1996台湾中兴百货店庆广告《小红帽篇》

标题：正因为有大灰狼，小红帽必须要有更、妖、娇的小红帽

正文：欲望森林/盛装的女人/令狼群失去威胁性/当她擦香水/当她敞开衣襟/当她主动放电/她才不需要讨好谁/而男人自投罗网/对魅力的自觉/让她感到愉快/两性不再注定/弱肉强食/它根本就是/女、人、的、地、盘/她微笑说：对我而言/花五个钟头/穿着打扮/或/是爱一个人都不过分。

这是第20届台湾时报奖最佳平面广告金奖，虽然时间已经过去很久，但是我们依然能够在文案的字里行间看到它对传统男女关系的彻底颠覆。以女性为主要目标消费群的中兴百货，其文案创作也从女性主义中寻找灵感，本无可厚非，但它却是一个突破口，让我们窥见了女性主义对整个广告传播系统的构建意义。

女性主义主张解构由男性统治、主导的意义系统，构建一个突现女性主体性视角的语言秩序。因此，现代广告也往往喜欢从女权主义的角度切入，打破人们头脑中的关于男女性别的刻板印象。

(一)女性主义广告抬头

随着世界经济发展和两性在社会经济结构以及家庭组织结构中承担的角色和地位的变化，各国的女性主义也得到了迅速的发展；广告界，“女性主义复兴”之风潮与日俱增，尤其是在后女性主义逐渐发展扩大的影响下。这种变化体现在广告中表现为带有女性主义倾向广告的增多或是女性主义倾向程度的加强。

多年来，广告中一直坚持的女性消费者的诉求策略，得以充分展示并获得全面解放。女性自由后的轻松感受，在广告作品中处处可见，例如，GUCCI不顾众多非议，大胆推出表现一妻二夫的“三口之家”的平面广告。在中国，这股“女权主义”风潮也并不逊色，带有女权主义倾向的商业广告屡见不鲜。百事可乐的“野蛮女友”篇中，一名可爱的女孩刚和男朋友幸福地度过一晚之后，早上起来想喝饮料，女孩发现冰箱里只有一罐百事可乐了，她拿出来决定和男朋友分享，结果发现男朋友想独占，女孩一怒之下把男朋友一脚从窗口踢下去，掉到了游泳池，然后女孩在窗口看着在游泳池中一身是水，狼狈不堪的男友，得意地喝着百事可乐。女性主义广告抬头，对男女关系重新进行界定，也促进了广告中女性形象走向多元化，广告主们甚至开始在广告中“大声书写”自己对于女性形象的新认识，不仅警醒女性的自我认知，而且旗帜鲜明地强调女性的独立行为(价值)。如图7-2是2012年的美国百货公司广告，广告主利用近来新时代的同性恋话题表现女性的独立行为，广告中是女同性恋家长和她们的孩子，广告语意思是表现自由自我。虽然同性恋行为未广泛被接受，广告也备受争议，但成功使社会人士重新认识当代女性，并正视女性的独立行为。

图7-2

(图片来源：http：//www.a.com.cn/info/gc/2015/0327/281556.html)

除了前文提及的女性形象，在女性主义运动影响下，反映女性生活方式的变化和社会地位的提高的广告也不断出现。其中，标志性的女性主义广告如图7-3，这幅1943年的西屋电气公司广告表现了战事妇女接受参军男人们的工作，旨在提高群众士气。这也是国际上第一幅展示女性力量的广告。一般人说起强壮只会想到男性，此广告告诉大家女性也可以有力量。力量意指强壮和坚强，表现女性力量在20世纪80年代的女权运动中被反复使用。直到现在依然有不少广告表现女性力量，图7-4是2012年美国网球协会广告，广告通过展示几位著名女运动员挥拍的运动瞬间，表达了“强壮、坚强是美”的信息。

图7-3

(图片来源：http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4220a2c90102w4au.html)

女性主义广告的抬头，揭示了当代中国社会乃至整个世界权力的重构：男性中心社会正遭遇前所未有的合法性危机，女性主义正向主流话语圈扩张。日益崛起的女性权力，既是社会经济权力，更是社会文化权力。经济决定思想和文化等上层建筑的结构，女性一旦拥有了自己的经济实力，必然会开始要求平等的政治地位，社会地位乃至家庭地位，女性开始为自己争取各项平等的权利而呐喊，并且逐渐地建立自己的话语圈。戈夫曼曾这样揭示广告中女性形象的本质：女性的社会关系即等于家庭关系。在女性的社会关系和家庭关系发生巨变的现代社会，女性的社会地位和家庭地位获得了急速地提高，在很多情况下，女性甚至拥有了比男性更多的权利和更高的地位，广告作为社会生活某个层面的反映方式，自然也会呈现出这种趋势。再加上女性主义在全球的发展，很多女权主义崇尚和提倡的文化被越来越多的女性(也包括一些男性)所接受。

图7-4

(图片来源：百度照片搜索)

如何看待女性倾向广告的抬头?其实，仔细分析女权主义倾向广告不难发现，它们本身的诉求点也存在着一些差异。有一些广告的诉求点是理想的男女平等的境界，遵循后女权主义“公正、平等”的原则，能够给女性独立的地位和空间，先于现实社会而在感官世界里创造了一种男女的绝对平等。而也有一些广告为了取悦女性受众而不择手段，似乎又回到了20世纪六七十年代那偏激、极端的女权主义运动中。对于符合“公正、平等”但又冲破主流观点的女权主义倾向的商业广告我们是应该支持的，这至少是社会良性平等这一进步的一种反映，也利于推动两性地位平等的发展。

但是，对于那些以过激的方式，并非真正意义上使女性具备清醒的主体意识，在一味求得女性自身的自由后，强化对男性的禁锢和对男性权利剥夺的广告，我们是持反对态度的。女性的解放并不意味着对男性压迫和奴役的权力。换一个角度说，这样的广告也是毫无意义。就如玛丽娜·沃纳在《艺术中的女性形象》一书中所写的：“无论过去还是现在，或在那个由于她的被人信赖的象征意义，而给予她如此高的位置的社会中，没有一位抬头仰望巨大的自由女神雕像的观光者，会把她的外貌看作是美国妇女已经得到自由的特权的一个标志。即使把广告中的男女形象都换一个位置，让男人洗衣，做菜，迎合妻子，让女人各个扮成白领丽人，坐在老板台前用手机联系业务，也不会有人把这看作现实中女性已得到的地位。而只不过是看作女性对现状不满的一种虚无的发泄而已。”^[10]

所以，在女性主义广告抬头的趋势下，我们要尽力避免各种歪曲两性平等关系的商业广告出现，不管是对女性的歧视还是对男性的歧视都是不可取的。

(二)广告中女性形象实现突破

1.巧用中性化形象。现代社会，决定男女是否平等的关键因素，不仅仅只是在智力和才干方面。但是现代社会的才干和智能已经深深地打上了雄性、刚化的特征，女人在这个社会当中，要想获得较高的智能和才干，就难以摆脱自身被雄性化的影响，如何在女性与男性气质之间寻求和谐和平衡?于是，一种名为中性化的形象开始逐渐成为一种不可忽视的潮流并得到广告人的重视。

“中性化”的概念，从社会化的角度来看，它是指社会中的个体具有性别不典型的特点(去性别化)。用一些惯常(通常带有贬抑意味)的说法，我们所说的“不男不女”即指“中性化”。习惯上，我们一般把女性的偏于男性化，男性偏于女性化理解为中性化。尽管有人说女性的雄性化，男性的女性化容易带来巨大的家庭和社会不和谐、不稳定问题，但这并不是广告人关注的重点。

中性化的概念在荣格的人格双性化理论那里找到更合乎情理的生理和心理学解读。荣格认为，人格面具是一个人公开展示的一面并把它称为精神的“外部形象”(outward face)，相对应，他把男性的阿尼玛(anima)和女性的阿尼姆斯(animus)称为“内部形象”(inward face)。阿尼玛原型是男人心理中女性的一面；阿尼姆斯原型则是女人心理中男性的一面。每个人都天生具有异性的某些性质，这倒不仅仅因为从生物学角度考察，男人和女人都同样既分泌男性激素也分泌女性激素，而且也因为，从心理学角度考察，人的情感和心态总是同时兼有两性倾向。千百年来，男人通过与女人的不断接触而形成了他的阿尼玛原型，女人也通过同男人的接触而形成了她的阿尼姆斯原型。通过千百年来的共同生活和相互交往，男人和女人都获得了异性的特征。这种异性保证了两性之间的协调和理解。因而，与人格面具一样，阿尼玛和阿尼姆斯原型也有重要的生存价值。要想使人格和谐平衡，就必须允许男性人格中的女性方面和女性人格中的男性方面在个人的意识和行为中得到展现。如果一个男人展现的仅只是他的男性气质，他的女性气质就会始终遗留在无意识中而保持其原始的未开化的面貌，这就使他的无意识有一种软弱、敏感的性质。正因为这样，所以那些表面上最富于男子气的人，内心却往往十分软弱和柔顺；而那些在日常生活中过多地展示其女性气质的女人，在无意识深处却十分顽强和任性，具有男人通常在其外显行为表现出来的气质。

所以，我们看到，现代广告巧妙地捕捉到了中性之美以及它所反映出的一种超前的心理状态，并对其善加运用和开发。于是，忽视性别意识，打破现实中太多为性别符号所束缚了的东西开始在广告中频频出现，哪些是男人应该做的，哪些是女人不应该做的观念开始在广告中变得模糊。广告在一百多年的性别异同之争后，开始重新定位性别角色。现代女性突破传统女性性别角色期待，吸收男性性别角色中利于自身发展的因素从内在的思维模式、价值观念到外在的行为方式、个体形象等方面以一种极具张力的追求、立场和视觉得以重塑。现代男性也在广告中突破了传统的男性性别角色期待，展示自己柔顺，甚至是软弱、敏感的一面，并取得了较好的传播效果。近年来，此类型比较典型的广告案例有士力架——横扫饥饿系列广告，尤以《林黛玉篇》最具代表性。如图7-5所示。

图7-5

(广告截屏http：//www.hshs.com/bigimg/2012/10/25/1841/5827.jpg)

士力架——横扫饥饿林黛玉篇

暴躁球员：大哥你敢再虚点儿吗?饿的跟林黛玉似的!

虚弱守门员：要不你来?

暴躁球员：你说什么!你再说一遍!

体贴球员：饿了吧?吃块士力架!怎么样?(www.daowen.com)

变身守门员：来劲了!

这则广告由北京BBDO为士力架量身定做，守门员饿的跟林黛玉一样，大量的花瓣撒下来，站都站不稳了，吃了一口士力架，立刻就变回了自己。广告颠覆了一般人眼中足球运动员刚强有力的形象。无独有偶，麦当劳也曾经尝试过类似的男女角色转化广告创意。如图7-6，图7-7所示。

图7-6

图7-7

(以上所有麦当劳广告来自http：//www.chinaadren.com/html/file/2006－12－14/20061214214431.html)

有人说，中性，是未来的时代趋势，中性广告的出现其实正反映着社会文化的转型。这一转型时期，需要我们以一种冷静的态度去观察、分析、引导，从而进一步发现当代人审美特点的变化和精神生活的需求规律，形成一定的适合当代人的新的审美思想和理论，指导精神产品的打造，创造出更多的大众喜闻乐见的美丽产品，引导当代人在健康的审美轨道上走进心灵的幸福。

2.构建互动共存两性关系。从社会发展来看，我们对前文所提及的未来男女平等应建立在男女双方去性别化的基础上这一说法还不能过分强调。我们应当看到，需要弱化的或许只是关于男权观念意识来规范、评判、衡量及其所要求的男女两性的那些人为不合理的东西。就天性而言，男女本无太大差异，有的只是各自独具的特质。阴柔与阳刚的互补、共存、互动将是人类社会乃至宇宙的永恒运化发展的主旋律。

所以，伴随着由于西方女权主义运动的巨大影响，广告商们不得不在利用女性形象时保持高度敏感。为了适合女性主义者的口味，广告商们创造的更多是一个又一个与男性竞争的超级女性形象，她们都是争强好胜、独立自信的，无论在工作还是家庭方面都是全能的，绝不表现出哪怕是一点点对男性的依赖。我们经常可以在广告中看到，一位妇女一手拿着公文包，一手拉着孩子，面带微笑，充满自信，给人一种可以轻松自如地独立应付生活中的一切事务的感觉。这就是女权主义运动在广告中所取得的一个成果，也是广告为女性主义运动塑造的一个神话：女人是万能的，没有男人照样会生活得很好，甚至更好。

但是，我们更多看到的是广告对女性主动审美关系的构建。在审美方面，女性越来越不能忍受只作为男性观看的对象，不能接受带有歧视性的极端表现。她们也越来越倾向通过使用女性符号作象征性图形来传达出女性主义和女权的信息，从而在两性关系中变被动的身份变为主动。如拍摄于1989年的指甲油广告(图7-8)，女主角反过来挑选对象，而不是传统只有男性挑选对象，把男性当审美客体，不只是女性可被选择和审视，男性亦可。图7-9是女性服饰品牌KOOKAI广告，品牌系列服饰广告颠覆女为悦己者容的传统着装观念，广告中的男性受女性操控掌握，女性是主角，有主动权和选择权。

3.褒奖女性的话语与表达方式。图7-10是2004年多芬沐浴露真“女人”真“曲线”广告，广告中的女性身型不是大众所趋之若鹜的苗条身型，她们为自己的身体而自豪，正如广告名称“真女人，真曲线”，她们因自信而美丽，再也不会因为男性对女性外表的要求而盲目改变自己与生俱来的身材，她们传达的是女性自我的话语体系和自信。

图7-8

(图片来源：http：//33.media.tumblr.com/tumblr_likd90m MC H1qbrwc9.jpg)

图7-9

(图片来源：http：//www.topys.cn/resource/img/h000/h00/img200604021250524.jpg)

可以说随着女性意识的觉醒，女性对于独立自我的追求将进一步增强，现代的都市女性开始在家庭外有相对独立的社会关系和较强的社会适应能力，在经济上和精神上都在追求独立自主。

图7-10

(图片来源：http：//millwardbrowniberia.com/wpcontent/uploads/2015/04/millwardbrowniberiadove－cosificacion－1200x600.jpg)

女性丰富的个性心理、特别是女性独立自我、自信的性格特征，成为广告唤起女性共鸣的有效途径。图7-11就是运动品牌李宁根据东方女性的特点和韵味，在近年提出的具有独特美感的运动概念——时尚都市女性在运动中试着与身体沟通，共同体会女人独有的内敛光芒，旨在突出女性内在的光芒和气质，倡导健康生活。图7-12耐克的广告，这则广告耐克一改以往干干净净，由模特儿穿着美美地入镜的广告手法，取而代之的是自然没有任何化妆，并且大胆地以刚运动完、流汗后的画面呈现。这与一般女性不喜欢流汗，认为汗流浃背会破坏自身整体美感的想法大异其趣，抛弃世俗中的审美观与价值观来看待，该广告借助艺术创作传递运动后的美、与流汗的感受，更是第一次以人文艺术的方式来沟通女性运动，贴近女性细腻与喜爱文艺创作的思绪，与女性做深度的心灵沟通，表现女性自信的特色。^[11]

图7-11

(图片来源：http：//pic.chinasspp.com/News/pic/201031392419937.jpg)

图7-12

(图片来源：http：//donjiroban.com/images/calmadhighres.jpg)

(三)男性形象大放异彩

女性主义运动的兴起，对广告的冲击，不仅仅是广告中的女性地位和女性形象的变化，它丰富了广告中的物象运用，促使婴儿动物等受人喜爱的形象成为广告创意制胜的法宝，也使得广告中的男性形象开始变得丰富多彩。

一方面，许多广告开始采用更为安全的男性形象做广告，对男性形象的使用在某种程度上为广告商开拓出了一个更加广阔的创意空间，并产生很多非常杰出的创意。如，很早以前就有一则电视广告使用了美国著名的棒球男星乔·纳米斯作模特。镜头一开始对准一双优美的、穿着长筒女丝袜的腿，一个柔和的女性画外音告诉观众：“下面这个广告将向美国妇女证明美特牌丝袜将会使任何形状的腿都变得非常美丽”。然后镜头沿着腿部曲线慢慢上移，最后发现穿这双丝袜的竟是他们所熟悉的男明星，这时纳米斯微笑着说道：“我当然不穿长筒女袜，但如果美特牌女丝袜能使我的腿变得如此美好，我想它也一定能使你的腿变得更加漂亮。”

另一方面，受到男性主义流派影响，男性的主流角色也被细化。一般意义上，和广告中的女性形象相反，男性的价值不在容貌，不在年龄，不在体形，而在于智慧，在于成功的事业，这是对男性的角色定型。主流文化所赞同的进取精神、理性思维和领导才能一般归为男性的特征，而被动、缺乏理性等消极特征被归为女性所有。男性在广告中多被描写成科技的权威，世界的主宰，是“跨越千里，永往直前”(西装店广告)的开拓者，是“仪表出众、处事果断、以事业为第一生命”(领带广告)的英雄。现代广告中，男性无论在社会形象，性格形象还是家庭形象上都大放异彩，男性的形象也表现出多元的消费格局。

“成功人士”——男性的社会形象。“成功人士”的社会角色定位是广告对理想男性认定的第一步。广告所展现的男性形象，几乎无一例外地从事社会性和竞争开拓性的工作，其职业多为科学家、大学教授、医生、工程师、企业家。他们不仅以技术和专业操纵着现代世界，而且以智者、导师、权威的身份给异性以多种“启蒙”。相反女性却似乎以家庭服务或从事服务性职业为天职，其行为被束缚限制在被动、从属的范围内。广告中这种男女社会性别的差异，可以从两个维度进行考察，从汽车到高科技产品均为男性的专利，广告所安排的这种角色与产品的关系，代表的是传统的职业刻板印象与社会生活中男性的主导者地位。男性们忙于事业、渴望挑战，追求地位和成功。广告中运筹帷幄、展望未来的是清一色的男性；谈判签约的双方也均为男性。在证言式广告中，男性们更是以专业人士或权威人士的身份，向消费者推荐各种高技术含量的产品。而且这类广告即使画面不出现人物形象，那些含有提点、指导及宣告性质的旁述也是非男性莫属。的确，广告中的男性几乎无一例外地都成功了，作为成功的标志就是拥有名牌服装、名表、名车、花园别墅等，因此，男性稳稳占据着这些产品广告的主人公地位。成功人士与广告商品在这里互为印证，互为专利。

“英雄本色”——男性的性格形象。品牌人格化是品牌发展的一大趋势，广告总是赋予各种品牌以人的个性，从而激发人们的认同心理。以男性为主人公的广告，不仅常以事业、荣誉、地位等要素对男性进行着社会性的诠释，而且从性格、气质、禀赋等方面塑造着一个男人所应具有的“英雄本色”。万宝路广告中那个“跃马纵横、尽情奔放”，粗犷、勇敢、富有冒险性格的西部牛仔，激起了几代人对偶像男性的追求和崇拜。中国广告中的男性形象也有典型的“万宝路”情结，他们群体的强悍与女性形象群体的柔弱形成鲜明的对照。

享受生活——男性的家庭形象。“男主外，女主内”，使中国人把男人的家庭角色定位于享受者、被伺奉者，而“事业第一，家庭第二”，又使中国人对男人为事业不顾家庭一直持称赞的态度。虽然在现实生活中，男性、女性的生存已处在同一起跑线上，即面对的是完全相同的社会问题和生存问题，而且作为职业女性，不仅要有自己的事业，还必须操持家务，社会对多重角色的女性的要求显得比男性更加苛刻。然而，值得注意的是女性再累，也被理所当然地视为“贤妻良母”责任所致，而男性的累受到了格外的关注和厚爱。“其实男人更需要关怀”(丽珠得乐)，广告对男性倾注的极大关爱就集中地体现在对男性家庭形象的塑造上。

当然，我们还要看到在现代广告中对男性形象消费的一种过度形式，即“男色消费”。有学者认为，商业广告中大量出现的“男色”文化，是传统商业广告中的性别歧视——对女性的歧视的异化，即性别歧视从一个极端走向另一个极端的凸显。或许这恰恰反映出：女性形象早已不是一种单纯的商业符号，它和男性形象符号，以及其他各种代表着现代社会的意识形态和文化交织在一起，共同构筑了丰富的广告形态。