(一)广告中女性形象的发展

全球经济政治文化联系日益紧密的当代社会，女性形象深得广告主与广告人青睐，无论在中西方社会，在广告传播中运用女性形象进行销售，已成为一种基本策略。在西方，最早对广告中的女性形象进行探讨的是自由女权主义者麦克唐纳于1946年在《Representing Women》中将二次世界大战期间媒介广告中出现的女性形象归为三类：能干的家庭主妇、受罪恶感折磨的母亲和纵容自我的轻佻女郎。国内最早自1992年开展关于广告女性形象的讨论，当时比较一致的看法是：广告中的女性形象呈现两极分化，即贤妻良母和现代花瓶。

黄梅《跟着广告走?》一文指出，以工业化方式生产并大量复制的女性形象已大规模进入商业交换活动。在广告中，女性常常被描述为被观赏者和产品的享受者，而不是劳动或娱乐活动中的平等伙伴。卜卫、刘伯红等在《广告与女性意识》、《我国电视广告中女性形象的研究报告》中认为，广告中存在着大量的角色定型，这类角色定型喜欢强调女性的被观赏性和易操纵性，实质是对女性独立人格的否定。因此，他们将媒介概括为“倾斜的大众传媒”，即媒体向男性文化倾斜，产生了否定女性主体性的倾向。广告中的女性多限定为家庭妇女；若是职业女性，则更多地被限定在文教卫、秘书等“传统”的女性工作岗位，而这不过是女性家庭角色的社会延伸。这种“角色定型”具体包括在角色分工上的“男主外女主内”；在权力关系上“男主女从”；在性格特征上“男刚女柔”；在能力上的“男强女弱”；在消费关系上“男挣女花”；在情感上“男理智女冲动”等等。^[7]

可见，从角色定型角度看，我们在广告中所接触到的女性形象大概包括3个方面：或作为男性附属下的女性，或作为陪衬的女性，要么就是与物等同的女性。简言之，广告中的女性形象多是对男权下的女性身体的自然属性展示，而对女性的社会角色和社会价值展示的较少。

当然，也有学者从历史发展的纵向角度，勾勒出广告中女性的时代图谱。^[8]这个图谱以20世纪60年代为起点，认为广告中的女性形象发展经历的过程有：

1.性对象(60年代)：这个时候的广告中理想的女性“集性对象、妻子和母亲于一身”。社会学家分析：“根据传统的各种文化陈规，妇女被表现得非常女人气，是性对象，是家庭妇女、母亲、操持家务者，男人则处于权威的和支配妇女的地位上。”

2.幼稚的女性(70年代)：这个时候广告中的女性整天关心的是她们的唯一“资本”——外貌，以此来吸引男人的注视。而广告中的中年妇女总是在消磨时间或者做家务照顾小孩子。

3.养尊处优的女性(80年代)：这个时候的女性容光焕发地出现在美体和美容产品广告中，或者衣着光鲜地在豪华商场购物。表面上看是对女性的尊重和女性处境的提升，实际上却是广告者对女性形象有意识地歪曲和损毁。

4.驯服的职业女性(90年代)：虽然响应了女权运动的发展，广告中的女性以职业女性角色出现，但却与其肢体语言不吻合：女性总是处在被领导的地位，在男上司或男同事面前，女性总是以劣势的角色被保护。

5.“新女性”(21世纪)：新女性典型的形象是“性”和“时尚”，她们苗条美丽，做着自己的事情。有人说，正如橱窗里的模特一样，她们只是这个物欲时代的点缀品。(www.daowen.com)

(二)广告中女性刻板印象模式

刻板印象在英文中被称为stereotypes，在社会科学研究中一般指“以选择及建构未经发展的、概括化的符号，将社会族群或某群体中的个别成员予以类别化的做法。”简单地说，就是人们对某个社会群体形成的一种概括而固定的看法。

正如前文所述，广告中的女性形象在发展演变中被角色定型，女性的刻板印象模式最典型的有三类，即职业上的家庭主妇，技术上的失语者和身体上的被欣赏者。

职业上的家庭主妇。广告中的女性形象常被安排到家庭、厨房、卫生间等地方。“汰渍”洗衣粉广告中多是家庭主妇向受众介绍其强效洗涤功能：金龙鱼色拉油广告中安排厨房中出现一个漂亮的主妇为代言人；“太太”牌抽油烟机说，“没有油烟味，只有女人味”……这些都或多或少暗示着女性在家里自然或理当是家务料理者的刻板印象。

技术上的失语者。我们看到，不管是传统的学术领域还是在社会观念中，女性总是与技术无缘，日常生活中就有许多关于女性在技术上无能的故事和幽默。特别有意思的是，在电视广告旁白叙述中的性别百分比——科技电子产品的广告均由男性来旁述，女性在家用电器、电脑、办公设备和通讯事务、金融与保险、房地产以及汽车等广告中完全是一种“失语”状态。在科技产品的广告中，虽然出现了女性角色，但几乎都是男性角色的陪衬，充当着可有可无的“花瓶”作用。

图7-1

(图片来源：http：//cul.jschina.com.cn/system/2015/12/30/027504819.shtml)

身体上的被欣赏者(美的角色)。广告中有相当多的例子能说明这点。以表现女性柔美圆润的线条和富于弹性和质感的形体为主旨的广告屡见不鲜。这是一个“把女性美这种商品当作一种特殊类型的有力筹码来运作的市场”。某品牌内衣广告就把充分展示女性身体作为手段，胸部、小蛮腰、大腿，这些意象迎合的恰恰是男性的欲望，这也体现了中世纪以来男性本位的视觉文化的特质。在这些男性为观赏者的广告中，女人是男性欲望的载体，她们存在的意义在于被男性窥视、取乐，并且主动地迎合男性审美需求，进行自我塑造。这些广告成了男性与女性之间等级差别和权力分配的象征性说明。广告中女性的时尚形象大多是与“性”挂钩的，“性感”也似乎成为女性是否美丽时髦的标志之一。女性的性感形象已经被符号化、定型化，成为广告重要的诉求点。在广告中，凡一张软绵绵的睡床，必有一个穿着性感的女郎作妩媚娇纵状；凡一辆豪华气派轿车或一个成功的男士旁，必有一位貌美娇艳女郎作百般依赖状。这种“以美好女性比喻商品性能，借用女性身体美形象突出产品优势”的广告修辞术使女性成为男性欲望中的“性对象”。更有甚者，完全赤裸裸的“性”的挑逗与暗示，以暧昧的手法表现女性特有的生理特征和器官，在展示女性美貌的同时伴以自我陶醉的神态或是挑逗的目光，女性不仅被男性而且被自己视为“性玩物”。^[9]

以图7-1为例，这是一幅美国20世纪70年代的香烟广告，广告语是“Blow in her face and she'll follow you everywhere.”，Blow的中文意思除了“吹”之外，在美国口语中亦解作性行为，所以在此香烟广告中男主角的动作理解为吐烟动作外还可理解为性行为。广告通过香烟唤起男性对女性的性幻想，广告语和广告符号都体现了男性文化和对女性尊严的贬低。