1.月桂树下的爱情神话

我是达芙妮，一个自然坦率自主的女生，是河神的女儿，因为爱好打猎，时常在森林穿梭。

有一天，我在森林里打猎，太阳神阿波罗出现，因为爱神戏弄，太阳神阿波罗深深地爱上了我，闯入了我的世界，而我坚信着永远纯真完美，即使阿波罗的俊美和美妙的笛声都不为所动，我并不爱阿波罗，而我只能逃。于是一场追逐游戏就开始了。

眼看着自己快被阿波罗追上时，我逃到河边，大声向父亲河神求救，河神于是把我变成了一株月桂树。

阿波罗追上的时候，我已成了河岸旁姿影婉约的月桂树，阿波罗轻拥着月桂树道歉并伤心对我说着：我美丽的可人啊!你将成为我的树，以后我的胜利将成为你的专利，我将用你的枝叶编织成胜利的花冠，用你的树枝做竖琴，用你的花朵装饰弓箭，让你永远青春永驻，不必担心衰老。将你和那些胜利的人们归属在一起!于是，月桂树便成为奥林匹克运动会上胜利的象征。月桂树属于常绿乔木，希腊人相信这是因为受到阿波罗的金口御封。

月桂冠是由爱情编织而成，象征达芙妮正一如太阳追逐着黎明，和对爱亘古不变的追逐。

2.达芙妮的美丽演绎

“达芙妮”品牌女鞋来自于香港永恩国际集团。1990年其自创达芙妮品牌进入大陆市场，达芙妮女鞋以其引领时尚的设计，备受称赞的品质和卓越的品牌荣登内地女鞋第一品牌，而该集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。达芙妮从开始就蕴涵了神话的元素，其名称源于希腊神话，LOGO在设计中也运用了很多希腊元素，以Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠(树)、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。神秘浪漫的希腊女神Daphne与太阳神阿波罗的爱情神话成为达芙妮空间设计的主题，“爱情、编织、桂冠”是达芙妮所蕴含的独特故事。两者的巧妙结合给消费者传达了一种置身于童话中的感觉，买鞋不仅是为了穿得漂亮，也更是一种心理享受，以爱的传说挑动女性追求浪漫的心理暗示了其谱写美丽神话的决心。

早期的达芙妮走的是时尚女鞋的道路，市场定位于中高端追求美丽的女性，产品诉求于“美”，其广告语“美丽不打折，漂亮一百分”在广大爱美的女性消费者中掀起了不小的波澜。而后达芙妮开始转型为生产中低档女鞋，“提供女孩流行鞋品”。既保留了它的传统特色——“流行、时尚”，同时价格的降低又让更多的爱美女性有能力购买，进一步扩大了目标市场。

图7-18

(图片来源：http：//blog.udn.com/ohgi01/3980055)

3.喜欢自己　表现到底

2005年永恩集团将“达芙妮”专卖店分为青春系列D18店和经典成熟系列D28店，由此达芙妮品牌定位更明确。其中，D18(如图7-18)店专营商品为达芙妮Young系列和Cool系列的产品。集中面向18岁－25岁的女生，鞋的设计也精致可爱，时尚流行，符合青春少女的形象。为吸引女孩子的眼球，达芙妮专门邀请台湾当红歌星SHE做代言，广告语“爱上SHE，爱上达芙妮”将SHE的青春活力和D18系列鞋渲染的活泼、可爱的主题巧妙结合，俘虏了大批少女的芳心。

而另一系列D28店专营商品为达芙妮Ladies系列和Soft系列的女鞋，主要针对25－45岁的成熟、独立与期望有魅力的职业女性消费者，代言人选择知性代表明星刘若英(如图7-19)。其广告语“昨日女孩，今日女人”将这一年龄段女人的成熟、妩媚、智慧、典雅、端庄与充满灵性传达得淋漓尽致，令广大职业女性为之动心。而不同类的专卖店也突现出不同的主题色，在D18店是靓丽的白色，D28店则用了浪漫的紫色。

图7-19

图7-20

(图片来自品牌海报和广告截屏)(www.daowen.com)

永恩集团通过D18与D28细分消费市场的营销策略，使不同年龄段的女性消费者在达芙妮的专卖店里都能找到自己最满意的鞋子。

消费者满意了，厂家的业绩才会令人满意，于是达芙妮的“神话乐曲”开始奏响。

昨日女孩　今日女人

文案一：

小时候我老爱偷穿妈妈的高跟鞋

他们送了一双红色的小公主鞋给我

爱死它了

每天看着它

一直可以发呆好久好久

女人跟鞋子的关系真的很微妙

一双鞋加一双鞋

于是女孩就要变成女人

我是女人　美丽的女人

昨日女孩今日女人

对于身体形象问题上，传统女性主义观点是：女性一直处在美貌竞赛的巨大压力之下，即以男性的观点判断、批评女性的身体，多注重“外在”的形象，而否定了女性身体“内在”的感觉。女性永远在与模特的幽灵做不公平的竞争，以绝大多数女性镜子中平凡的自我形象与模特做泯灭女性自信心的竞争。达芙妮的广告，“喜欢自己，表现到底”。一句简单明了的广告语，道出了千万女性内心那个小小的“自我”。一句“喜欢自己，表现到底”，勾画出了女人对美丽的追求，更是对自我的认知与表达。