造一种独立的女性文化，赞美女性气质，甚至重新估价与女性有关的价值。所以，文化女性主义又被称为价值重估派。比如，该学派对女性母性本能的褒奖——女性所拥有的母性本能，女性在生理上优越于男性。女性的性格特征是人类行为最可贵的形式。女性文化主义的观点也深深地影响了广告的传播，比如，强生和淘宝网联合推动的母爱七平方(又称母爱37度)运动。^[14]

作为母亲，母乳是我们给孩子最初和最好的礼物。37度，是最接近体温的状态，温和、绵长、营养丰富。2012年的母亲节到世界母乳喂养周(国际母乳喂养行动联盟确定每年8月1日至7日)这段时间，由强生发起，和淘宝网一起推动的母爱七平方“新妈妈帮”运动在网络社交媒体上获得了巨大成功。这样的广告，在全社会积极鼓励和支持母乳喂养，倡导拓宽母乳喂养的主张，既创造了一种爱婴、爱母的社会氛围，也为品牌自身发展发展注入了无形力量。(图7-27)

图7-27

(图片来自http：//www.madisonboom.com/tag/johnson－johnson/)

《小小空间大大的爱》——母爱七平方

有这样一个秘密组织。她们潜伏在各个写字楼。每天定时定点总是消失在办公室……她们是背奶妈妈，她们不是为了节约奶粉钱，她们只是相信母乳是给自己孩子最好的礼物。……她们没法全职在家……给她一点空间分担一点她的工作，因为她真的很忙。……请你多多关心她，她真的不容易。

2012年的这场母爱运动，以强生婴儿官方微博为中心平台，横跨了微博、母婴网站，整合线上线下的妈妈社群。在强生婴儿新妈帮官方微博上，强生创造了一个专题页面。任何人在这里都可以为身边的背奶妈妈申领一张哺乳室魔术贴，这一张小小的魔术贴，将闲置空间变成临时哺乳室供背奶妈妈使用，让妈妈们可以在里面放心挤奶。同时，强生还在写字楼投放楼宇发布广告，让正在大楼里上班的妈妈看到之后可以马上上网去领取哺乳室贴。与之相配合，淘宝网也为这场运动下制作专题页面，给背奶妈妈们提供哺乳设备优惠信息。(www.daowen.com)

据活动策划创意方网迈广告所提供的数据，截至2012年8月6日，就有共1032977人次访问了背奶妈妈专题页面，1500人成功申领了哺乳贴。数万人分享了背奶妈妈的活动信息，整个背奶行动在社会化媒体上的影响力达到了207963751人次。母爱七平方的视频也总共产生了1832708次观看，在社会化媒体和视频网站上获得好评无数。

此外，这场运动也为强生婴儿新妈帮带来了25067个新成员，微博粉丝增长率达到120%，总共产生将近6万次的微博互动。60%的妈妈对本次行动高度赞扬，97%参与过活动的妈妈与身边的人开始讨论背奶妈妈的问题。74%妈妈们对强生婴儿新妈帮提高了认知，感受到新妈帮的力量。

新生代的妈妈，有自己的行为方式和育儿模式，她们不会照搬上一辈的育儿经验，而是渴望以探索为先。她们爱宝宝，也爱自由，会上网，更会交流。她们懂得如何通过互联网快速找到最好的育儿知识，懂得如何运用新媒体记录从怀孕到宝宝出生的每一个特别的瞬间，更重要的是，她们懂得如何利用网络结识更多人，互帮互助，分享智慧。找到一个社会热点话题，能够真正引起新生代妈妈的关注和共鸣，强生以“小小空间大大的爱”为口号，发起的这场关爱背奶妈妈社会化运动，是对品牌消费者的深度认知，更是对女性母亲本能的褒奖。

无独有偶，类似的以“母爱”为切入点的广告还有很多。2015年，由泰国CP食品公司发布的名为“每一口都是有意义”(一口饭的价值)的广告受到了国人的追捧(如图7-28)。知恩图报，记得养育你的每一口饭，每一口都有意义。女儿迟迟回家，母亲责备，然后女儿离家出走，CP食品公司的这则广告选择了我们在日常生活中熟悉的的场景开始。此后，女孩流落街头、饥肠辘辘，被街头制作蛋炒饭的阿姨拦了下来，免费吃到了一餐炒饭。——“来，炒饭加煎蛋，不加洋葱”，“你怎么知道我喜欢这样吃”，“不过就是一盘炒饭而已，我告诉你，还有一个比我更好心的人”。于是，女孩明白了一切，拿起手中的电话打给妈妈。碎碎念，唠唠叨叨，总是忘记照顾自己……广告借助第三者的口吻，大声告诉了我们更关心我们的人——妈妈，平时我们总是漠视、忽略的存在。

图7-28